Ein Blick auf die Strategie und das Geschäftsmodell von Lenovo

Seit ihrer Gründung im Jahr 1984 hat Lenovo Group Limited (OTCMKTS: LNVGY) einen gewaltigen Aufstieg zu einem der weltweit größten Technologieunternehmen erlebt. In diesem Artikel werfen wir einen Blick auf das strategische Modell, das einem der erfolgreichsten Unternehmen Chinas zugrunde liegt.

„Schützen und angreifen“

Im Mittelpunkt des Wachstums von Lenovo in den letzten Jahren stand eine Strategie – bekannt als „Schutz und Angriff“ –, die von CEO Yang Yuanqing in die Wege geleitet wurde. Wie der Name schon sagt, kombiniert diese Strategie defensive und offensive Elemente. Defensiv will Lenovo an seinen Erfolg in China anknüpfen, wo es derzeit eine dominierende Position als Chinas (und weltweit) führenderPC- Anbieter einnimmt. Offensiv versucht Lenovo, international zu wachsen, indem es erworbene Vermögenswerte nutzt und den Vertrieb auf Schwellenmärkte ausweitet.

Bei der Umsetzung dieser Strategie nutzt Lenovo zwei miteinander verbundene Geschäftsmodelle, die von Lenovo-Führungskräften als „Transaktions-“ und „Beziehungs“-Geschäftsmodelle bezeichnet werden. Das Transaktionsmodell konzentriert sich auf den Verkauf an Einzelhandelsverbraucher und kleine bis mittlere Unternehmen, sowohl direkt (über Online- und physische Lenovo Storefronts) als auch indirekt über Distributoren und Einzelhändler.

Das Beziehungsmodell richtet sich an Unternehmenskunden wie Bildungs- und Regierungseinrichtungen sowie an große Unternehmen. Verkäufe, die über dieses Modell erfolgen, zeichnen sich durch ein höheres Maß an persönlichem Service durch Lenovo-Mitarbeiter aus und werden durch eine Kombination aus internen Vertriebsmitarbeitern und Geschäftspartnern ausgeführt.

Protect: Lenovos konkurrenzfähiger „Moat“ in China

Wie Warren Buffett bekanntlich bemerkte, sind die dauerhaft erfolgreichsten Unternehmen diejenigen, die über wirtschaftliche „Wassergräben“ verfügen, die ihre Gewinne vor Eingriffen von Wettbewerbern schützen. Zumindest auf den ersten Blick hat Lenovo in China viele solcher Wassergräben.

Der vielleicht beeindruckendste Vorteil, den Lenovo in China genießt, ist sein riesiges Netzwerk an Vertriebskanälen. Lenovo hat in seinem chinesischen Vertriebsnetz Zugang zu Tausenden von Verkaufsstellen, von denen die meisten Exklusivhändler von Lenovo-Produkten sind.

Die Vorteile dieses Netzwerks gehen über den reinen Maßstab hinaus. Lenovos lokales Know-how als in China geborene Unternehmen verschafft Lenovo einen Vorteil gegenüber nicht-chinesischen Wettbewerbern. Ein typisches Beispiel: Lenovos „Hochzeitscomputer“, ein kostengünstiges Produkt, das in Rot geschmückt ist (eine Farbe, die in China Glück bedeutet) und mit dem chinesischen Schriftzeichen für „Glück“ prangt. Die in diesem Produkt enthaltene lokale Erkenntnis, die sich bei den chinesischen Verbrauchern in ländlichen Gebieten als äußerst beliebt erwies, deutet darauf hin, dass ausländische Wettbewerber Schwierigkeiten haben könnten, Lenovo in den Herzen und Köpfen der chinesischen Verbraucher zu verdrängen.

Die Führungskräfte von Lenovo haben deutlich gemacht, dass der Schutz dieser Wettbewerbsvorteile in China oberste strategische Priorität hat. Aber sie haben auch deutlich gemacht, dass ihre Ambitionen damit nicht aufhören.

Angriff: Schwellenländer und die Weltbühne

Für die meisten Unternehmenwäre es sehr ambitioniert, in China Marktführer zu werden. Für Lenovo ist es jedoch nur der Anfang ihrer Träume. Nachdem sie sich als führend auf dem chinesischen PC-Markt etabliert haben, haben sie sich seitdem verpflichtet, ihre Präsenz in aufstrebenden Märkten wie Indien, Russland und Brasilien auszubauen.

Diese Strategie ist nicht ohne Opfer. Diese Erweiterungen verursachen zunächst in der Regel operative Verluste, da ein Unternehmen in den Aufbau seiner Vertriebspräsenz im Zielmarkt investiert. Diese unrentable Zeit wird jedoch mit einem klaren Ziel überstanden: Sobald ein zweistelliger Marktanteil erreicht ist, besteht die Politik von Lenovo darin, ihre Priorität auf ein Gleichgewicht zwischen kontinuierlichem Wachstum und Rentabilität zu verlagern.

Theoretisch besteht das langfristige Ziel von Lenovo darin, die beherrschende Stellung in China in jedem seiner Expansionsmärkte wiederherzustellen. In der Praxis ist dies jedoch viel leichter gesagt als getan. Die Führungskräfte von Lenovo sind sich bewusst, dass in den verschiedenen Märkten, in denen sie tätig sind – darunter Amerika, Europa, Afrika, der Nahe Osten und Asien – jeweils einzigartige Verbraucherpräferenzen, Wettbewerbsbedingungen und Regulierungssysteme gelten.

Nutzung von Akquisitionen und Partnerschaften durch Lenovo

Die Faktoren, die zum Erfolg von Lenovo in China beigetragen haben, einfach zu kopieren und in die ganze Welt zu exportieren, würde kaum zum Erfolg in anderen Märkten führen. Stattdessen hat Lenovo gesucht nutzen das lokale Know – how von Wettbewerbern durch Akquisitionen.

Lenovo hat eine lange Tradition in Verhandlungen über strategische Akquisitionen und Partnerschaften. Im Oktober 2014 hat Lenovodie Übernahme von Motorola Mobility von Google Inc. (GOOGL) abgeschlossen.

Im November 2017 gab Lenovo den Kauf von 51 % der Anteile an der PC-Sparte von Fujitsu bekannt. Der Deal war Teil eines Joint Ventures zwischen Lenovo, Fujitsu und der Development Bank of Japan. Ziel des Unternehmens ist es, das Wachstum in der Entwicklung und Herstellung von Client Computing Devices (CCD) für den globalen PC-Markt voranzutreiben.

Von PCs zu PC +

Obwohl Lenovos Aufstieg hauptsächlich auf dem PC-Markt beruhte, hat es sich in den letzten Jahren in Richtung vielfältigerer Einnahmequellen verlagert. Dieser Bewegung liegt die Überzeugung von CEO Yang Yuanqing zugrunde, dass sich PCs in Richtung der „PC+-Ära“ entwickeln, in der PCs als zentrale Knotenpunkte existieren, die ein Netzwerk miteinander verbundener Geräte wie Tablets, Smartphones und Smart-TVs verbinden. Diese Vision beinhaltet den Wunsch, Lenovo von einem Weltmarktführer bei traditionellen PCs zu einem Weltmarktführer im Bereich der „PC+“-Geräte zu machen.

Während sich das Unternehmen auf die Diversifizierung konzentriert, ist es noch ein langer Weg, um den enormen Marktanteil seiner Top-Wettbewerber sowohl auf dem Smartphone- als auch auf dem Tablet-Markt zu erreichen.

Im zweiten Quartal 2020 belegte Lenovo den siebten Platz beim weltweiten Smartphone-Marktanteil und erzielte nur 3 % des Gesamtumsatzes. Huawei und Samsung belegten mit einem Marktanteil von20% den ersten Platz, gefolgt von Apple mit 14%. Im vierten Quartal 2020 belegte Lenovo mit einem Marktanteil von 10,7 % den dritten Platz bei den Tablet-Verkäufen, deutlich hinter Apple, das einen beherrschenden Anteil von 36,5% am Tablet-Markt erzielte.

Die Quintessenz

Wenn Lenovos „Protection and Attack“-Strategie erfolgreich sein soll, muss das Unternehmen seine führende Position in China und auf dem globalen PC-Markt weiter verteidigen und gleichzeitig seine Präsenz in Schwellenländern und „PC+“-Produktkategorien wie Smartphones und Tablets ausbauen. Während das langfristige Potenzial der Lenovo-Strategie noch abzuwarten ist, können nur wenige bestreiten, dass das Unternehmen in den letzten Jahren erhebliche Fortschritte gemacht hat.

Zum Zeitpunkt der Veröffentlichung hatte Jason Fernando keine Positionen in einem der in diesem Artikel erwähnten Wertpapiere. Er beabsichtigt nicht, innerhalb von 48 Stunden nach Veröffentlichung eines der in diesem Artikel erwähnten Wertpapiere zu handeln.