Analysieren von Aktien mit den fünf Kräften von Porter

Analyse ist der Schlüssel

Die fundamentale Bilanzanalyse ist ein integraler Bestandteil des Anlageprozesses. Vor dem Kauf einer bestimmten Aktie besteht einer der ersten Schritte darin, den Jahresabschluss eines Unternehmens zu analysieren, um die finanzielle Gesundheit des Unternehmens zu bestimmen. Beispielsweise könnte eine wachsende Schuldenlast in Verbindung mit einer stabilen oder sogar rückläufigen Liquiditätsposition ein potenzielles Signal für eine Überschuldung sein. In ähnlicher Weise kann eine Situation, in der ein Unternehmen ein starkes Nettogewinnwachstum aufweist, jedoch ständig keinen steigenden Barbestand aufweist, ein Warnsignal für Gewinnmanipulation sein.

Um die Rechnungslegungsgrundsätze, Änderungen der Geschäftstätigkeit und historische Bilanzvergleiche bieten wichtige quantitative Maßnahmen zur Beurteilung der Finanzkraft eines Unternehmens. Während Zahlenangaben wie Kennzahlen und Umsatzprognosen für Investitionsentscheidungen zweifelsohne von entscheidender Bedeutung sind, bietet die qualitative Analyse ein weiteres nützliches Instrument.

Fundamentale Analyse: Qualitative Faktoren

Aus öffentlichen Informationen über das interessierende Unternehmen lassen sich leicht verschiedene qualitative Faktoren ableiten. Ein angemessenes Corporate Governance System, das den Grundsätzen der Integrität und der transparenten Offenlegung entspricht, wird die Risiken betrügerischen Verhaltens mindern. Darüber hinaus korreliert ein gültiges System von Checks and Balances, bei dem unabhängige Dritte die Integrität von Unternehmensabschlüssen beurteilen und das Verhalten des Managements überwachen, mit positiven langfristigen Aktienrenditen.

Weitere Fundamentaldaten basierende Analyse, da sie die Erstellung von Hypothesen erfordert, die nicht einfach beantwortet werden können.

Porters fünf Kräfte

Das Fünf-Kräfte Framework von Porter ist ein qualitatives Instrument, das für die Investitionsanalyse gilt. Das Framework hilft bei der Analyse der Wettbewerbsposition eines Unternehmens in seiner Branche. Die Kräfte von Porter untersuchen branchenspezifische Bedingungen und helfen Investoren dabei, festzustellen, wie gut ein Unternehmen aufgestellt ist, um sich an Veränderungen in seinem Zielmarkt anzupassen.

SWOT Modell (Stärken, Schwächen, Chancen, Bedrohungen).

Die fünf Kräfte von Porter sind:

• Die Bedrohung durch Ersatzprodukte oder -dienstleistungen
• Die Gefahr eines verstärkten Wettbewerbs durch Konkurrenten auf dem Markt
• Die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer
• Verhandlungsmacht der Lieferanten
• Die Verhandlungsmacht der Kunden

Diese Kräfte unter Verwendung erfordert ein solides Verständnis der allgemeinen Industrie / Markt, Corporate Geschäftsmodell und eine Anerkennung für wie das Unternehmen auf veränderte Marktbedingungen anpassen können. Grundsätzlich müssen Anleger analysieren, wie ein Unternehmen auf die zugrunde liegenden Bedrohungen reagieren kann. Zum Beispiel ist es üblich, dass ein Unternehmen in Bezug auf die Wettbewerbsresistenz bei vier Kräften einen hohen Rang einnimmt und bei der fünften fürchterlich scheitert. Die Entscheidung, wie sich ein solches Szenario auf die Attraktivität einer Anlage auswirken würde, liegt zwangsläufig beim Anleger.

1. Die Bedrohung durch Ersatzprodukte oder -dienstleistungen

Die Gefahr von Ersatzprodukten oder -dienstleistungen entsteht, wenn Kunden leicht auf alternative Produkte (nicht unbedingt alternative Marken) umsteigen können. In einer Gesellschaft, die ein drastisches Bevölkerungswachstum erlebt, könnten die Menschen beispielsweise damit beginnen, ihre primäre Transportmethode von Kraftfahrzeugen durch Fahrräder oder öffentliche Verkehrsmittel zu ersetzen. Solche Verhaltensänderungen würden die Leistungsfähigkeit der Autoindustrie beeinträchtigen.

Um jedoch festzustellen, ob eine solche Bedrohung realistisch ist, müssen verschiedene Überlegungen angestellt werden, wie zum Beispiel die Wechselkosten und die Praktikabilität alternativer Produkte. Im vorigen Beispiel könnten Fahrräder zu einer echten Bedrohung für die Automobilhersteller werden, wenn die meisten Menschen im Alltag meist kurze Strecken zurücklegen. Wenn andererseits die durchschnittliche tägliche Entfernung, die man zurücklegen muss, erheblich ist, sind die Menschen möglicherweise weniger geneigt, entweder auf Busse oder Fahrräder umzusteigen.

2. Bedrohungen durch verstärkten Wettbewerb durch Rivalen

Die Marktsättigung verhindert häufig, dass ein einzelner Spieler einen übergeordneten Verkaufsvorteil erzielt und einen Umsatzanstieg verzeichnet. Diese interne Bedrohung ist in fast jeder Branche vorhanden, die nicht von einem Monopol dominiert wird. Bei der Analyse der Art der Bedrohung durch den Wettbewerb müssen eine Vielzahl von Faktoren berücksichtigt werden, wie beispielsweise Markenwert, Marktposition, Werbekompetenz und technologische Innovation. In vielen Situationen kann der größte Akteur der Branche obsolet werden, wenn ihm die Eigenschaften fehlen, die einen stabilen und dauerhaften Wettbewerbsvorteil gewährleisten.

Zwei gängige Metriken zur Bestimmung der Wettbewerbsfähigkeit eines Marktes sind der Herfindahl-Hirschman-Index  und das Konzentrationsverhältnis. Während der HHI die Marktkonzentration und das Wettbewerbsniveau misst, liefert die Konzentrationsquote ein Maß für den Prozentsatz des Gesamtmarktanteils der größten Unternehmen des Sektors.

3. Eine Bedrohung durch neue Marktteilnehmer

Eintrittsbarrieren sind eine der wichtigsten Komponenten des Rahmens von Porter. Eintrittsbarrieren können in Form von Patenten, erheblichen Kapitalanforderungen, behördlichen Vorschriften, Zugang zu einem geeigneten Vertriebsnetz und technologischem Know-how bestehen. Im Wesentlichen müssen neue Marktteilnehmer erfordert, können kleinere Unternehmen einfach nicht in den Markt eintreten.

Sehr oft ist ein Unternehmen das erste Unternehmen auf dem Markt mit einer innovativen Technologie oder Dienstleistung, die die Art und Weise, wie Geschäfte in einem bestimmten Markt abgewickelt werden, entweder automatisch schafft oder revolutioniert. Sofern keine festen Markteintrittsbarrieren bestehen, können Wettbewerber leicht in den Markt eintreten und das Geschäftsmodell des prosperierenden Unternehmens nachbilden, wodurch die Rendite des ursprünglichen Unternehmens geschmälert wird. Wenn Markteintrittsbarrieren fehlen, werden die Margen der bereits in der Branche tätigen Unternehmen sinken und der normales Gewinnniveau erzwingt.

4. Verhandlungsmacht der Lieferanten

Die drohende unverhältnismäßige Verhandlungsmacht der Lieferanten ist typischerweise ein Problem für kleinere Unternehmen, die ausschließlich von den Vorleistungen eines Verkäufers abhängig sind. Wenn beispielsweise ein Restaurant, das sich auf einzigartige Gerichte spezialisiert hat, die Zutaten nur von einem einzigen Anbieter beziehen kann, kann dieser Anbieter die Preise leicht erhöhen. Dies verringert entweder die Margen für das Restaurant oder das Restaurant muss die zusätzlichen Kosten für die Zutaten an seine Gäste weitergeben. Einer der Hauptfaktoren, die die Preisbildung bestimmen, ist das Gesetz von Angebot und Nachfrage.

Große Einzelhändler wie Walmart und Target sind ihren Lieferanten im Allgemeinen nicht ausgeliefert, da sie Zugang zu einem breiten Vertriebsnetz haben. Kleinere Nischenunternehmen könnten jedoch mit einer realistischen Bedrohung durch Preiserhöhungen seitens der Lieferanten konfrontiert sein. Der Zugang zu dieser Art von Informationen – wer die Lieferanten eines Unternehmens sind und wie die bestehende Beziehung zwischen Käufern und Verkäufern ist – erfordert in der Regel umfangreiche Recherchen.

5. Verhandlungsmacht der Kunden

Wenn Walmart und Target als Kunden einer Transaktion angesehen werden, üben sie eine beträchtliche Kaufkraft aus. Viele Unternehmen sind auf große Handelsketten angewiesen, um weiterhin bei ihnen einzukaufen – daher können Käufer günstige Preisverträge aushandeln und das Umsatzpotenzial ihrer Lieferanten minimieren. Diese Bedrohung ist das Gegenteil der Sorge um die Verhandlungsmacht der Lieferanten.

Ähnlich wie bei der grundlegenden Portfoliotheorie, die besagt, dass Anleger ihre Bestände diversifizieren sollten, um ihr Engagement in einem einzelnen Wertpapier zu minimieren, sollten sichere Unternehmen nicht vollständig von einem einzelnen Kunden abhängig sein. Wenn beispielsweise ein Kunde seinen Vertrag nicht verlängert, sollte dies nicht ausreichen, um den Lieferanten in Konkurs zu bringen. Ein vielfältiger Kundenstamm ist der Schlüssel zur Abwehr dieser Bedrohung.

Die Quintessenz

Der Analyserahmen von Porter definiert die wichtigen Kriterien, um die Stabilität eines Unternehmens zu bestimmen. Hohe Bedrohungsstufen signalisieren typischerweise, dass sich zukünftige Gewinne verschlechtern können und umgekehrt. Beispielsweise könnte ein heißes Unternehmen in einer wachsenden Branche schnell veraltet sein, wenn keine Eintrittsbarrieren vorhanden sind. Ebenso wird ein Unternehmen, das Produkte verkauft, für die es zahlreiche Substitute gibt, nicht in der Lage sein, Preissetzungsmacht auszuüben, um seine Margen zu verbessern, und es kann sogar Marktanteile an seine Wettbewerber verlieren.

Die von Michael Porter in das Five-Force-Framework von Porter eingeführten qualitativen Messgrößen erlauben es Investoren, Rückschlüsse auf ein Unternehmen zu ziehen, die nicht sofort in der Bilanz ersichtlich sind, aber einen wesentlichen Einfluss auf die zukünftige Performance haben werden. Obwohl quantitative Faktoren wie Kurs-Gewinn- Verhältnis und Verschuldung-Eigenkapital-Verhältnis häufig die Hauptsorgen der Anleger sind, spielen qualitative Kriterien eine gleichwertige Rolle bei der Aufdeckung von Aktien mit langfristigem Wert.