Bedrohungen, die die Gewinnmargen von Restaurants schmälern

Jeder hat gehört, dass die Gastronomie hart ist. Tatsächlich bietet ein neues Restaurant ein Lehrbuchbeispiel für alle Herausforderungen beim Eintritt in einen hart umkämpften Markt für kleine Unternehmen.

Eine Vielzahl von Faktoren, einschließlich  Bestandsverderb  und geringe  Skalierbarkeit, führen zu allgemein niedrigen Gewinnspannen. Um vollständig zu verstehen, warum das Restaurantgeschäft so hart ist, werden wir es mit  Porter’s Five Forces untersuchen, einem Branchenanalyse-Framework, das von Professor Michael E. Porter an der Harvard Business School entwickelt wurde.

Porters fünf Kräfte

Porters Five Forces ist eine Analysemethodik, die auf der Ökonomie industrieller Organisationen basiert. Die Analyse, die ein Maß für die Wettbewerbsintensität innerhalb einer Branche ist, ist ein wesentlicher Bestandteil der Strategieplanung. Laut Porter ist jede Branche und jedes Unternehmen mit denselben fünf Wettbewerbskräften konfrontiert:

• die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer
• die Bedrohung durch Ersatz
• die Verhandlungsmacht der Kunden
• die Verhandlungsmacht der Lieferanten
• die Bedrohung durch den Wettbewerb innerhalb der Branche

Schauen wir uns an, wie sich jede dieser fünf Kräfte auf die Restaurantbranche auswirkt und wie sie zusammen die Gewinnmargen von Restaurants senken.

Die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer

Für kleine Unternehmen ist die Eröffnung eines Restaurants vergleichsweise einfach. Die Kosten wie Gehaltsabrechnung, Inventar und Miete erfordern keine großen Vorabinvestitionen. Es gibt sicherlich regulatorische Hürden zu überwinden, aber mit geringen Fixkosten kann fast jeder Koch versuchen, der nächste Gordon Ramsey oder Thomas Keller zu sein.

Viele bereits erfolgreiche Ketten bieten Franchising Optionen an, bei denen aufstrebende Gastronomen nur sehr wenig Geld ausgeben müssen. Ein Restaurant zu gründen kann sehr attraktiv erscheinen, teilweise aufgrund der Voreingenommenheit der Überlebenden. Survivorship bias bedeutet, dass wir, die Öffentlichkeit, nicht die Restaurants sehen, die versagen, sondern nur die, die noch in Betrieb sind.

Dies vermittelt einen falschen Optimismus hinsichtlich des Erfolgspotenzials. Ein solcher falscher Optimismus kann dazu führen, dass viele aufstrebende Gastronomen in das Geschäft einsteigen, was eine Bedrohung für neuen Wettbewerb und sinkende Gewinnmargen in der Branche darstellt. Aber die direkte Konkurrenz kann die geringste Sorge eines Restaurants sein.

Die Bedrohung durch Ersatzprodukte

Manchmal besteht die größte Wettbewerbsherausforderung in Ersatzprodukten und -dienstleistungen. Lebensmittel- und Supermarktketten sind gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten ein großer Ersatz für die Gastronomie. Auswärts essen ist wahrlich eine  Ermessenssache. In schwierigen Zeiten können Verbraucher ihr Budget für Essen reduzieren oder gar nicht essen.

Wie Restaurants arbeiten auch Lebensmittelgeschäfte mit geringen Gewinnspannen und suchen immer nach einer Möglichkeit, mehr Marktanteile zu gewinnen. Gastronomen müssen bedenken, dass zu hohe Preise dazu führen können, dass Verbraucher in den Supermarkt wechseln, wo sie von Fertiggerichten oder verzehrfertigen Salaten und Vorspeisen in Versuchung geführt werden können. Dies schmälert den Gewinn der Gastronomie weiter. (Siehe auch: Die profitabelsten Lebensmittelgeschäfte.)

Die Verhandlungsmacht von Lieferanten und Käufern

Zwei wichtige Wettbewerbsfaktoren in Porters Five Forces sind die Verhandlungsmacht der Lieferanten und die Verhandlungsmacht der Käufer. Restaurants, insbesondere trendige oder gehobene Lokale, müssen oft exotische oder seltene Zutaten anbieten, um sich von der Konkurrenz abzuheben.

Im Umgang mit Lieferanten von Randprodukten wie wilden Steinpilzen, Trüffeln, Kuhzunge und Bio-Brunnenkresse haben Restaurants aufgrund des fehlenden Wettbewerbs auf dem Angebotsmarkt möglicherweise nicht viel Verhandlungsmacht. Selbst große Produzenten einfacher Zutaten wie Kartoffeln verkaufen an eine große Anzahl von Restaurants, was auch das Verhandeln mit diesen Lieferanten erschwert.

Ein Vorteil des Restaurantgeschäfts ist, dass Kunden normalerweise nicht um ihre Lebensmittelpreise handeln können. Wenn das Restaurant jedoch nicht etwas Außergewöhnliches anbietet (wie einen Starkoch oder ein 15-Gang-Degustationsmenü), kann es die Preise nicht zu hoch ansetzen: Käufer haben gute Marktkenntnisse und gehen einfach in ein anderes Restaurant. Die Macht der großen Lieferfirmen und versierten Kunden sind zwei Kräfte, die die Gewinnmargen von Restaurants drücken.

Die Intensität der Wettbewerbsrivalität

In der Gastronomie herrscht auf allen Ebenen ein enormer Wettbewerb – von Fast-Food-Ketten, Cafés, Food Trucks über Fast-Casual-Lokale (Cafés, Deli und Diners) und unabhängige Restaurants bis hin zu Michelin-Sterne-Gastronomie Tempel. Konglomerate mit enormer Werbekraft haben gegenüber kleinen Unternehmen einen enormen Vorteil.

Darüber hinaus gibt es in der Gastronomie nur sehr wenig Kundenbindung. Eine schlechte Erfahrung für einen Kunden bedeutet, dass er möglicherweise nicht wiederkommt, insbesondere wenn es sein erster Besuch war. Unternehmen im Lebensversicherungs und Immobiliengeschäft müssen nur einmal oder vielleicht alle paar Jahre an ihre Kunden verkaufen. Restaurants müssen bei jeder Begegnung an den Kunden verkaufen.

Mit Apps, Blogs und Websites, die die große Anzahl von Restaurants katalogisieren und überprüfen, war es für einen Kunden noch nie einfacher, jeden Tag ein anderes Restaurant auszuprobieren. Vielleicht mehr als jeder andere der fünf Faktoren von Porter ist es der intensive Wettbewerb in der Restaurantbranche, der die Gewinnmargen niedrig hält. (Siehe auch: Restaurantsegmente gehen unter.)

Die Quintessenz

Trotzdem respektieren die Kunden die Qualität des Essens und die Atmosphäre. Restaurants mit neuen oder einzigartigen Ideen können sehr erfolgreich werden.

Insbesondere das japanische Steakhaus Benihana (mit 100 Filialen weltweit) hat viele Verfahren zur Steigerung seiner Gewinnspanne innoviert. Die Entscheidung, nur wenige Menüpunkte anzubieten, senkte die Lagerkosten. Die Kombination von Küche und Essbereich maximiert den Platz. Benihana hatte auch einen Wettbewerbsvorteil: Als es 1964 begann, war die Teppanyaki-Küche in den Vereinigten Staaten unbekannt. Benihana spezialisierte sich weiter, indem nur gut ausgebildete japanische Köche beschäftigt wurden.

Dies begrenzte den direkten Wettbewerb und die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer. Benihana zeigt, dass es möglich ist, die Gewinnmargen durch eine starke Strategie und ein einzigartiges attraktives Erlebnis zu steigern. (Siehe auch: Amerikas 10 am schnellsten wachsende Restaurantketten. )