Bedrohungen, die die Gewinnspannen von Restaurants senken

Jeder hat gehört, dass die Gastronomie hart ist. Tatsächlich bietet ein neues Restaurant ein Lehrbuchbeispiel für alle Herausforderungen beim Eintritt in einen hart umkämpften Markt für Kleinunternehmen.

Eine Vielzahl von Faktoren, einschließlich  Lagerverderb  und geringe  Skalierbarkeit, führen zu allgemein niedrigen Gewinnspannen. Um zu verstehen, warum das Restaurantgeschäft so schwierig ist, werden wir es mit  Porter’s Five Forces untersuchen, einem Branchenanalyse-Framework, das von Professor Michael E. Porter von der Harvard Business School erstellt wurde.

Porters fünf Kräfte

Porters Five Forces ist eine Analysemethode, die auf der Wirtschaftlichkeit industrieller Organisationen basiert. Die Analyse, die ein Maß für die Wettbewerbsintensität innerhalb einer Branche liefert, ist ein wichtiger Bestandteil der Strategieplanung. Laut Porter ist jede Branche und jedes Unternehmen denselben fünf Wettbewerbskräften ausgesetzt:

• die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer
• die Gefahr von Ersatz
• die Verhandlungsmacht der Kunden
• die Verhandlungsmacht der Lieferanten
• die Gefahr des Wettbewerbs innerhalb der Branche

Schauen wir uns an, wie sich jede dieser fünf Kräfte auf die Restaurantbranche auswirkt und wie sie zusammen die Gewinnmargen von Restaurants senken.

Die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer

Für kleine Unternehmen ist die Eröffnung eines Restaurants vergleichsweise unkompliziert. Die Kosten wie Gehaltsabrechnung, Inventar und Miete erfordern keine große Vorabinvestition. Es gibt sicherlich regulatorische Rahmenbedingungen, aber mit geringen Fixkosten kann fast jeder Koch versuchen, der nächste Gordon Ramsey oder Thomas Keller zu sein.

Viele bereits erfolgreiche Ketten bieten Franchise Optionen an, bei denen angehende Gastronomen nur sehr wenig Geld ausgeben müssen. Die Gründung eines Restaurants kann sehr attraktiv erscheinen, was zum Teil auf die Überlebensvoreingenommenheit zurückzuführen ist. Survivorship Bias bedeutet, dass wir als Öffentlichkeit nicht die Restaurants sehen, die versagen, sondern nur die, die noch in Betrieb sind.

Dies gibt ein falsches Gefühl des Optimismus hinsichtlich des Erfolgspotenzials. Solch ein falscher Optimismus kann dazu führen, dass viele aufstrebende Gastronomen in das Geschäft eintreten, was eine Bedrohung durch neuen Wettbewerb darstellt und die Gewinnmargen der Branche senkt. Der direkte Wettbewerb kann jedoch die geringste Sorge eines Restaurants sein.

Die Bedrohung durch Ersatzprodukte

Manchmal besteht die größte Wettbewerbsherausforderung in Ersatzprodukten und -dienstleistungen. Lebensmittel- und Supermarktketten sind ein großer Ersatz für die Gastronomie, insbesondere in wirtschaftlich schwierigen Zeiten. Essen gehen ist wirklich ein  Ermessensspielraum. In schwierigen Zeiten können Verbraucher ihr Budget für Restaurants reduzieren oder gar nicht essen.

Lebensmittelgeschäfte haben wie Restaurants niedrige Gewinnspannen und suchen immer nach einer Möglichkeit, mehr Marktanteile zu gewinnen. Gastronomen müssen bedenken, dass zu starke Preiserhöhungen dazu führen können, dass Verbraucher in den Supermarkt wechseln, wo sie möglicherweise von zubereiteten Lebensmitteln oder verzehrfertigen Salaten und Vorspeisen in Versuchung geführt werden. Dies verringert den Gewinn der Restaurantbranche weiter. (Siehe auch: Die profitabelsten Lebensmittelgeschäfte.)

Die Verhandlungsmacht von Lieferanten und Käufern

Zwei wichtige Wettbewerbstreiber in Porters Five Forces sind die Verhandlungsmacht der Lieferanten und die Verhandlungsmacht der Käufer. Restaurants, insbesondere trendige oder gehobene Einrichtungen, müssen häufig exotische oder seltene Zutaten anbieten, um sich von der Konkurrenz abzuheben.

Im Umgang mit Lieferanten von Randprodukten wie Steinpilzen, Trüffeln, Kuhzunge und Bio-Brunnenkresse haben Restaurants aufgrund des mangelnden Wettbewerbs auf dem Beschaffungsmarkt möglicherweise nicht viel Verhandlungsmacht. Selbst große Hersteller von einfachen Zutaten wie Kartoffeln verkaufen an eine große Anzahl von Restaurants, was es auch schwierig macht, mit diesen Lieferanten zu verhandeln.

Ein Vorteil des Restaurantgeschäfts ist, dass Kunden normalerweise nicht mit ihren Lebensmittelpreisen verhandeln können. Wenn das Restaurant jedoch nichts Außergewöhnliches anbietet (wie einen Starkoch oder ein 15-Gänge-Degustationsmenü), kann es die Preise nicht zu hoch ansetzen: Käufer haben gute Marktkenntnisse und gehen einfach in ein anderes Restaurant. Die Macht der großen Zulieferunternehmen und versierten Kunden sind zwei Kräfte, die die Gewinnmargen von Restaurants senken.

Die Intensität der Wettbewerbsrivalität

In der Restaurantbranche herrscht auf allen Ebenen ein enormer Wettbewerb – von Fast-Food-Ketten, Cafés, Food-Trucks über Fast-Casual-Lokale (Cafés, Delikatessengeschäfte und Restaurants) und unabhängige Restaurants bis hin zu mit einem Michelin-Stern ausgezeichneten Restaurants Tempel. Konglomerate mit enormer Werbekraft haben einen großen Vorteil gegenüber kleinen Unternehmen.

Darüber hinaus besteht in der Gastronomie nur eine sehr geringe Kundenbindung. Eine schlechte Erfahrung für einen Kunden bedeutet, dass er möglicherweise nicht zurückkehrt, insbesondere wenn es sein erster Besuch war. Unternehmen der Lebensversicherungs und Immobilienbranche müssen nur einmal oder vielleicht alle paar Jahre an ihre Kunden verkaufen. Restaurants müssen bei jeder Begegnung an den Kunden verkaufen.

Mit Apps, Blogs und Websites, die die große Anzahl von Restaurants katalogisieren und überprüfen, war es für einen Kunden nie einfacher, jeden Tag ein anderes Restaurant auszuprobieren. Vielleicht mehr als jeder andere der fünf Faktoren von Porter ist es der intensive Wettbewerb in der Restaurantbranche, der die Gewinnmargen niedrig hält. (Siehe auch: Restaurantsegmente gehen unter.)

Das Fazit

Trotzdem respektieren die Kunden Qualitätslebensmittel und -atmosphäre. Restaurants mit neuen oder einzigartigen Ideen können äußerst erfolgreich werden.

Insbesondere das japanische Steakhouse Benihana (mit 100 Filialen weltweit) hat viele Verfahren innoviert, um die Gewinnspanne zu steigern. Die Entscheidung, nur wenige Menüpunkte anzubieten, senkte die Lagerkosten. Durch die Kombination von Küche und Essbereich wird der Platz maximiert. Benihana hatte auch einen Wettbewerbsvorteil: Als es 1964 begann, war Teppanyaki-Kochen in den Vereinigten Staaten unbekannt. Benihana spezialisierte sich weiter, indem er nur gut ausgebildete japanische Köche beschäftigte.

Dieser begrenzte direkte Wettbewerb und die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer. Benihana zeigt, dass es möglich ist, die Gewinnmargen durch eine starke Strategie und ein einzigartiges attraktives Erlebnis zu steigern. (Siehe auch: Amerikas 10 am schnellsten wachsende Restaurantketten. )