Was treibt die Verbrauchernachfrage nach Tesla an?

Tesla Motors, Inc. ( TSLA ) hat eine Art Kult- Anhängerschaft für seine Autos, und obwohl es relativ wenige tatsächliche Verbraucher dieser Autos gibt (im Vergleich zum gesamten Automobilmarkt), sind die Aufregung und die Intrigen spürbar. Aber was treibt die Nachfrage nach Tesla-Autos an?

Die Nachfrage nach Elektrofahrzeugen (EVs) wird von zwei Schlüsselfaktoren angetrieben:

• Kosten fossiler Brennstoffe (Benzin) : AAA kam zu dem Schluss, dass „die Hälfte der US-Erwachsenen den Gaspreis für ‚zu hoch‘ hält, wenn er 3,44 US-Dollar pro Gallone erreicht. 90% glauben, dass Gas zu hoch ist, wenn der Preis 4,00 US-Dollar pro Gallone erreicht“. Es gibt einen starken Einkommenseffekt, wenn die Gaspreise gesenkt werden. Je niedriger die Ölkosten sind, desto höher ist das Einkommen nach freiem Ermessen. Bei hohen Preisen ist das Gegenteil der Fall. Wenn die Benzinpreise über einen längeren Zeitraum ungewöhnlich hoch sind, versuchen die Verbraucher, Autos zu ersetzen, die weniger Meilen pro Gallone (MPG) zurücklegen. Diese Maßnahmen beflügeln die Nachfrage nach energieeffizienteren Fahrzeugen wie Elektrofahrzeugen.
• Wunsch nach geringerer elastisch, d. h. sie ändert sich nicht mit den Kraftstoffkosten. Die umweltfreundliche Nachfrage wird durch den zwingenden Wunsch beeinflusst, die CO2-Emissionen zu reduzieren. 

Tesla hat zusätzlich zu den oben aufgeführten Nachfragetreibern die Nachfrage durch das Luxus-Branding seiner Automobile getrieben. Die Markenbekanntheit von Tesla und der wahrgenommene Elite-Status erhöhen die Nachfrage nach diesen Fahrzeugen.

Tesla-Käuferprofil

Tesla erstellte 2015 einen Marketingplan, in dem die aktuelle Zielperson als „Geschäftsführer und Unternehmer, die Städter, technisch versiert und umweltbewusst sind … wohlhabende Frühanwender in der Ober- bis Mittelschicht “ bezeichnet. Ihre Kunden sind überwiegend Männer, die ein Premium-Luxusauto suchen. Diese Personen besitzen derzeit andere Luxusmarken, insbesondere BMW, Mercedes und Audi. Eine von Edmunds.com durchgeführte Studie bestätigte dieses Ziel. Edmunds.com hat das folgende Profil der aktuellen Besitzer des Tesla Model S erstellt:

Die Models

Quelle: Edmunds.com

Tesla erkennt die Notwendigkeit, sein Ziel zu erweitern, um einen größeren Kundenstamm zu erreichen, und konzentriert sich in drei Kategorien auf Menschen zwischen 20 und jungen 40 Jahren: umweltfreundlich, technisch versiert und Luxuskäufer der Einstiegsklasse.

Substitutionseffekt

Tesla wetteifert um Marktanteile aus verschiedenen Segmenten der Automobilindustrie. Die Verbraucher ersetzen Tesla durch bekanntere konventionelle Autos und sogar gängige Hybridfahrzeuge. Nach jüngsten Daten von IHS Automobilanalyst Tom Libby, 25,3% der Tesla Käufer in den USA gehandelt einen Toyota für einen Tesla. Das am häufigsten für das Model S gehandelte Fahrzeug ist der Toyota Prius. Der  Substitutionseffekt tritt  auch in der Kategorie Luxuskäufer auf. Zehn Prozent der Verbraucher, die Tesla gekauft haben, haben ihren Mercedes und BMW dafür eingetauscht. Aber die größte Substitution kommt von der technisch versierten / Luxusgruppe, die dazu neigt, exotischere Autos zu kaufen. Personen, die einen McLaren-Supersportwagen besitzen, kaufen am wahrscheinlichsten einen Tesla, dicht gefolgt von Lotus, Ferrari, Aston Martin- und Maserati-Besitzern.5

Die Quintessenz

Die wichtigsten Faktoren, die die Nachfrage nach allen Elektrofahrzeugen antreiben, sind die Benzinkosten, die verfügbaren Funktionen (Allradantrieb, Limousine im Vergleich zu größeren Fahrzeugen), die Verfügbarkeit von Batterieladestationen und die Attraktivität der „grünen“ Bewegung. Tesla hat den EV-Markt nicht erfunden, aber es hat Elemente von Luxus und Elitestatus eingebracht, die einige Segmente des Marktes zu faszinieren scheinen. Die nächsten Schritte bestehen darin, den „Mainstream“-Markt zu durchdringen, die Verbraucher der Generation Y zu gewinnen und die Preispunkte zu senken.