Wertschöpfungskette
Was ist eine Wertschöpfungskette?
Eine Wertschöpfungskette ist ein Geschäftsmodell, das die gesamte Palette von Aktivitäten beschreibt, die zur Erstellung eines Produkts oder einer Dienstleistung erforderlich sind. Für Unternehmen, die Waren herstellen, umfasst eine Wertschöpfungskette die Schritte, die ein Produkt von der Konzeption bis zum Vertrieb bringen, und alles dazwischen – wie die Beschaffung von Rohstoffen, Fertigungsfunktionen und Marketingaktivitäten.
Ein Unternehmen führt eine Wertschöpfungskettenanalyse durch, indem es die detaillierten Verfahren bewertet, die an jedem Schritt seines Geschäfts beteiligt sind. Der Zweck einer Wertschöpfungskettenanalyse besteht darin, die Produktionseffizienz zu steigern, damit ein Unternehmen maximalen Wert zu geringstmöglichen Kosten liefern kann.
Die zentralen Thesen
- Eine Wertschöpfungskette ist ein schrittweises Geschäftsmodell zur Transformation eines Produkts oder einer Dienstleistung von der Idee zur Realität.
- Wertschöpfungsketten tragen dazu bei, die Effizienz eines Unternehmens zu steigern, damit das Unternehmen den größtmöglichen Wert zu geringstmöglichen Kosten liefern kann.
- Das Endziel einer Wertschöpfungskette ist es, einem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen, indem die Produktivität gesteigert und gleichzeitig die Kosten angemessen gehalten werden.
- Die Wertschöpfungskettentheorie analysiert die fünf Hauptaktivitäten und die vier unterstützenden Aktivitäten eines Unternehmens.
Wertschöpfungsketten verstehen
Aufgrund des immer stärker werdenden Wettbewerbs um unschlagbare Preise, außergewöhnliche Produkte und Kundenbindung müssen Unternehmen ihre Wertschöpfung ständig überprüfen, um ihren Wettbewerbsvorteil zu behalten. Eine Wertschöpfungskette kann einem Unternehmen helfen, Bereiche seines Geschäfts zu erkennen, die ineffizient sind, und dann Strategien implementieren, die seine Verfahren für maximale Effizienz und Rentabilität optimieren.
Neben der Sicherstellung, dass die Produktionsmechanik reibungslos und effizient abläuft, ist es wichtig, dass Unternehmen dafür sorgen, dass sich die Kunden selbstbewusst und sicher genug fühlen, um loyal zu bleiben. Auch hier können Wertschöpfungskettenanalysen helfen.
Das übergeordnete Ziel einer Wertschöpfungskette ist es, den größten Wert zu den geringsten Kosten zu liefern, um einen Wettbewerbsvorteil zu schaffen.
Hintergrund
Michael E. Porter von der Harvard Business School führte das Konzept einer Wertschöpfungskette in seinem Buch „Wettbewerbsvorteil: Schaffung und Aufrechterhaltung überlegener Leistung“ ein. Er schrieb: „Ein Wettbewerbsvorteil kann nicht verstanden werden, wenn man ein Unternehmen als Ganzes betrachtet. Er ergibt sich aus den vielen diskreten Aktivitäten, die ein Unternehmen bei der Entwicklung, Produktion, Vermarktung, Lieferung und Unterstützung seines Produkts durchführt.“
Mit anderen Worten, es ist wichtig, den Wert an jedem spezifischen Punkt in den Prozessen eines Unternehmens zu maximieren.
Bestandteile einer Wertschöpfungskette
In seinem Konzept einer Wertschöpfungskette unterteilt Porter die Aktivitäten eines Unternehmens in zwei Kategorien, „primary“ und „support“, deren beispielhafte Aktivitäten wir unten auflisten.2 Die spezifischen Aktivitäten in jeder Kategorie variieren je nach Branche.
Primäre Aktivitäten
Die primären Aktivitäten bestehen aus fünf Komponenten, die alle für die Wertschöpfung und die Schaffung von Wettbewerbsvorteilen unerlässlich sind:
- Die Eingangslogistik umfasst Funktionen wie Wareneingang, Lagerhaltung und Bestandsverwaltung.
- Operationen umfassen Verfahren zur Umwandlung von Rohstoffen in ein fertiges Produkt.
- Die Ausgangslogistik umfasst Aktivitäten zur Verteilung eines Endprodukts an einen Verbraucher.
- Marketing und Vertrieb umfassen Strategien zur Verbesserung der Sichtbarkeit und zur Ansprache geeigneter Kunden – wie Werbung, Verkaufsförderung und Preisgestaltung.
- Der Service umfasst Programme zur Wartung von Produkten und zur Verbesserung des Kundenerlebnisses – wie Kundenservice, Wartung, Reparatur, Rückerstattung und Umtausch.
Support-Aktivitäten
Die Rolle der Unterstützungsaktivitäten besteht darin, die primären Aktivitäten effizienter zu gestalten. Wenn Sie die Effizienz einer der vier Unterstützungsaktivitäten steigern, kommt dies mindestens einer der fünf Hauptaktivitäten zugute. Diese Unterstützungsaktivitäten werden in der Gewinn- und Verlustrechnung eines Unternehmens im Allgemeinen als Gemeinkosten bezeichnet :
- Die Beschaffung befasst sich mit der Beschaffung von Rohstoffen durch ein Unternehmen.
- Die technologische Entwicklung wird in der Forschungs- und Entwicklungsphase (F&E) eines Unternehmens eingesetzt, beispielsweise bei der Entwicklung und Entwicklung von Fertigungstechniken und der Automatisierung von Prozessen.
- Das Personalmanagement (HR) umfasst die Einstellung und Bindung von Mitarbeitern, die die Geschäftsstrategie des Unternehmens erfüllen und bei der Entwicklung, Vermarktung und dem Verkauf des Produkts helfen.
- Die Infrastruktur umfasst Unternehmenssysteme und die Zusammensetzung des Managementteams, z. B. Planung, Buchhaltung, Finanzen und Qualitätskontrolle.
Beispiele für Wertschöpfungsketten
Starbucks Corporation
Starbucks (SBUX) bietet eines der beliebtesten Beispiele für ein Unternehmen, das das Konzept der Wertschöpfungskette versteht und erfolgreich umsetzt. Es gibt zahlreiche Artikel darüber, wie Starbucks die Wertschöpfungskette in sein Geschäftsmodell einbindet.
Trader Joes
Ein weiteres Beispiel ist das privat geführte Lebensmittelgeschäft Trader Joe’s, das ebenfalls viel Presse über seinen enormen Wert und seinen Wettbewerbsvorteil erhalten hat. Da das Unternehmen privat ist, kennen wir viele Aspekte seiner Strategie nicht. Wenn Sie jedoch ein Geschäft von Trader Joe betreten, können Sie leicht Fälle von Trader Joes Geschäft beobachten, die die fünf Hauptaktivitäten der Wertschöpfungskette widerspiegeln.
1. Inbound-Logistik. Im Gegensatz zu herkömmlichen Supermärkten übernimmt Trader Joe’s den gesamten Empfang, die Regale und die Bestandsaufnahme während der regulären Geschäftszeiten. Obwohl dieses System die Käufer potenziell verwirrend macht, führt es allein in Bezug auf die Löhne der Mitarbeiter zu einer Menge Kosteneinsparungen. Darüber hinaus sendet die Logistik, diese Arbeit zu erledigen, während die Kunden noch einkaufen, die strategische Botschaft aus, dass „wir alle zusammen drin sind“.
2. Operationen. Hier ist ein Beispiel dafür, wie ein Unternehmen die Wertschöpfungskette kreativ anwenden könnte. In der oben genannten Hauptaktivität Nummer zwei wird die „Umwandlung von Rohstoffen in ein Endprodukt“ als „betriebliche“ Aktivität genannt. Da die Verarbeitung von Rohstoffen jedoch kein Aspekt der Supermarktbranche ist, können wir mit Operationen jede andere normale Funktion von Lebensmittelgeschäften bezeichnen. Lassen Sie uns also „Produktentwicklung“ ersetzen, da diese Operation für Trader Joe von entscheidender Bedeutung ist.
Das Unternehmen wählt seine Produkte sorgfältig aus und enthält Artikel, die Sie normalerweise nirgendwo finden. Seine Private-Label Produkte machen mehr als 80 Prozent seines Angebots aus, die oft auch die höchsten Gewinnspannen aufweisen, da Trader Joe’s sie effizient in Mengen beschaffen kann. Ein weiterer wichtiger Bestandteil der Produktentwicklung für Trader Joe’s sind die Geschmackstests und die Partnerschaftsprogramme für Küchenchefs, die eine hohe Qualität und kontinuierliche Produktverfeinerung gewährleisten.
3. Ausgangslogistik. Viele Supermärkte bieten Hauslieferungen an, Trader Joe’s jedoch nicht. Aber hier können wir die Aktivität der Outbound-Logistik so anwenden, dass sie die Palette an Annehmlichkeiten bedeutet, die Käufer finden, wenn sie sich in einem Trader Joe’s-Geschäft befinden. Das Unternehmen hat sorgfältig über die Art der Erfahrung nachgedacht, die es uns beim Besuch seiner Geschäfte bieten möchte.
Zu den vielen taktischen Logistikmöglichkeiten von Trader Joe gehören die Verkostungen im Geschäft. In der Regel finden mehrere Produktverkostungen gleichzeitig statt, die eine lebendige Atmosphäre schaffen und oft mit Jahreszeiten und Feiertagen zusammenfallen. An den Verkostungsstationen werden sowohl neue als auch bekannte Produkte angeboten, die vom Personal zubereitet und serviert werden.
4. Marketing und Vertrieb. Im Vergleich zu seinen Konkurrenten betreibt Trader Joe’s kaum traditionelles Marketing. Das gesamte In-Store-Erlebnis ist jedoch eine Form des Marketings. Die Texter des Unternehmens erstellen Produktetiketten, um ihren Kundenstamm gezielt anzusprechen. Das einzigartige Branding und die innovative Kultur von Trader Joe zeigen, dass das Unternehmen seine Kunden gut kennt – was es sollte, da das Unternehmen tatsächlich die Art von Kunden ausgewählt hat, die es bevorzugt, und nicht von diesem Modell abgewichen ist.
Durch diese indirekte Vermarktung von Stil und Image ist es Trader Joe’s gelungen, sich am Markt zu differenzieren und so seinen Wettbewerbsvorteil zu stärken.
5. Dienst. Kundenservice ist für Trader Joe’s von größter Bedeutung. Im Allgemeinen sehen Sie in ihren Geschäften doppelt so viele Mitarbeiter wie Käufer. Was auch immer sie gerade tun, die freundlichen, kompetenten und wortgewandten Mitarbeiter sind in erster Linie für Sie da. Die Mitarbeiter begrüßen die Unterbrechungen der Käufer und werden sofort Ihren Artikel finden oder Ihre Frage beantworten. Darüber hinaus hat das Unternehmen seit jeher ein Rückerstattungsprogramm ohne Fragen durchgeführt. Gefällt es Ihnen nicht, bekommen Sie Ihr Geld zurück – Punkt.
Diese Liste könnte endlos fortgesetzt werden, bevor die vier oben genannten Support-Aktivitäten jemals erreicht werden, da Trader Joe’s ein äußerst erfolgreiches Beispiel für die Anwendung der Wertschöpfungskettentheorie auf sein Geschäft ist.