Umstellungskosten
Was sind Wechselkosten?
Wechselkosten sind die Kosten, die einem Verbraucher durch den Wechsel von Marken, Lieferanten oder Produkten entstehen. Obwohl die meisten Wechselkosten monetärer Natur sind, gibt es auch psychologische, aufwands- und zeitbasierte Wechselkosten.
Die zentralen Thesen
- Wechselkosten sind die Kosten, die ein Verbraucher durch den Wechsel von Marken oder Produkten trägt.
- Wechselkosten können monetär, psychologisch, aufwendig und zeitbasiert sein.
- Vermittlungskosten können als hohe Vermittlungskosten oder niedrige Vermittlungskosten klassifiziert werden.
- Unternehmen versuchen, hohe Wechselkosten zu verwenden, um zu verhindern, dass Kunden zu einer anderen Marke wechseln.
- Unternehmen mit schwer zu perfektionierenden Produkten und geringem Wettbewerb werden hohe Umstellungskosten verwenden, um den Gewinn zu maximieren.
- Einige Unternehmen, die keine höheren Dollarbeträge für den Wechsel verlangen können, sorgen für lange Wartezeiten und Produktverzögerungen und halten ihre Kundenbasis über streng zeitbasierte Wechselkosten.
So funktionieren Wechselkosten
Wechselkosten können sich in Form eines erheblichen Zeit- und Arbeitsaufwands für einen Lieferantenwechsel, des Risikos einer Störung des normalen Geschäftsbetriebs während einer Übergangszeit, hoher Stornierungsgebühren oder eines Versäumnisses, einen ähnlichen Ersatz für Produkte oder Dienstleistungen zu erhalten, äußern.
Erfolgreiche Unternehmen versuchen in der Regel Strategien anzuwenden, die den Verbrauchern hohe Wechselkosten verursachen, um sie davon abzuhalten, auf das Produkt, die Marke oder die Dienstleistungen eines Wettbewerbers umzusteigen.
Viele Mobilfunkanbieter verlangen beispielsweise sehr hohe Kündigungsgebühren für die Kündigung von Verträgen in der Hoffnung, dass die Kosten für den Wechsel zu einem anderen Anbieter hoch genug sind, um ihre Kunden davon abzuhalten. Die jüngsten Angebote zahlreicher Mobilfunkanbieter zur Entschädigung der Verbraucher für Stornierungsgebühren haben diese Wechselkosten jedoch zunichte gemacht.
Wechselkosten sind die Bausteine für Wettbewerbsvorteile und die Preissetzungsmacht von Unternehmen. Unternehmen bemühen sich, die Umstellungskosten für ihre Kunden so hoch wie möglich zu halten, damit sie Kunden an ihre Produkte binden und die Preise jedes Jahr erhöhen können, ohne befürchten zu müssen, dass ihre Kunden bessere Alternativen mit ähnlichen Merkmalen oder zu ähnlichen Preisen finden.
Arten von Wechselkosten
Die Wechselkosten können in zwei Kategorien unterteilt werden: kostengünstige und kostenintensive Wechsel. Der Preisunterschied hängt vor allem von der Einfachheit der Übertragung sowie der Verfügbarkeit ähnlicher Produkte des Mitbewerbers ab.
Niedrige Wechselkosten
Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistungen anbieten, die von Wettbewerbern sehr leicht zu vergleichbaren Preisen zu replizieren sind, haben in der Regel niedrige Wechselkosten. Bekleidungsfirmen haben sehr geringe Wechselkosten bei den Verbrauchern, die leicht Kleidungsangebote finden und die Preise schnell vergleichen können, indem sie von einem Geschäft zum anderen gehen. Der Aufstieg von Internet-Händlern und der schnelle Versand haben es den Verbrauchern noch einfacher gemacht, Kleidung zu Hause auf mehreren Online-Plattformen einzukaufen.
Hohe Wechselkosten
Unternehmen, die einzigartige Produkte herstellen, die nur wenige Substitute haben und einen erheblichen Aufwand erfordern, um ihre Verwendung zu perfektionieren, haben erhebliche Umstellungskosten. Betrachten wir Intuit Inc. ( INTU ), die ihren Kunden verschiedene Buchhaltungssoftwarelösungen anbietet. Da das Erlernen der Verwendung der Anwendungen von Intuit viel Zeit, Mühe und Schulungskosten erfordert, sind nur wenige Benutzer bereit, von Intuit abzuweichen.
Viele der Anwendungen von Intuit sind miteinander verbunden, was den Benutzern zusätzliche Funktionen und Vorteile bietet, und nur wenige Unternehmen erreichen die Größe und Nützlichkeit der Produkte von Intuit. Kleine Unternehmen, die die Hauptkäufer der Buchhaltungsprodukte von Intuit sind, können ihre Betriebsabläufe unterbrechen und finanzielle Fehler riskieren, wenn sie sich entscheiden, die Software von Intuit zu verlassen. Diese Faktoren führen zu hohen Wechselkosten und einer Verklebung der Produkte von Intuit, was es dem Unternehmen ermöglicht, Premiumpreise für seine Produkte zu verlangen.
Gemeinsame Umstellungskosten
Es gibt eine Vielzahl spezifischer Wechselkosten, mit denen Unternehmen ihre Kunden davon abhalten können, zu einem Konkurrenten zu wechseln. Zu den gängigen gehören die folgenden:
Bequemlichkeit: Ein Unternehmen kann seine Geschäfte oder Produkte an vielen Standorten haben, was es den Kunden leicht macht, seine Waren zu kaufen. Wenn ein Wettbewerber billigere Produkte hat, diese jedoch weiter entfernt und schwer zu erreichen sind, können sich Kunden aufgrund ihrer Bequemlichkeit für das Produkt mit den höheren Kosten entscheiden.
Emotional: Viele Unternehmen machen beispielsweise weiterhin Geschäfte mit ihren bestehenden Lieferanten, nur weil die emotionalen Kosten für die Suche nach einem neuen Lieferanten, den Aufbau einer neuen Beziehung und das Kennenlernen neuer Personen hoch sein können.
Es ist vergleichbar mit dem Grund, warum sich eine Person dafür entscheiden kann, in einem Job zu bleiben, anstatt zu einem anderen zu gehen, der ein etwas höheres Gehalt zahlt. Die Person kennt ihren Chef und ihre Kollegen, und daher könnten die emotionalen Kosten des Wechsels zu hoch sein.
Ausstiegsgebühren: Viele Unternehmen erheben Ausstiegsgebühren für das Verlassen. Diese Gebühren sind normalerweise nicht notwendig, aber ein Unternehmen heftet sie am Ende an, damit ein Kunde nicht geht. Ein Unternehmen kann diese Gebühren nach Belieben klassifizieren, einschließlich der Verwaltungsgebühren für die Schließung eines Kontos.
Zeitbasiert: Wenn der Wechsel von einer Marke zu einer anderen lange dauert, verzichten Kunden häufig darauf. Wenn eine Person zum Beispiel lange am Telefon warten muss, um mit jemandem zu sprechen, um ein Konto zu schließen, und außerdem noch Papierkram ausfüllen muss, um das Konto zu schließen, kann sie feststellen, dass sich die damit verbundene Zeit nicht lohnt so.