Welchen Einfluss hat der Markenwert auf den Gewinn?
Markenwert bezieht sich auf den Wert einer Marke. Wenn Kunden bereit sind, für ein Produkt eines bestimmten Unternehmens mehr zu zahlen als für ein Generikum, verfügt dieses Unternehmen über einen Markenwert. Ein Beispiel für Markenwert ist der Bekleidungshersteller Lacoste. Ein mit dem Lacoste-Alligator geschmücktes Golfhemd ist in der Regel viel teurer als ein ähnliches Hemd ohne Alligator. Viele Kunden zahlen die Prämie gerne, weil sie Lacoste mit Prestige und Raffinesse verbinden.
Der Markenwert kann auch negativ sein. Wenn eine Marke beispielsweise einen großen Produktrückruf hat oder in eine vielbeachtete Umweltkatastrophe wie die Ölpest von BP 2010 verwickelt ist, meiden einige Kunden diese Marke aktiv, und der Markenname wird eher zu einer Verbindlichkeit als zu einem Vermögenswert. Der Markenwert wirkt sich auf die Gewinnmargen aus, indem er die Gewinnmarge pro Kunde, das Verkaufsvolumen und die Kundenbindung beeinflusst.
Ein großer Effekt auf die Gewinnmargen
Wenn Kunden einer Marke ein hohes Maß an Qualität oder Prestige beimessen, nehmen sie an, dass die Produkte dieser Marke mehr wert sind als Produkte von Wettbewerbern, und sind daher bereit, mehr zu zahlen. Tatsächlich trägt der Markt höhere Preise für Marken mit hohem Markenwert. Die Kosten für die Herstellung und Vermarktung eines Golfhemdes sind für Lacoste zumindest in erheblichem Maße nicht höher als für eine weniger seriöse Marke. Da seine Kunden jedoch bereit sind, mehr zu zahlen, kann es einen höheren Preis für dieses Shirt verlangen, wobei die Differenz davon profitieren wird. Ein positiver Markenwert erhöht die Gewinnspanne pro Kunde, da ein Unternehmen mehr für ein Produkt als für Wettbewerber verlangen kann, obwohl es zum gleichen Preis erworben wurde.
Der Markenwert wirkt sich direkt auf das Verkaufsvolumen aus, da sich die Verbraucher für Produkte mit großem Ruf interessieren. Wenn Apple beispielsweise ein neues Produkt herausbringt, stellen sich Kunden rund um den Block auf, um es zu kaufen, obwohl es normalerweise teurer ist als ähnliche Produkte von Wettbewerbern. Einer der Hauptgründe, warum sich Apples Produkte in so großer Zahl verkaufen, ist, dass das Unternehmen eine erstaunliche Menge an positivem Markenwert angehäuft hat. Da ein bestimmter Prozentsatz der Kosten eines Unternehmens für den Verkauf von Produkten feststeht, führen höhere Verkaufsmengen zu höheren Gewinnspannen.
Kundenbindung ist der dritte Bereich, in dem der Markenwert die Gewinnmargen beeinflusst. Zurück zum Apple-Beispiel: Die meisten Kunden des Unternehmens besitzen nicht nur ein Apple-Produkt. Sie besitzen mehrere und erwarten mit Spannung die Freilassung des nächsten. Apples Kundenstamm ist äußerst loyal und grenzt manchmal an evangelisch. Apple erfreut sich einer hohen Kundenbindung, ein weiteres Ergebnis seines Markenwerts. Die Bindung bestehender Kunden erhöht die Gewinnmargen, indem der Betrag gesenkt wird, den ein Unternehmen für Marketing ausgeben muss, um das gleiche Umsatzvolumen zu erzielen. Die Bindung eines bestehenden Kunden kostet weniger als die Gewinnung eines neuen Kunden.
Ein negativer Markenwert wirkt sich umgekehrt auf die Kundenbindung und damit auf die Gewinnmargen aus. Nach der BP-Ölpest verlor das Unternehmen viele Kunden. Die Gewinne gingen sofort zurück, und BP musste Millionen von Dollar in eine umfassende Werbekampagne stecken, um sein Image wiederherzustellen.