Aktualität, Frequenz, Geldwert (RFM)
Was ist Aktualität, Frequenz, Geldwert (RFM)?
Aktualität, Häufigkeit und Geldwert sind ein Marketinganalysewerkzeug, mit dem die besten Kunden eines Unternehmens oder einer Organisation mithilfe bestimmter Maßnahmen ermittelt werden. Das RFM-Modell basiert auf drei quantitativen Faktoren:
- Aktualität : Wie kürzlich hat ein Kunde einen Kauf getätigt ?
- Häufigkeit : Wie oft ein Kunde einen Kauf tätigt
- Geldwert : Wie viel Geld ein Kunde verbringt auf Einkäufe
Die RFM-Analyse ordnet einen Kunden numerisch in jede dieser drei Kategorien ein, im Allgemeinen auf einer Skala von 1 bis 5 (je höher die Zahl, desto besser das Ergebnis). Der „beste“ Kunde würde in jeder Kategorie eine Bestnote erhalten.
Die zentralen Thesen
- Aktualität, Häufigkeit, Geldwert (RFM) Ein Marketinganalysetool, mit dem die besten Kunden eines Unternehmens anhand der Art ihrer Ausgabegewohnheiten ermittelt werden.
- Eine RFM-Analyse bewertet Kunden und Kunden, indem sie in drei Kategorien eingeteilt werden: Wie kürzlich haben sie einen Kauf getätigt, wie oft kaufen sie und wie groß sind ihre Einkäufe.
- Mithilfe der RFM-Analyse können Unternehmen vernünftigerweise vorhersagen, welche Kunden in Zukunft mit größerer Wahrscheinlichkeit wieder einkaufen, wie viel Umsatz mit neuen Kunden (im Vergleich zu Stammkunden) erzielt wird und wie gelegentliche Käufer zu gewohnheitsmäßigen Käufern werden können.
Aktualität, Häufigkeit und Geldwert verstehen
Das Konzept von Aktualität, Häufigkeit und Geldwert (RFM) stammt vermutlich aus einem Artikel von Jan Roelf Bult und Tom Wansbeek, „Optimale Auswahl für Direktwerbung“, der 1995 in einer Ausgabe von Marketing Science veröffentlicht wurde. Die RFM-Analyse unterstützt häufig das Marketing-Sprichwort: „80% des Geschäfts kommen von 20% der Kunden.“
Schauen wir uns genauer an, wie jeder RFM-Faktor funktioniert und wie Unternehmen auf dieser Grundlage Strategien entwickeln können.
Neuheit
Je in jüngerer Zeit ein Kunde einen Kauf bei einem Unternehmen getätigt hat, desto wahrscheinlicher ist es, dass er das Geschäft und die Marke bei späteren Einkäufen weiterhin im Auge behält. Im Vergleich zu Kunden, die seit Monaten oder noch länger nicht mehr aus dem Geschäft gekauft haben, ist die Wahrscheinlichkeit, künftige Transaktionen mit jüngsten Kunden durchzuführen, wahrscheinlich höher.
Diese Informationen können verwendet werden, um die jüngsten Kunden daran zu erinnern, das Geschäft bald erneut zu besuchen, um ihre Kaufanforderungen weiterhin zu erfüllen. Um abgelaufene Kunden nicht zu übersehen, könnten Marketinganstrengungen unternommen werden, um sie daran zu erinnern, dass seit ihrer letzten Transaktion eine Weile vergangen ist, und ihnen gleichzeitig einen Anreiz zu bieten, ihre Schirmherrschaft wieder aufleben zu lassen.
Frequenz
Die Häufigkeit der Transaktionen eines Kunden kann durch Faktoren wie die Art des Produkts, den Preis für den Kauf und die Notwendigkeit des Nachfüllens oder Ersetzens beeinflusst werden. Wenn der Kaufzyklus vorhergesagt werden kann, beispielsweise wenn ein Kunde neue Lebensmittel kaufen muss, könnten Marketingbemühungen darauf gerichtet sein, ihn daran zu erinnern, das Unternehmen zu besuchen, wenn Gegenstände wie Eier oder Milch aufgebraucht sind.
Geldwert
Der Geldwert ergibt sich aus der Lukrativität der Ausgaben, die der Kunde während seiner Transaktionen mit dem Unternehmen tätigt. Eine natürliche Neigung besteht darin, mehr Wert darauf zu legen, Kunden, die das meiste Geld ausgeben, dazu zu ermutigen, dies auch weiterhin zu tun. Dies kann zwar zu einer besseren Kapitalrendite für Marketing und Kundenservice führen, birgt jedoch auch das Risiko, Kunden zu entfremden, die konsistent waren, aber nicht so viel für jede Transaktion ausgegeben haben.
Diese drei RFM-Faktoren können verwendet werden, um vernünftigerweise vorherzusagen, wie wahrscheinlich (oder unwahrscheinlich) es ist, dass ein Kunde wieder mit einem Unternehmen Geschäfte macht oder im Falle einer gemeinnützigen Organisation eine weitere Spende tätigt.
Insbesondere gemeinnützige Organisationen haben sich auf die RFM-Analyse verlassen, um Spender anzusprechen, da Personen, die in der Vergangenheit die Quelle der Beiträge waren, wahrscheinlich zusätzliche Geschenke machen.
Die Bedeutung von Aktualität, Häufigkeit und Geldwert
Die RFM-Analyse ermöglicht einen Vergleich zwischen potenziellen Mitwirkenden oder Kunden. Unternehmen erhalten einen Eindruck davon, wie viel Umsatz mit Stammkunden (im Vergleich zu Neukunden) erzielt wird und welche Hebel sie betätigen können, um Kunden zufriedener zu machen und so zu Wiederholungskäufern zu werden.
Trotz der nützlichen Informationen, die durch RFM-Analysen gewonnen werden, müssen Unternehmen berücksichtigen, dass selbst die besten Kunden nicht überfordert werden möchten und die Kunden mit niedrigerem Rang möglicherweise mit zusätzlichen Marketinganstrengungen kultiviert werden. Es dient als Momentaufnahme der Kundschaft und als Instrument zur Priorisierung der Pflege, sollte jedoch nicht als Lizenz angesehen werden, um einfach mehr von den gleichen, alten Verkaufstechniken zu machen.