Ähnlichkeiten zwischen Produktdifferenzierung und Positionierung
Produktdifferenzierung und -positionierung sind wichtige Elemente in einem Marketingplan, und die meisten Marketingstrategien verwenden beide Techniken. Obwohl sich die beiden in einigen wesentlichen Punkten unterscheiden und sich an leicht unterschiedlichen Positionen im Produktlebenszyklus befinden, sind die Differenzierung und Positionierung eines Produkts ähnlich. Beides ist insbesondere in Märkten relevant, in denen ein Produkt mehrere Wettbewerber hat.
Produktunterscheidung
Wenn es um Produktdifferenzierung geht, muss ein Unternehmen die Merkmale seines Produkts identifizieren, die es von Konkurrenzprodukten unterscheiden. Dies nennt man das Wertversprechen eines Produkts – was es einzigartig macht. Wenn man das Wertversprechen eines Produkts kennt, besteht das Ziel darin, diejenigen Qualitäten hervorzuheben, die Verbraucher im Vergleich zu konkurrierenden Marken als attraktiv erachten. Mit zunehmender Anzahl von Marken wird die Produktdifferenzierung immer wichtiger.
Gemeinsame Differenzierungsstrategien zielen darauf ab, die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf den Wert, die Qualität oder die Einzigartigkeit des Produkts zu lenken. Beispielsweise könnte eine Wertdifferenzierungsstrategie auf der Grundlage von Werten betonen, dass das Produkt im Vergleich zu Mitbewerbern finanziell ein gutes Geschäft darstellt. In Branchen wie Versicherungen oder bei Netzwerkanbietern kann die Differenzierungsstrategie eher konzeptionell als tatsächlich werthaltig sein. Geico ist zum Beispiel für seine Effizienz und Zugänglichkeit bekannt, um ein Versicherungsangebot mit dem einprägsamen Slogan „15 Minuten können Sie 15% oder mehr bei der Kfz-Versicherung einsparen“ zu erhalten. Inzwischen stehen andere Versicherungsunternehmen wie AAA hinter ihrem hochwertigen Service und ihrer Tradition im Versicherungsbereich. Bei Netzanbietern wie AT&T und Verizon helfen Angaben wie „Amerikas größtes Netz“ oder „Amerikas zuverlässigstes Netz“ zur Differenzierung der verschiedenen Netze.3 T-Mobile zum Beispiel bietet auch eine kostenlose internationale Mobilfunkabdeckung und hebt sich damit von anderen Netzen ab.
Produktplatzierung
Nachdem die Unterschiede identifiziert wurden, geht das Marketing dazu über, Wege zu finden, um das Produkt in den Köpfen potenzieller Verbraucher im Vergleich zu seinen Konkurrenten günstig zu positionieren. Der Marketing- und Werbeplan manipuliert Symbole, z. B. in Displays und Verpackungen, und kommuniziert maßgeschneiderte Botschaften, die sich an Personen richten, die am ehesten Wert auf das vermarktete Produkt legen.
Durch die Produktpositionierung wird das differenzierte Produkt so auf dem Markt platziert, dass es die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden auf sich zieht. Diese Positionierung erfolgt, um die Wahrnehmung des Produkts durch die Verbraucher zu beeinflussen. Während die Produktdifferenzierung normalerweise produktspezifisch ist, geht es bei der Produktpositionierung eher um die Zielgruppe, die Vermarkter anzusprechen versuchen. Zum Beispiel könnte eine Marke, die an ein jüngeres Millennial- oder Gen Z-Publikum vermarkten möchte, sich neben beliebten TikTok-Stars oder Prominenten positionieren, um die Marke trendiger zu machen. Auf der anderen Seite, selbst wenn eine Waschmittelmarke die beste auf dem Markt ist, wird das Produkt floppen, wenn sie sich an ein jüngeres Publikum richtet, das ihre Wäsche nicht selbst wäscht.
Die Quintessenz
Insgesamt kann die Produktdifferenzierung Teil einer Strategie zur Positionierung eines Produkts gegenüber seinen Wettbewerbern sein: durch Hervorheben seiner einzigartigen Qualitäten. Obwohl die Produktpositionierung die Wahrnehmung der Kunden verändert, beeinflusst die Marketingbotschaft die Menschen nicht immer wie gewünscht. Marketingspezialisten könnten ihren Markt und die für die Verbraucher wichtigen Schlüsselmerkmale falsch verstehen, was bedeutet, dass Marketingerfolg sowohl eine durchdachte Produktdifferenzierung als auch eine sorgfältige Positionierung erfordert.