8 Unternehmen mit guten Absichten und schlechten Ergebnissen

In einer von Skandalen und korrupten Praktiken geplagten Unternehmenswelt wäre es schön zu glauben, dass gute Absichten immer zum Erfolg führen. Das stimmt leider einfach nicht. Im Unternehmensdschungel ist der Weg zur Hölle manchmal mit guten Vorsätzen gepflastert. Einige denkwürdige und scheinbar solide Bemühungen haben zu einigen spektakulären Misserfolgen geführt.

Westinghouse Electric: Der Versuch, alles zu sein

Das Streben nach Wachstum ermutigt Unternehmen oft, über ihre Kernkompetenzen hinauszugehen. Manchmal kann es jedoch ein Fehler sein, sich von einem Kerngeschäft zu lösen. Westinghouse Electric Co., gegründet 1886, fand dies auf die harte Tour heraus. Das Unternehmen, einst eine globale Größe in seiner Branche, beschäftigte Koryphäen wie Nikola Tesla und war für bahnbrechende Errungenschaften verantwortlich, darunter die Revolutionierung der Nutzung von Wechselstrom zur Stromerzeugung und den Bau des ersten Atomkraftwerks des Landes.

Aufbauend auf seinem Erfolg verzweigte sich das Unternehmen in verschiedene Geschäftsbereiche. Zu den zahlreichen Akquisitionen gehören die Seven-Up Bottling Co., die Longines-Wittnauer Watch Co. (die auch Versandplatten verkaufte), Rundfunk- und Kabelfernsehbeteiligungen, ein Finanzdienstleistungsunternehmen, Büromöbelhersteller und Wohnimmobilien. Das Ergebnis war ein gigantisches Tausendsassa-Unternehmen, aber kein Meister. Das Unternehmen brach unter dem Gewicht seiner zahlreichen Industrien zusammen, sodass seine Nuklearabteilung bis heute der einzige Überlebende war.

Intel: Diversifikation

Die 1968 gegründete Intel Corp. ( Halbleiterchips. 1994 brachte die Entdeckung eines Fehlers in seinen FDIV-Chips und der darauffolgende Medienansturm eine Lawine negativer Publizität in die Firma. Infolgedessen startete das Unternehmen eine sehr erfolgreiche Werbekampagne, die den Namen des Unternehmens zum Synonym für den Platz machte, an dem seine Halbleiterchips „in“ einer Vielzahl von Computern untergebracht waren. Um auf seinem Erfolg aufzubauen, hat das Unternehmen ernsthafte Anstrengungen unternommen, um in andere Geschäftsbereiche zu expandieren, die von Flachbildfernsehern und Chips für tragbare Mediaplayer bis hin zu Chips für die drahtlose Technologie reichen.

Trotz der bekannten Marke des Unternehmens führten diese Bemühungen nicht zum gewünschten Erfolg, und der Aktienkurs des Unternehmens ist seit mehr als einem Jahrzehnt relativ konstant geblieben. Das Kerngeschäft des Unternehmens läuft zwar weiterhin erfolgreich, die Diversifizierungsbemühungen haben jedoch nicht wie geplant funktioniert.

Krispy Kreme: Aggressive Erweiterung

Krispy Kreme Donuts begannen 1937, als ein französischer Koch begann, das klebrige Gebäck herzustellen und es an Lebensmittelgeschäfte zu verkaufen. Die Firma wuchs langsam und wurde zu einem regionalen Favoriten im Südosten. Als der Gründer von Krispy Kreme 1973 starb, wurde das Unternehmen an Beatrice Foods verkauft und das Wachstum des Unternehmens geriet ins Stocken. 1982 kaufte eine Gruppe von Franchisenehmern Krispy Kreme und legte den Grundstein für die rasante Expansion der 1990er Jahre.

Ermutigt von gebäckliebenden Gästen wuchs das Unternehmen schnell, nicht nur national, sondern auch global und eröffnete Franchise-Standorte auf der ganzen Welt. Das Unternehmen ging im April 2000 an die Börse und der Aktienkurs stieg bis August 2003 auf fast 50 US-Dollar. 2005 verzeichnete das Unternehmen jedoch Verluste in Höhe von 198 Millionen US-Dollar. Der Druck, das Ergebnis zu halten, führte zu einem Bilanzskandal. Ladenschließungen wurden an der Tagesordnung, und die Aktie brach ein und verlor fast 90 % ihres Wertes. Zum Glück für seine Fans bleibt das Unternehmen als Teil der privaten JAB Holding Co.

Bank of America: Wachstum durch Akquisition

Die Bank of America ( BAC ) baute eine Akquisition nach der anderen ein Imperium auf. Die in North Carolina ansässige Bank kaufte nacheinander andere Banken auf, vergrößerte ihre Größe und baute ihre Präsenz aus, bis sie eine dominierende Kraft in der Branche wurde. Im Gegensatz zu Westinghouse konzentrierte sich der Kaufrausch weiterhin auf die Finanzdienstleistungsbranche. Leider verliefen nicht alle Akquisitionen gut.

Die Entscheidung, die High-End-Investmentfirma US Trust zu übernehmen, führte zu einem schlechten kulturellen Fit, da die populistische Retailbank versuchte, die Privatbank mit dem weißen Schuh zu absorbieren. Dieser Schritt geriet jedoch nach einer Schrotflinten-Hochzeit mit dem Branchenriesen Merrill Lynch schnell in Vergessenheit. Der Kulturkampf nach dem Kauf führte zu einer Reihe hochkarätiger Abgänge von leitenden Angestellten, aber selbst das reichte nicht aus, um den Vormarsch der Bank zu stoppen.

Schließlich führte der Kauf der von Skandalen geplagten Countrywide Mortgage dazu, dass die Bank ein Chaos erbte, das den Aktienkurs dezimierte. Die Katastrophe begann mit der Kreditvergabepraxis von Countrywide. Das Unternehmen vergab hochverzinste Subprime-Kredite an Verbraucher mit fragwürdiger Kreditqualität. Diese Kredite wurden dann gebündelt und als hochwertige hypothekenbesicherte Wertpapiere an Investoren verkauft. Als die Immobilienwerte sanken und die Zahlungsausfälle von Hausbesitzern stiegen, war die Bank of America gezwungen, 8,5 Milliarden US-Dollar in einem gerichtlichen Vergleich zu zahlen, verbunden mit einem großen Zwangsvollstreckungsskandal. Jahre nach der Übernahme kämpfte die Bank of America weiterhin mit Problemen im Zusammenhang mit Countrywide.

Borders Books: Beim Bewährten bleiben

Vielleicht war Borders Books Zeuge der Schwierigkeiten, mit denen Unternehmen konfrontiert sind, wenn sie versuchen, dramatische Veränderungen umzusetzen, und basierte seine Expansionsbemühungen auf einer stationären Merchandising-Strategie. In den 1990er Jahren füllte Borders seine Buchhandlungen mit Kalendern, Musik, DVDs und anderen Waren, um sein traditionelles Buchangebot zu ergänzen. Die Konkurrenten gingen den Online-Weg und nutzten das Internet, um bequemes Einkaufen und riesige Lagerbestände anzubieten. Das Versäumnis, sich weiterzuentwickeln und mit dem Online-Vertrieb Schritt zu halten, führte zur Schließung von über 300 Geschäften und dazu, dass etwa 11.000 Mitarbeiter ihren Arbeitsplatz verloren, als das 40 Jahre alte Unternehmen 2011 pleite ging.

Commodore International: Innovation mit neuen Produkten

Commodore International war eine Branchenmacht, als es den heute berühmten Commodore 64-Computer auf den Markt brachte. Ein technikhungriger Marktplatz von Verbrauchern schnappte sich die 64, die von 1983 bis 1986 auf dem neuesten Stand blieb. Während die anfänglichen Bemühungen ein großer Erfolg waren, schlugen Versuche, eine neue und verbesserte Version zu erstellen, fehl.

Die Coca-Cola Co. ( KO ) stand vor ähnlichen Herausforderungen, als sie versuchte, das bewährte Rezept für Coke® zu „verbessern“. Angesichts sinkender Umsätze gab das Unternehmen das Rezept für sein Flaggschiff vollständig auf und brachte New Coke im April 1985 auf den Markt. New Coke war ein Fiasko, das von Puristen gehasst und in den Medien verworfen wurde. „Classic Coke“ kehrte weniger als drei Monate nach der Ausmusterung in die Regale zurück.

GM: Kurs halten

Der Name General Motors Co. ( Marktanteil von 50 % an der Spitze. In den nächsten zwei Jahrzehnten ruhte sich der Riese auf seinen Lorbeeren aus, während ausländische Konkurrenten effiziente Fabriken bauten, die hochwertige Fahrzeuge zu wettbewerbsfähigen Preisen herstellten.

In den frühen 1980er Jahren war der Ruf von GM angeschlagen und sein Marktanteil halbiert, als das Unternehmen höherwertigen Autos aus Japan zum Opfer fiel. In puncto Qualität hat das Unternehmen inzwischen zu seinen Mitbewerbern aufgeschlossen, doch der Turnaround dauerte Jahrzehnte.

Johnson & Johnson: Vermeidung negativer Werbung

1886 gründeten die Johnson-Brüder eine Firma, die bald den ersten kommerziellen Erste-Hilfe-Kasten der Welt erfinden sollte. Von da an baute das Unternehmen seine Präsenz aus und brachte Verbraucherikonen wie Johnson’s® Baby Powder, BAND-AID® Brand Adhesive Bandages und das Schmerzmittel Motrin® auf den Markt. 2008 stellte die Firma fest, dass sich Motrin beim Verschlucken nicht richtig auflöste. Anstatt einen Rückruf zu veranlassen und die damit verbundene negative Publizität zu verursachen, sandte das Unternehmen geheime Käufer aus, um die Produkte aus den Regalen zu kaufen, was 2011 zu einer Klage in Oregon führte. Obwohl sein Ziel ehrenhaft war, führte seine Umsetzungsmethode zu Monaten von negative Publicity, als die Medien und die Öffentlichkeit von der Rückrufaktion erfuhren.

Die Quintessenz

Welche Lehren können andere Unternehmen aus den Problemen ihrer Vorgänger ziehen? Die größte Lehre von allen mag sein, dass es im Geschäftsleben keine Garantien gibt. Das Festhalten an bewährten Praktiken funktioniert nicht immer und Innovation führt nicht immer zum Erfolg. Die Launen des Marktes und die wankelmütige Hand des Schicksals sind zwei der Gründe, warum die Aktienanalyse so schwierig ist. Es gibt keinen einfachen Weg, die Gewinner von den Verlierern zu trennen, bevor Sie Ihr Geld aufs Spiel setzen – eine schmerzhafte Lektion, die viele Anleger auf die harte Tour gelernt haben.