Stärken-, Schwächen-, Chancen- und Bedrohungsanalyse (SWOT)
Was ist SWOT-Analyse?
Die SWOT-Analyse (Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen) ist ein Rahmen, der verwendet wird, um die Wettbewerbsposition eines Unternehmens zu bewerten und eine strategische Planung zu entwickeln. Die SWOT-Analyse bewertet interne und externe Faktoren sowie aktuelle und zukünftige Potenziale.
Eine SWOT-Analyse soll einen realistischen, faktenbasierten, datengesteuerten Blick auf die Stärken und Schwächen einer Organisation, Initiative oder innerhalb ihrer Branche ermöglichen. Die Organisation muss die Analyse genau halten, indem sie vorgefasste Meinungen oder Grauzonen vermeidet und sich stattdessen auf reale Kontexte konzentriert. Unternehmen sollten es als Leitfaden und nicht unbedingt als Rezept verwenden.
Die zentralen Thesen
- Die SWOT-Analyse ist eine strategische Planungstechnik, die Bewertungsinstrumente bereitstellt.
- Die Identifizierung der wichtigsten Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen führt zu faktenbasierten Analysen, neuen Perspektiven und neuen Ideen.
- Die SWOT-Analyse funktioniert am besten, wenn verschiedene Gruppen oder Stimmen innerhalb einer Organisation realistische Datenpunkte anstelle von vorgeschriebenen Nachrichten bereitstellen können.
So führen Sie eine SWOT-Analyse durch
Die SWOT-Analyse ist eine Technik zur Bewertung der Leistung, des Wettbewerbs, des Risikos und des Potenzials eines Unternehmens sowie eines Teils eines Unternehmens wie einer Produktlinie oder eines Geschäftsbereichs, einer Branche oder einer anderen Einheit.
Durch die Verwendung interner und externer Daten kann die Technik Unternehmen zu Strategien führen, die wahrscheinlich erfolgreicher sind, und weg von denen, mit denen sie weniger erfolgreich waren oder sein werden. Unabhängige SWOT-Analysten, Investoren oder Wettbewerber können ihnen auch Hinweise geben, ob ein Unternehmen, eine Produktlinie oder eine Branche stark oder schwach ist und warum.
Ein visueller Überblick
Analysten präsentieren eine SWOT-Analyse als Quadrat, das in vier Quadranten unterteilt ist, von denen jeder einem SWOT-Element gewidmet ist. Diese visuelle Anordnung bietet einen schnellen Überblick über die Position des Unternehmens. Auch wenn nicht alle Punkte einer bestimmten Überschrift gleich wichtig sind, sollten sie doch alle wichtige Erkenntnisse über das Gleichgewicht von Chancen und Risiken, Vor- und Nachteilen usw. liefern.
Die SWOT-Analyse wurde zuerst verwendet, um Unternehmen zu analysieren. Heute wird es häufig von Regierungen, gemeinnützigen Organisationen und Einzelpersonen verwendet, einschließlich Investoren und Unternehmern.
Stärken
Stärken beschreiben, was ein Unternehmen auszeichnet und was es von der Konkurrenz unterscheidet : eine starke Marke, ein treuer Kundenstamm, eine starke Bilanz, eine einzigartige Technologie und so weiter. Zum Beispiel kann ein Hedgefonds eine eigene Handelsstrategie entwickelt haben, die marktführende Ergebnisse liefert. Sie muss dann entscheiden, wie diese Ergebnisse verwendet werden, um neue Investoren zu gewinnen.
Schwächen
Schwächen hindern eine Organisation daran, ihre optimale Leistung zu erbringen. Dies sind Bereiche, in denen sich das Geschäft verbessern muss, um wettbewerbsfähig zu bleiben: eine schwache Marke, ein überdurchschnittlicher Umsatz, eine hohe Verschuldung, eine unzureichende Lieferkette oder Kapitalmangel.
Chancen
Chancen beziehen sich auf günstige externe Faktoren, die einem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen können. Wenn ein Land beispielsweise Zölle senkt, kann ein Autohersteller seine Autos in einen neuen Markt exportieren und so den Absatz und den Marktanteil steigern.
Bedrohungen
Bedrohungen beziehen sich auf Faktoren, die das Potenzial haben, einer Organisation zu schaden. Eine Dürre ist beispielsweise eine Bedrohung für ein weizenproduzierendes Unternehmen, da sie den Ernteertrag zerstören oder verringern kann. Andere häufige Bedrohungen sind steigende Materialkosten, zunehmender Wettbewerb und ein knappes Arbeitskräfteangebot. und so weiter.
SWOT-Tabelle
So verwenden Sie eine SWOT-Analyse
Intern
Was im Unternehmen passiert, dient als gute Informationsquelle für die Stärken-Schwächen-Kategorien der SWOT-Analyse. Beispiele für interne Faktoren sind finanzielle und personelle Ressourcen, materielle und immaterielle Vermögenswerte (Markenname) sowie betriebliche Effizienz.
Mögliche Fragen zum Auflisten interner Faktoren sind:
- (Stärke) Was machen wir gut?
- (Stärke) Was ist unser stärkstes Kapital?
- (Schwäche) Was sind unsere Kritiker?
- (Schwäche) Was sind unsere leistungsschwächsten Produktlinien?
Extern
Was außerhalb des Unternehmens passiert, ist für den Unternehmenserfolg ebenso wichtig wie interne Faktoren. Externe Einflüsse wie Geldpolitik, Marktveränderungen und Zugang zu Lieferanten sind Kategorien, aus denen eine Liste von Chancen und Schwächen erstellt werden kann.
Mögliche Fragen zur Auflistung externer Faktoren sind:
- (Gelegenheit) Welche Trends sind auf dem Markt erkennbar?
- (Opportunity) Auf welche demografischen Merkmale zielen wir nicht ab?
- (Bedrohung) Wie viele Wettbewerber gibt es und wie hoch ist ihr Marktanteil?
- (Bedrohung) Gibt es neue Vorschriften, die unseren Betrieben oder Produkten möglicherweise schaden könnten?
Verwenden Sie eine SWOT-Analyse, um Herausforderungen, die Ihr Unternehmen betreffen, und Chancen zu identifizieren, die es verbessern können. Beachten Sie jedoch, dass es sich um eine von vielen Techniken handelt, nicht um ein Rezept.
Beispiel für eine SWOT-Analyse
Im Jahr 2015 wurden in einer Value Line SWOT-Analyse von The Coca-Cola Company Stärken wie der weltweit bekannte Markenname, das große Vertriebsnetz und die Chancen in Schwellenländern festgestellt. Allerdings wurden auch Schwächen und Bedrohungen wie Währungsschwankungen, das wachsende öffentliche Interesse an „gesunden“ Getränken und die Konkurrenz durch Anbieter gesunder Getränke festgestellt.
Die SWOT-Analyse veranlasste Value Line, einige schwierige Fragen zur Strategie von Coca-Cola zu stellen, aber auch festzustellen, dass das Unternehmen „wahrscheinlich ein erstklassiger Getränkeanbieter bleiben wird“, der konservativen Anlegern „eine verlässliche Einnahmequelle und ein wenig Kapital bietet“ gewinnt an Aufmerksamkeit.“
Fünf Jahre später erwies sich die SWOT-Analyse der Value Line als effektiv, da Coca-Cola (wie damals) die sechststärkste Marke der Welt bleibt. Die Aktien von Coca-Cola (gehandelt unter dem Tickersymbol KO) haben in den fünf Jahren nach Abschluss der Analyse um über 60 % an Wert gewonnen.
Um sich ein besseres Bild von einer SWOT-Analyse zu machen, betrachten Sie das Beispiel eines fiktiven Bio-Smoothie-Unternehmens. Um besser zu verstehen, wie es auf dem Smoothie-Markt konkurriert und was es besser machen kann, führte es eine SWOT-Analyse durch. Durch diese Analyse stellte das Unternehmen fest, dass seine Stärken in einer guten Beschaffung von Zutaten, einem persönlichen Kundenservice und einer starken Beziehung zu den Lieferanten liegen. Bei der Betrachtung seiner Geschäftstätigkeit wurden einige Schwachstellen festgestellt: geringe Produktdiversifikation, hohe Fluktuationsraten und veraltete Geräte.
Bei der Untersuchung, wie sich das externe Umfeld auf sein Geschäft auswirkt, identifizierte es Chancen in aufkommender Technologie, unerschlossener Demografie und einem Kulturwandel hin zu einem gesunden Leben. Es wurden auch Bedrohungen wie ein Winterfrost, der Ernten schädigt, eine globale Pandemie und Knicke in der Lieferkette festgestellt. In Verbindung mit anderen Planungstechniken nutzte das Unternehmen die SWOT-Analyse, um seine Stärken und externen Möglichkeiten zu nutzen, um Bedrohungen zu beseitigen und Schwachstellen zu stärken.
Häufig gestellte Fragen zur SWOT-Analyse
Was ist SWOT-Analyse und Beispiele?
Die SWOT-Analyse (Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen) ist eine Methode zur Identifizierung und Analyse interner Stärken und Schwächen sowie externer Chancen und Bedrohungen, die den aktuellen und zukünftigen Betrieb prägen und bei der Entwicklung strategischer Ziele helfen. SWOT-Analysen sind nicht auf Unternehmen beschränkt. Einzelpersonen können die SWOT-Analyse auch verwenden, um eine konstruktive Selbstbeobachtung durchzuführen und persönliche Verbesserungsziele zu formulieren.
Home Depot führte eine SWOT-Analyse durch und erstellte eine ausgewogene Liste seiner internen Vor- und Nachteile sowie externer Faktoren, die seine Marktposition und Wachstumsstrategie bedrohen. Hochwertiger Kundenservice, starke Markenbekanntheit und positive Beziehungen zu Lieferanten waren einige seiner bemerkenswerten Stärken; Als Schwächen wurden eine eingeschränkte Lieferkette, die gegenseitige Abhängigkeit vom US-Markt und ein replizierbares Geschäftsmodell genannt.
Eng verbunden mit seinen Schwächen waren die Bedrohungen von Home Depot die Präsenz enger Konkurrenten, verfügbare Ersatzstoffe und die Lage des US-Marktes. Aus dieser Studie und anderen Analysen ergab sich, dass die Erweiterung der Lieferkette und der globalen Präsenz der Schlüssel zu seinem Wachstum sein würde.
Wie schreibt man eine gute SWOT-Analyse?
Die Erstellung einer SWOT-Analyse beinhaltet die Identifizierung und Analyse der Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen eines Unternehmens. Es wird empfohlen, für jedes Element zunächst eine Liste mit zu beantwortenden Fragen zu erstellen. Die Fragen dienen als Leitfaden für die Durchführung der SWOT-Analyse und die Erstellung einer ausgewogenen Liste. Das SWOT-Framework kann im Listenformat, als freier Text oder am häufigsten als 4-Zellen-Tabelle mit Quadranten für jedes Element erstellt werden. Stärken und Schwächen werden zuerst aufgelistet, gefolgt von Chancen und Risiken.
Was sind Bedrohungen in einem SWOT?
Bedrohungen sind externe Kräfte, die den Erfolg eines Unternehmens beeinträchtigen können. Sie bestehen aus Wettbewerbsvorteilen von Konkurrenten, unkontrollierbaren Einflüssen wie Naturkatastrophen, Regierungspolitik und mehr. Die Identifizierung von Bedrohungen kann dazu beitragen, Erfolgsbarrieren aufzudecken und Unternehmen in die Lage zu versetzen, Strategien zu ihrer Überwindung zu entwickeln.
Was sind die Stärken einer SWOT-Analyse?
Stärken einer SWOT-Analyse sind die günstigen internen Aktivitäten, Prozesse und Verhaltensweisen eines Unternehmens (was ein Unternehmen gut macht). Dies sind die Faktoren, die zum Erfolg des Unternehmens und seiner Marke beitragen. Stärken wie ein hoch bewerteter Kundenservice und ein effektives Lieferkettenmanagement helfen Unternehmen, ihren Wettbewerbsvorteil zu erhalten und auszubauen.
Die Quintessenz
Eine SWOT-Analyse ist eine großartige Möglichkeit, Geschäftsstrategie-Meetings zu leiten. Es ist hilfreich, wenn alle im Raum die Kernstärken und -schwächen des Unternehmens diskutieren, die Chancen und Risiken definieren und Ideen sammeln. Oftmals ändert sich die SWOT-Analyse, die Sie sich vor der Sitzung vorstellen, während der gesamten Sitzung, um Faktoren widerzuspiegeln, die Sie nicht kennen und die Sie ohne den Beitrag der Gruppe nie erfasst hätten.
Ein Unternehmen kann einen SWOT für allgemeine Geschäftsstrategiesitzungen oder für ein bestimmtes Segment wie Marketing, Produktion oder Vertrieb verwenden. Auf diese Weise können Sie sehen, wie die aus der SWOT-Analyse entwickelte Gesamtstrategie auf die folgenden Segmente heruntergefiltert wird, bevor Sie sich darauf festlegen. Sie können auch umgekehrt mit einer segmentspezifischen SWOT-Analyse arbeiten, die in eine Gesamt-SWOT-Analyse einfließt.
Obwohl SWOT ein nützliches Planungswerkzeug ist, hat es Grenzen. Es ist eine von mehreren zu berücksichtigenden Geschäftsplanungstechniken und sollte nicht allein verwendet werden. Außerdem wird nicht jeder in den Kategorien aufgeführte Punkt gleich priorisiert. SWOT berücksichtigt die Gewichtsunterschiede nicht. Daher ist eine tiefere Analyse mit einer anderen Planungstechnik erforderlich.