Warum Best Buy in China fehlgeschlagen ist
Für Best Buy Co, Inc. ( BBY ) war China weit von seiner besten Erfahrung entfernt.
Das in Minnesota ansässige Unternehmen, das vor allem für seine Erklärung sagte Hubert Joly, CEO von Best Buy, der Verkauf würde es dem Unternehmen ermöglichen, „sich noch mehr auf unser nordamerikanisches Geschäft zu konzentrieren“. Während das Unternehmen bereits 2011 seine Markengeschäfte in China geschlossen hatte, verkauft es dort weiterhin seine privat gekennzeichneten Produkte.
Die zentralen Thesen
- Nach dem Studium der wachsenden Mittelschicht Chinas trat Best Buy 2006 in den chinesischen Markt ein, indem es eine Mehrheitsbeteiligung an Jiangsu Five Star Appliance, einem lokalen Einzelhändler, erwarb.
- Best Buy verließ China im Jahr 2011, wobei das Marktversagen auf die negativen Auswirkungen gefälschter Märkte, der Preisgestaltung und des Big-Box-Einzelhandelsformats zurückzuführen war.
Best Buy in Asien: Experimente, die fehlgeschlagen sind
Mit seiner wachsenden Mittelschicht und der Nähe zu Elektronikherstellern bot China eine enorme Wachstumschance für Best Buy. Nachdem Best Buy drei Jahre lang den Markt untersucht hatte, trat es 2006 in den chinesischen Markt ein, indem es eine Mehrheitsbeteiligung an Jiangsu Five Star Appliance – einem lokalen Einzelhändler – erwarb. Das Unternehmen nahm seinen Betrieb mit neun Markengeschäften auf. Die Geschäfte ahmten ihre amerikanischen Kollegen in Layout, Organisation und Verkaufstaktik nach. Dies bedeutete, dass sie mit sachkundigen Kundendienstmitarbeitern ausgestattet waren, die die Kunden durch einen Produktmix führten, der aus amerikanischen Grundnahrungsmitteln wie Espressomaschinen und Home-Entertainment-Systemen bestand.
Die erwartete Kundenflut blieb jedoch aus. Stattdessen hatte das Unternehmen nach sechsjährigem Kampf einen mageren Marktanteil von 1,8%. Best Buy schloss 2011 alle sechs Markengeschäfte. Das Unternehmen hatte Five Star Appliance bereits 2008 aufgekauft, um sein Wachstum auf dem chinesischen Markt voranzutreiben. Der damalige CEO Brian Dunn sagte, das Geschäft werde sich auf mobile Bereiche seiner Fünf-Sterne-Kette konzentrieren. Wie nachfolgende Ereignisse gezeigt haben, schlug dieses Experiment jedoch ebenfalls fehl.
Was schief gelaufen ist?
Die Probleme des Unternehmens in China waren auf drei Hauptprobleme zurückzuführen: Piraterie, kostenbewusste Kunden und das unpopuläre Big-Box-Einzelhandelsformat.
Piraterie
Chinas umfangreiche Fertigungsinfrastruktur erleichterte es den Wettbewerbern, gefälschte Best Buy-Produkte herzustellen und zu geringeren Kosten als das Geschäft zu verkaufen. Da China für das Kopieren amerikanischer Produkte bekannt ist, konnten die in China ansässigen Best Buy-Wettbewerber die jetzt in der Nähe befindlichen Produkte problemlos nutzen, um billigere oder auf andere Weise erwünschte Versionen von Elektronik herzustellen.
Kostenbewusste Kunden
Der chinesische Kunde erwies sich ebenfalls als sehr preisempfindlich, und die Produkte von Best Buy waren teurer als die der Wettbewerber. Untersuchungen haben gezeigt, dass chinesische Mittelklasse-Kunden bereit sind, für bekannte Marken Premium-Preise zu zahlen. Zum Beispiel hat das Land die USA übertroffen und sich zum größten Markt für Apples iPhones entwickelt, ein Produkt mit Premium-Preisen.
Aber auch Fehlwahrnehmungen von Marken können sich negativ auf den Umsatz auswirken. Die Zielgruppe von Best Buy war ebenfalls Mittelklasse, aber das Unternehmen konnte dieser Zielgruppe keine angemessenen Erklärungen für die Premiumpreise seiner Produkte liefern.
Big-Box-Händlerformat
Es war jedoch das Versagen von Best Buy, im lokalen Einzelhandelsformat zu arbeiten, das die Aussichten des Unternehmens auf mehreren Ebenen negativ beeinflusste. Die aufgeblähte Kostenstruktur des Unternehmens trug zu seinen Ausgaben bei und spiegelte sich schließlich in der Produktpreisgestaltung wider. Zum Beispiel entschied sich das Unternehmen dafür, den Betrieb für ganze Ausstellungsräume zu besitzen und zu verwalten, anstatt wie die meisten chinesischen Einzelhändler Flächen an einzelne Hersteller zu vermieten.
Die letztere Strategie überträgt Kosten wie die Ausgaben der Filialmitarbeiter und die Bestandsverwaltung auf die Hersteller. Best Buy hat auch sein Garantiemodell für Geschäfte in China nachgebaut, wo Kunden mit Herstellergarantien für Produkte besser vertraut sind. Das Problem war, dass Garantien extra kosten, was die Produktpreise weiter erhöhte.
Nachdem der damalige asiatische Präsident David Deno das Verkaufsmodell des Unternehmens an die örtlichen Gegebenheiten angepasst hatte, sagte er, die Schritte des Einzelhändlers in China seien “ dumm und arrogant „. Laut Kal Patel, dem Nachfolger von Deno, bestand die Absicht des Geschäfts, sein US-Modell zu replizieren, darin, „zu ändern “ die Industrie „in China. „Was wir sehr entscheidend gelernt haben, ist, dass man in China keine revolutionären Veränderungen vornehmen kann. Man muss im Tempo des chinesischen Verbrauchers arbeiten“, fügte er später hinzu.
Das Fazit
Best Buy ist nicht der erste westliche Einzelhändler, der China verlässt. So hat beispielsweise Home Depot Inc. ( HD ) 2012 auch den asiatischen Markt verlassen.
Zum Zeitpunkt des Ausstiegs betrieb Best Buy 184 Geschäfte in China unter der Marke Five Star. Die geografische Reichweite von Five Star ist jedoch begrenzt: Ein Großteil der Geschäfte befindet sich in der östlichen Provinz Jiangsu. Diese eingeschränkte Reichweite spiegelte sich in seiner Position in der Einzelhandelswertung wider. Im Jahr 2013 war Five Star der 18. größte Einzelhändler des Landes. In der Zwischenzeit haben die Wettbewerber Gome und Suning Commerce Geschäfte in ganz China verteilt und eröffnen aggressiv neue Standorte.
Letztendlich war die Kombination aus intensivem Wettbewerb durch E-Commerce Geschäfte wie JD.com und Tmall und langsamen Wachstumsaussichten für die chinesische Wirtschaft der Todesstoß für die China-Aktivitäten von Best Buy. Ob Best Buy nach einer Verbesserung der Wirtschaft an die chinesischen Küsten zurückkehrt, bleibt abzuwarten.