Warum Best Buy in China gescheitert ist
Für Best Buy Co, Inc. ( BBY ) war China weit von seiner besten Erfahrung entfernt.
Das in Minnesota ansässige Unternehmen, das vor allem für seine Erklärung sagte Hubert Joly, CEO von Best Buy, der Verkauf würde es dem Unternehmen ermöglichen, sich „noch mehr auf unser nordamerikanisches Geschäft zu konzentrieren“. Während das Unternehmen bereits 2011 seine Markengeschäfte in China geschlossen hatte, verkauft es dort weiterhin seine Eigenmarken.
Die zentralen Thesen
- Nach dem Studium der wachsenden Mittelschicht Chinas trat Best Buy 2006 in den chinesischen Markt ein, indem es eine Mehrheitsbeteiligung an Jiangsu Five Star Appliance, einem lokalen Einzelhändler, erwarb.
- Best Buy verließ China im Jahr 2011, wobei das Marktversagen auf die negativen Auswirkungen der Märkte für Fälschungen, der Preisgestaltung und des großen Einzelhandelsformats zurückzuführen war.
Best Buy in Asien: Experimente, die fehlgeschlagen sind
Mit seiner wachsenden Mittelschicht und der Nähe zu Elektronikherstellern bot China eine enorme Wachstumschance für Best Buy. Nach dreijähriger Marktforschung betrat Best Buy den chinesischen Markt durch den Kauf einer Mehrheitsbeteiligung an Jiangsu Five Star Appliance – einem lokalen Einzelhändler – im Jahr 2006. Das Unternehmen nahm den Betrieb mit neun Markengeschäften auf; Die Geschäfte ahmten ihre amerikanischen Kollegen in Layout, Organisation und Verkaufstaktik nach. Dies bedeutete, dass sie mit sachkundigen Kundendienstmitarbeitern ausgestattet waren, die die Kunden durch einen Produktmix führten, der aus amerikanischen Grundprodukten wie Espressomaschinen und Home-Entertainment-Systemen bestand.
Die erwartete Kundenflut blieb jedoch aus. Stattdessen hatte das Unternehmen nach sechsjährigem Kampf einen mageren Marktanteil von 1,8 %. Best Buy schloss 2011 alle sechs Markengeschäfte. Das Unternehmen hatte bereits 2008 Five Star Appliance aufgekauft, um sein Wachstum auf dem chinesischen Markt voranzutreiben. Der damalige CEO Brian Dunn sagte, der Laden werde sich auf mobile Bereiche seiner Five Star-Kette konzentrieren. Wie spätere Ereignisse gezeigt haben, scheiterte jedoch auch dieses Experiment.
Was schief gelaufen ist?
Die Probleme des Unternehmens in China waren auf drei Hauptprobleme zurückzuführen: Piraterie, kostenbewusste Kunden und das unpopuläre Big-Box-Einzelhandelsformat.
Piraterie
Chinas umfangreiche Fertigungsinfrastruktur machte es Wettbewerbern leichter, gefälschte Best Buy-Produkte herzustellen und sie zu niedrigeren Kosten als im Laden zu verkaufen. Da China dafür bekannt ist, amerikanische Produkte zu kopieren, konnten die in China ansässigen Best Buy-Konkurrenten die jetzt nahegelegenen Produkte leicht nutzen, um billigere oder anderweitig begehrtere Versionen von Elektronik herzustellen.
Kostenbewusste Kunden
Auch der chinesische Kunde erwies sich als sehr preissensibel, und die Produkte von Best Buy waren teurer als die der Wettbewerber. Untersuchungen haben ergeben, dass chinesische Mittelstandskunden bereit sind, für bekannte Marken Premium-Preise zu zahlen. Zum Beispiel hat das Land die Vereinigten Staaten überholt und wurde zum größten Markt für Apples iPhones, ein Produkt mit Premium-Preisen.
Aber auch Fehlwahrnehmungen von Marken können sich negativ auf den Umsatz auswirken. Das Zielpublikum von Best Buy war ebenfalls der Mittelstand, aber das Unternehmen lieferte diesem Publikum keine angemessenen Erklärungen für die Premium-Preise seiner Produkte.
Big-Box-Händlerformat
Es war jedoch das Versagen von Best Buy, im lokalen Einzelhandelsformat zu arbeiten, was die Aussichten des Unternehmens auf mehreren Ebenen negativ beeinflusste. Die aufgeblähte Kostenstruktur des Unternehmens trug zu seinen Ausgaben bei und schlug sich schließlich in den Produktpreisen nieder. Zum Beispiel entschied sich das Unternehmen, den Betrieb für ganze Ausstellungsräume zu besitzen und zu verwalten, anstatt die Flächen an einzelne Hersteller zu vermieten, wie dies bei den meisten chinesischen Einzelhändlern der Fall ist.
Bei letzterer Strategie werden Kosten, wie Ausgaben für Filialmitarbeiter und Bestandsführung, auf die Hersteller umgelegt. Best Buy replizierte auch sein Ladengarantiemodell in China, wo Kunden besser mit Herstellergarantien für Produkte vertraut sind. Das Problem war, dass Garantien extra kosten, was die Produktpreise weiter erhöhte.
Nach dem Wechsel des Vertriebsmodell des Unternehmens örtlichen Gegebenheiten anzupassen, dann-Asia – Präsident David Deno die Bewegungen in der chinesischen Einzelhändler sagte waren „ dumm und arrogant. “ Laut Kal Patel, Deno Nachfolger Absichten der Filiale war seine US – Modell in die Replikation auf “ ändern der Industrie “ in China. „Was wir sehr entscheidend gelernt haben, ist, dass man in China keine revolutionären Veränderungen vornehmen kann. Man muss mit dem Tempo des chinesischen Verbrauchers arbeiten“, fügte er später hinzu.
Die Quintessenz
Best Buy ist nicht der erste westliche Einzelhändler, der aus China austritt – zum Beispiel hat Home Depot Inc. ( HD ) 2012 auch den asiatischen Markt verlassen.
Zum Zeitpunkt des Ausstiegs betrieb Best Buy in China 184 Geschäfte unter der Marke Five Star. Die geografische Reichweite von Five Star ist jedoch begrenzt: Ein Großteil der Geschäfte befindet sich in der östlichen Provinz Jiangsu. Diese eingeschränkte Reichweite spiegelte sich in seiner Position im Einzelhändler-Ranking wider. 2013 war Five Star der 18. größte Einzelhändler des Landes. Inzwischen haben die Konkurrenten Gome und Suning Commerce Geschäfte in ganz China und eröffnen aggressiv neue Standorte.
Letztendlich bedeutete die Kombination aus intensivem Wettbewerb durch E-Commerce Shops wie JD.com und Tmall und langsamen Wachstumsaussichten für die chinesische Wirtschaft den Todesstoß für die China-Aktivitäten von Best Buy. Ob Best Buy nach der Erholung der Wirtschaft an die chinesische Küste zurückkehrt, bleibt abzuwarten.