Kannibalisierung des Marktes
Was ist Marktkannibalisierung?
Marktkannibalisierung ist ein Umsatzverlust, der durch die Einführung eines neuen Produkts eines Unternehmens verursacht wird, das eines seiner eigenen älteren Produkte verdrängt. Die Kannibalisierung bestehender Produkte führt trotz Umsatzwachstum für das neue Produkt zu keiner Erhöhung des Marktanteils des Unternehmens. Marktkannibalisierung kann auftreten, wenn ein neues Produkt einem bestehenden Produkt ähnelt und beide denselben Kundenstamm haben. Kannibalisierung kann auch auftreten, wenn eine Ladenkette oder ein Fastfood-Restaurant Kunden verliert, weil ein anderes Geschäft derselben Marke in der Nähe eröffnet wird.
Die zentralen Thesen
- Marktkannibalisierung ist ein Umsatzverlust, der durch die Einführung eines neuen Produkts eines Unternehmens verursacht wird, das eines seiner eigenen älteren Produkte verdrängt.
- Marktkannibalisierung kann auftreten, wenn ein neues Produkt einem bestehenden Produkt ähnelt und beide denselben Kundenstamm haben.
- Markt-Kannibalisierung ist manchmal eine bewusste Strategie, um die Konkurrenz zu vernichten, während es manchmal ein Versäumnis ist, einen neuen Zielmarkt zu erreichen.
So funktioniert die Kannibalisierung des Marktes
Auch als Unternehmenskannibalismus bezeichnet, tritt eine Marktkannibalisierung auf, wenn ein neues Produkt in den bestehenden Markt für ein älteres Produkt eindringt. Indem es seine bestehenden Kunden anspricht, anstatt neue Kunden zu gewinnen, ist es dem Unternehmen nicht gelungen, seinen Marktanteil zu erhöhen und gleichzeitig mit ziemlicher Sicherheit seine Produktionskosten zu erhöhen.
Marketing-Kannibalisierung wird oft unbeabsichtigt durchgeführt, wenn die Marketing- oder Werbekampagne für neue Produkte Kunden von einem etablierten Produkt abhält. Infolgedessen kann die Kannibalisierung des Marktes das Endergebnis eines Unternehmens beeinträchtigen.
Die Kannibalisierung des Marktes kann jedoch eine bewusste Wachstumsstrategie sein. Eine Supermarktkette könnte zum Beispiel ein neues Geschäft in der Nähe eines ihrer älteren Geschäfte eröffnen, in dem Wissen, dass sie sich unweigerlich gegenseitig die Verkäufe ausschlachten werden. Der neue Laden wird jedoch auch den Wettbewerbern in der Nähe Marktanteile stehlen und sie schließlich sogar aus dem Geschäft treiben.
Kannibalisierung als Marketingstrategie wird von Aktienanalysten und Investoren im Allgemeinen verpönt, da sie darin eine potenzielle Belastung für kurzfristige Gewinne sehen. Während Unternehmen ihre Marketingstrategien entwickeln, muss eine Kannibalisierung im Marketing vermieden und der Verkauf einzelner Produkte genau überwacht werden, um festzustellen, ob eine Kannibalisierung stattfindet.
Betrachtet man beispielsweise die schnelle Expansion von Ketten wie Starbucks oder Shake Shack, wägen diese Unternehmen ständig die Chancen für das Umsatzwachstum mit den Risiken der Kannibalisierung des lokalen Marktes ab.
Besondere Überlegungen: Wenn Marktkannibalismus unvermeidlich ist
Manchmal lässt sich Marktkannibalismus nicht vermeiden. Jedes große Kaufhaus betreibt mittlerweile einen Online-Shop, wohl wissend, dass seine Umsätze das stationäre Geschäft nur kannibalisieren können. Ihre einzige andere Möglichkeit besteht darin, Internethändlern zu erlauben, ihnen weiterhin Marktanteile zu entziehen.
Macy’s ist ab 2019 dabei, landesweit 100 stationäre Geschäfte zu schließen. In der Zwischenzeit ist Amazon damit beschäftigt, eine Kette von Convenience-Stores namens Amazon Go zu eröffnen. Werden die neuen Geschäfte die Website kannibalisieren? Es ist nicht wahrscheinlich, da Amazon Go nur Artikel verkauft, die nicht auf der Website gekauft werden können, nämlich verzehrfertige frische Mahlzeiten.
Beispiele für Marktkannibalisierung
Apple ist ein Beispiel für ein Unternehmen, das das Risiko einer Kannibalisierung des Marktes ignoriert hat, um größere Ziele zu verfolgen. Wenn Apple ein neues iPhone ankündigt, sinken die Verkäufe seiner älteren iPhone-Modelle sofort. Apple verlässt sich jedoch darauf, dass sein neues Telefon die aktuellen Kunden der Wettbewerber erobert und seinen Gesamtmarktanteil erhöht.
Unternehmen riskieren häufig die Kannibalisierung des Marktes und hoffen auf einen Anstieg des Gesamtmarktanteils. Zum Beispiel kann ein Unternehmen, das Cracker herstellt, eine fettarme oder salzarme Version seiner Marke einführen. Es weiß, dass ein Teil seiner Verkäufe von der ursprünglichen Marke kannibalisiert werden wird, aber es hofft, seinen Marktanteil zu erhöhen, indem es gesundheitsbewusste Verbraucher anspricht, die sonst eine andere Marke kaufen oder die Cracker ganz weglassen würden.