17 Juni 2021 19:39

Produktlebensdauer

Was ist ein Produktlebenszyklus?

Der Begriff Produktlebenszyklus bezieht sich auf die Zeitspanne, in der ein Produkt den Verbrauchern auf den Markt gebracht wird, bis es aus den Regalen genommen wird. Der Lebenszyklus eines Produkts ist in vier Phasen unterteilt: Einführung, Wachstum, Reife und Rückgang. Dieses Konzept wird vom Management und von Marketingfachleuten als Entscheidungsfaktor verwendet, um zu entscheiden, wann es angebracht ist, die Werbung zu erhöhen, die Preise zu senken, in neue Märkte zu expandieren oder Verpackungen neu zu gestalten. Der Prozess der strategischen Planung von Möglichkeiten zur kontinuierlichen Unterstützung und Wartung eines Produkts wird als Produktlebenszyklusmanagement bezeichnet.

Die zentralen Thesen

  • Ein Produktlebenszyklus ist die Zeitspanne, die ein Produkt von der Markteinführung bis zur Entnahme aus den Regalen vergeht.
  • Der Lebenszyklus eines Produkts besteht aus vier Phasen: Einführung, Wachstum, Reife und Rückgang.
  • Das Konzept des Produktlebenszyklus hilft bei der Entscheidungsfindung von Unternehmen, von der Preisgestaltung und Werbung bis hin zu Expansion oder Kostensenkung.
  • Neuere, erfolgreichere Produkte verdrängen ältere vom Markt.

Wie Produktlebenszyklen funktionieren

Produkte haben wie Menschen Lebenszyklen. Ein Produkt beginnt mit einer Idee, und innerhalb der Grenzen des modernen Geschäfts wird es wahrscheinlich nicht weitergehen, bis es Forschung und Entwicklung (F&E) durchläuft und sich als machbar und potenziell rentabel herausstellt. Zu diesem Zeitpunkt wird das Produkt hergestellt, vermarktet und ausgerollt.

Wie oben erwähnt, gibt es vier allgemein akzeptierte Phasen im Lebenszyklus eines Produkts – Einführung, Wachstum, Reife und Rückgang.

  • Einleitung: Diese Phase umfasst im Allgemeinen erhebliche Investitionen in Werbung und eine Marketingkampagne, die darauf abzielt, die Verbraucher auf das Produkt und seine Vorteile aufmerksam zu machen.
  • Wachstum: Wenn das Produkt erfolgreich ist, geht es in die Wachstumsphase über. Diese ist gekennzeichnet durch eine steigende Nachfrage, eine Steigerung der Produktion und eine Ausweitung der Verfügbarkeit.
  • Reife: Dies ist die profitabelste Phase, während die Produktions- und Vermarktungskosten sinken.
  • Ablehnen: Ein Produkt nimmt zunehmenden Wettbewerb an, da andere Unternehmen seinem Erfolg nacheifern – manchmal mit Verbesserungen oder niedrigeren Preisen. Das Produkt kann Marktanteile verlieren und seinen Niedergang beginnen.

Wenn ein Produkt erfolgreich in den Markt eingeführt wird, steigt die Nachfrage und damit seine Popularität. Diese neueren Produkte verdrängen am Ende ältere vom Markt und ersetzen sie effektiv. Unternehmen neigen dazu, ihre Marketingbemühungen einzuschränken, wenn ein neues Produkt wächst. Das liegt daran, dass die Kosten für die Herstellung und Vermarktung des Produkts sinken. Wenn die Nachfrage nach dem Produkt nachlässt, kann es vollständig vom Markt genommen werden.


Während ein neues Produkt erklärt werden muss, muss ein ausgereiftes differenziert werden.

Die Phase des Lebenszyklus eines Produkts beeinflusst die Art und Weise, wie es an den Verbraucher vermarktet wird. Ein neues Produkt muss erklärt werden, während ein ausgereiftes Produkt von seinen Mitbewerbern abgegrenzt werden muss.

Besondere Überlegungen

Unternehmen, die alle vier Phasen gut beherrschen, können ihre Rendite maximieren. Diejenigen, die dies nicht können, können eine Erhöhung ihrer Marketing- und Produktionskosten erfahren, was letztendlich zu einer begrenzten Haltbarkeit ihrer Produkte führt.

Bereits 1965 schrieb Theodore Levitt, ein Marketingprofessor, in der Harvard Business Review, dass der Innovator derjenige ist, der am meisten zu verlieren hat, weil so viele wirklich neue Produkte in der ersten Phase ihres Lebenszyklus – der Einführungsphase – versagen. Das Scheitern kommt erst, nachdem viel Geld und Zeit in Forschung, Entwicklung und Produktion investiert wurden. Und diese Tatsache, schrieb er, hindere viele Unternehmen daran, überhaupt etwas wirklich Neues auszuprobieren. Stattdessen, sagte er, warten sie darauf, dass jemand anderes Erfolg hat, und klonen dann den Erfolg.

Beispiele für Produktlebenszyklen

Viele Marken, die amerikanische Ikonen waren, sind geschrumpft und gestorben. Ein besseres Management der Produktlebenszyklen hätte einige von ihnen vielleicht retten können, oder vielleicht war ihre Zeit gerade gekommen. Einige Beispiele:

  • Oldsmobile begann 1897 mit der Produktion von Autos, aber die Marke wurde 2004 getötet. Das gasfressende Muscle-Car-Image verlor seine Anziehungskraft, entschied General Motors.
  • Woolworth’s hatte ein Geschäft in fast jeder Kleinstadt und Stadt in Amerika, bis es 1997 seine Geschäfte schloss. Es war die Ära von Walmart und anderen großen Ladengeschäften.
  • Die Buchhandelskette von Border wurde 2011 geschlossen. Sie konnte das Internetzeitalter nicht überleben.

Um eine etablierte und immer noch florierende Branche zu nennen, hat der Fernsehprogrammvertrieb verwandte Produkte in allen Phasen des Produktlebenszyklus. Ab 2019 befinden sich Flachbildfernseher in der Reifephase, Programm-on-Demand befindet sich in der Wachstumsphase, DVDs sind im Niedergang und die Videokassette ist ausgestorben.

Viele der erfolgreichsten Produkte der Welt werden so lange wie möglich in der ausgereiften Phase ausgesetzt und geringfügig aktualisiert und neu gestaltet, um sie differenziert zu halten. Beispiele sind Apple- Computer und iPhones, Fords meistverkaufte Trucks und Starbucks-Kaffee, die alle geringfügige Änderungen erfahren, die von Marketingmaßnahmen begleitet werden, damit sie sich in den Augen der Verbraucher einzigartig und besonders anfühlen.

 

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