BCG-Wachstumsanteil-Matrix
Was ist eine BCG-Wachstumsanteil-Matrix?
Die Wachstumsanteil-Matrix der Boston Consulting Group (BCG) ist ein Planungstool, das grafische Darstellungen der Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens verwendet, um dem Unternehmen bei der Entscheidung zu helfen, was es behalten, verkaufen oder mehr investieren soll.
Die Matrix stellt die Angebote eines Unternehmens in einer Vier-Quadrat-Matrix dar, wobei die y-Achse die Marktwachstumsrate und die x-Achse den Marktanteil darstellt. Es wurde 1970 von der Boston Consulting Group eingeführt.
Die zentralen Thesen
- Die BCG-Wachstumsanteil-Matrix ist ein internes Instrument, das vom Management verwendet wird, um den aktuellen Wert der Einheiten oder Produktlinien eines Unternehmens zu bewerten.
- Die Wachstums-Anteil-Matrix hilft dem Unternehmen bei der Entscheidung, welche Produkte oder Einheiten es entweder behalten, verkaufen oder mehr investieren möchten.
- Die BCG-Wachstumsanteil-Matrix enthält vier verschiedene Kategorien: „Hunde“, „Cash-Cows“, „Stars“ und „Fragezeichen“.
Eine BCG-Wachstumsanteil-Matrix verstehen
Die BCG-Wachstumsanteilsmatrix unterteilt Produkte in vier Kategorien, die heuristisch als „Hunde“, „Geldkühe“, „Sterne“ und „Fragezeichen“ bezeichnet werden. Jeder Kategorie-Quadrant hat seine eigenen einzigartigen Eigenschaften.
Hunde (oder Haustiere)
Wenn das Produkt eines Unternehmens einen geringen Marktanteil hat und eine geringe Wachstumsrate aufweist, wird es als „Hund“ betrachtet und sollte verkauft, liquidiert oder neu positioniert werden. Hunde, die sich im unteren rechten Quadranten des Rasters befinden, bringen dem Unternehmen nicht viel Geld ein, da sie einen geringen Marktanteil und kein oder nur geringes Wachstum haben. Aus diesem Grund können sich Hunde als Geldfallen erweisen, die Firmengelder für lange Zeit binden. Aus diesem Grund sind sie erstklassige Kandidaten für eine Veräußerung.
Cash Cows
Produkte, die sich in wachstumsschwachen Gebieten befinden, für die das Unternehmen jedoch einen relativ großen Marktanteil hat, gelten als „Cash Cows“, und das Unternehmen sollte die Cash Cow daher so lange wie möglich melken. Cash Cows, die im unteren linken Quadranten zu sehen sind, sind in der Regel führende Produkte in ausgereiften Märkten.
Im Allgemeinen erwirtschaften diese Produkte Renditen, die über der Wachstumsrate des Marktes liegen und sich aus Sicht des Cashflows halten. Diese Produkte sollten möglichst lange genutzt werden. Der Wert von Cash Cows lässt sich leicht berechnen, da ihre Cashflow-Muster sehr vorhersehbar sind. Tatsächlich sollten Cash Cows mit niedrigem Wachstum und hohem Anteil gemolken werden, um Geld in wachstumsstarke „Stars“ mit hohem Zukunftspotenzial zu reinvestieren.
Die Matrix ist kein Vorhersagewerkzeug; Dabei werden weder neue, störende Produkte, die auf den Markt kommen, noch rasche Verschiebungen der Verbrauchernachfrage berücksichtigt.
Sterne
Produkte, die sich in wachstumsstarken Märkten befinden und einen beträchtlichen Teil dieses Marktes ausmachen, gelten als „Stars“ und sollten in mehr investiert werden. Im oberen linken Quadranten befinden sich Sterne, die hohe Einnahmen erzielen, aber auch große Mengen an Firmengeld verbrauchen. Wenn ein Star Marktführer bleiben kann, wird er schließlich zu einer Cash Cow, wenn die Gesamtwachstumsrate des Marktes sinkt.
Fragezeichen
Fragwürdige Chancen sind solche in Märkten mit hohen Wachstumsraten, in denen das Unternehmen jedoch keinen großen Marktanteil hält. Fragezeichen befinden sich im oberen rechten Teil des Rasters. Sie wachsen in der Regel schnell, verbrauchen jedoch große Mengen an Unternehmensressourcen. Produkte in diesem Quadranten sollten häufig und genau analysiert werden, um zu sehen, ob sie es wert sind, gewartet zu werden.
Besondere Überlegungen
Die Matrix ist ein Entscheidungsinstrument und berücksichtigt nicht unbedingt alle Faktoren, denen sich ein Unternehmen letztendlich stellen muss. Beispielsweise kann eine Erhöhung des Marktanteils teurer sein als der zusätzliche Umsatzgewinn durch neue Verkäufe. Da die Produktentwicklung Jahre dauern kann, müssen Unternehmen sorgfältig für Eventualitäten planen.