Was unterscheidet das Geschäftsmodell von Tesla?
Der Markt für vollelektrische Fahrzeuge wächst. Die Gründe sind vielfältig, darunter neue Vorschriften zu Sicherheit und Fahrzeugemissionen, technologischer Fortschritt und sich ändernde Kundenerwartungen. Aber ein Großteil der Akzeptanz und Begeisterung für Elektroautos im Mainstream ist Tesla Motors Inc. (TSLA) und seinem einzigartigen Geschäftsmodell zuzuschreiben.
Elon Musk, Gründer und CEO von Tesla,startete das Unternehmen mit der Mission, „das Aufkommen eines nachhaltigen Verkehrs zu beschleunigen, indem überzeugende Elektroautos für den Massenmarkt so schnell wie möglich auf den Markt gebracht werden“. Diese Mission ist das Rückgrat des erfolgreichen Geschäftsmodells von Tesla.
Die zentralen Thesen
- Das Geschäftsmodell von Tesla basiert auf Direktvertrieb und Service, nicht auf Franchise-Händlern.
- Besonderes Augenmerk legt das Geschäftsmodell von Tesla auf die Einführung von Ladestationen. Dies könnte das größte Hindernis für die Masseneinführung von Elektrofahrzeugen sein.
- Tesla hat das Geschäftsmodell auf Energiespeichersysteme für Privathaushalte und Unternehmen ausgeweitet.
Teslas erstes Produkt
Tesla verfolgte einen einzigartigen Ansatz, um sich auf dem Markt zu etablieren. Anstatt zu versuchen, ein relativ erschwingliches Auto zu bauen, das in Serie produziert und vermarktet werden konnte, verfolgte es den umgekehrten Ansatz und konzentrierte sich stattdessen darauf, ein überzeugendes Auto zu entwickeln, das eine Nachfrage nach Elektrofahrzeugen schaffen würde.
In einem Beitrag auf der Tesla-Website sagte CEO Elon Musk über die Mission des Unternehmens: „Wenn wir unser erstes Produkt hätten [massenvermarkten] können, hätten wir es getan, aber das war für ein Start-up-Unternehmen, das noch nie eine gebaut hatte, einfach unmöglich zu erreichen Auto und das hatte eine technologische Iteration und keine Skaleneffekte. Unser erstes Produkt würde teuer werden, egal wie es aussah, also entschieden wir uns, einen Sportwagen zu bauen, da er die besten Chancen zu haben schien, mit seinen Benzinalternativen konkurrenzfähig zu sein.“
So lieferte Tesla den ersten leistungsstarken elektrischen Luxussportwagen, den Tesla Roadster, auf den Markt. Bis zur Einstellung der Produktion im Januar 2012 verkaufte das Unternehmen rund 2.500 Roadster. Keine Zahl, die bei General Motors die Nerven reizen würde.
Die nächste Stufe
Nachdem Tesla seine Marke etabliert und sein Konzeptfahrzeug produziert und auf den Markt gebracht hatte, stärkte es sein Geschäftsmodell. Das Geschäftsmodell von Tesla basiert auf einem dreigleisigen Ansatz für den Verkauf, die Wartung und das Laden seiner Elektrofahrzeuge.
Direktvertrieb
Im Gegensatz zu anderen Autoherstellern, die über Franchise-Händler verkaufen, verkauft Tesla direkt an Verbraucher. Es hat sich ein internationales Netzwerk von firmeneigenen Showrooms und Galerien, meist in urbanen Zentren, geschaffen.
Tesla glaubt, durch den Besitz des Vertriebskanals einen Vorteil in der Geschwindigkeit seiner Produktentwicklung erzielen zu können. Noch wichtiger ist, dass es ein besseres Einkaufserlebnis für den Kunden schafft. Im Gegensatz zu Autohäusern gibt es in Tesla-Showrooms keine potenziellen Interessenkonflikte. Kunden haben nur mit Tesla-Mitarbeitern im Vertrieb und Service zu tun.
Einschließlich der Ausstellungsräume, Service Plus Zentren (eine Kombination von Handels- und Dienstleistungszentrum), und Serviceeinrichtungen, Tesla hat 429 Standorten auf der ganzen Welt ab Ende 2019 Tesla hat auch die Verwendung von Internet – Verkauf-Verbrauchern können anpassen und einen Tesla online kaufen.
Dienstleistungen für Zuhause
In einigen Bereichen beschäftigt Tesla sogenannte Tesla Rangers – mobile Techniker, die Hausbesuche tätigen. In einigen Fällen wird der Dienst aus der Ferne bereitgestellt. Das Model S kann drahtlos Daten hochladen, sodass Techniker einige Probleme anzeigen und beheben können, ohne das Auto jemals physisch zu berühren.
Das Supercharger-Netzwerk
Tesla hat ein eigenes Netz von „Supercharger-Stationen“ geschaffen, an denen Fahrer ihre Tesla-Fahrzeuge in etwa 30 Minuten kostenlos aufladen können. Der Zweck besteht natürlich darin, die Akzeptanz von Elektroautos zu beschleunigen, indem deren Betrieb billiger und einfacher wird.
Teslas Modelle
Tesla ist mit dem sportlichen Roadster auf den Markt gekommen. Als das Unternehmen im Juni 2012 seine Limousine Model S vorstellte, stellte es die Produktion des Roadsters ein.
Tesla begann im September 2015 mit der Auslieferung seines ersten SUV, dem Model X.
Die ersten Auslieferungen des Model 3 starteten im Juli 2017 als Teslas Einstieg in die Kategorie der erschwinglichen Autos. Im Jahr 2020 begann das Basismodell bei 36.200 US-Dollar.
200.000 US-Dollar
Der Grundpreis des neuen Tesla Roadster mit Kompressor, der als „das schnellste Auto der Welt“ angepriesen wird.
Tesla hat viele seiner Vertriebszentren mit Servicezentren kombiniert, darunter auch Ladestationen. Sie glauben, dass die Eröffnung eines Service-Centers in einem neuen Gebiet mit einer erhöhten Kundennachfrage einhergeht. Kunden können ihre Fahrzeuge in den Service-Centern oder den Service Plus-Standorten aufladen oder warten.
Tesla produziert auch einen vollelektrischen Semi Truck. Der Lkw hat einen Energieverbrauch von weniger als 2 kWh pro Meile. Das Unternehmen behauptet, dass es jetzt 400 Meilen mit einer 30-minütigen Ladung zurücklegen kann, und arbeitet daran, dies in Zukunft auf mehr als 600 Meilen auszudehnen. UPS gehörte zu den Unternehmen, die den 2019 eingeführten Lkw vorbestellten.
Teslas neuestes Modell ist eine aufgeladene Version des Roadsters, von dem das Unternehmen behauptet, es sei das „schnellste Auto der Welt“, das in 1,9 Sekunden von 0 auf 60 fahren kann. Auslieferungen des neuen Roadsters werden 2021 mit einem Grundpreis von 200.000 US-Dollar erwartet.
Andere Tesla-Produkte
Wenn Sie sich erinnern, besteht ein Teil der Mission von Tesla darin, „das Aufkommen eines nachhaltigen Verkehrs zu beschleunigen“. Zu diesem Zweck verkauft Tesla Antriebssysteme und Komponenten an andere Automobilhersteller.
Im April 2015 führte das Unternehmen eine Reihe von Heimbatterien namens Powerwall ein, die als Energiespeicher in Haushalten oder Unternehmen dienen. Sie sind für den Anschluss an ein Solarenergiesystem gedacht und können als Notstrom bei Stromausfall oder hohem Spitzenbedarf verwendet werden. Tesla verkauft auch Sonnenkollektoren und vollständige Solardächer, ein Dach aus Sonnenkollektoren, das immer noch wie ein Dach aussieht.
Wie seine konkurrierenden Autohersteller bietet Tesla Leasing an. Für einige der Darlehensprogramme ist eine Wiederverkaufswertgarantie vorgesehen. Dies bot einen gewissen Schutz gegen den Wert eines Fahrzeugs, falls der Kunde es weiterverkaufen möchte.
Ist Tesla ein Technologieunternehmen?
Viele Finanzanalysten und Investoren sehen Tesla eher als Technologieunternehmen denn als Autounternehmen. Zumindest begründeten sie damit das Wachstum des Aktienkurses ab 2013, als er innerhalb eines Jahres um mehr als 300% in die Höhe schoss.
Die Veröffentlichungen suchten nach Ähnlichkeiten zwischen Tesla und Unternehmen aus dem einen Artikel, der Tesla mit Apple Inc. (AAPL) und Alphabet Inc. (GOOGL) verglich.
Damals gab der Morgan Stanley-Analyst Adam Jonas, der seit den Anfangstagen des Unternehmens ein Tesla-Bulle ist, der Aktie ein Kursziel von 103 US-Dollar „bei voller Reife“. Bis Mitte Januar 2021 wurde TSLA bei 847,95 USD gehandelt.
Es gibt mehrere Gemeinsamkeiten zwischen Tesla und dem Technologiesektor. Tesla hat sich das Disruptions Credo des Technologiesektors zu eigen gemacht. Ähnlich wie andere Technologieunternehmen ist Tesla bestrebt, bestehende Geschäftsmodelle in der schwerfälligen Automobilindustrie zu verändern, indem er direkt an Verbraucher verkauft. Seine Produktpipeline und sein Gründer rufen eine treue Anhängerschaft hervor, die denen von ikonischen Technologieunternehmen wie Apple ähnelt.
Und die Anleger von Tesla blieben, wie die Anleger vieler Technologieunternehmen, während einer langen Periode mit Quartalsverlusten geduldig. Sie wurden schließlich belohnt: Tesla meldete für das dritte Quartal 2020 sein fünftes Quartal in Folge Profitabilität.
Die Quintessenz
Dies ist das größte Hindernis für die massenhafte Einführung von Elektrofahrzeugen: Ohne die Infrastruktur zum Laden unterwegs geht es nicht. Tesla plant, sein Netz von Supercharger-Stationen in den USA, Europa und Asien weiter auszubauen.
Tesla hat weder das Elektroauto noch das Luxus-Elektroauto erfunden. Aber Tesla hat ein erfolgreiches Geschäftsmodell erfunden, um überzeugende Elektroautos auf den Markt zu bringen. Teil der Strategie war der Aufbau eines Netzes von Ladestationen, um eines der größten Hindernisse für die Einführung von Elektrofahrzeugen zu lösen – das Tanken auf langen Fahrten. Das einzigartige Geschäftsmodell von Tesla, das die Kontrolle über Vertrieb und Service beinhaltet, ist einer der Gründe, warum die Aktie seit dem Börsengang in die Höhe geschossen ist.