Relativitätsfalle
Was ist eine Relativitätsfalle?
Eine Relativitätsfalle ist eine psychologische oder Verhaltensfalle, die Menschen zu irrationalen Einkäufen verleitet. Es ist eine Form des Ankereffekts. Das menschliche Gehirn arbeitet bei Vergleichen relativ und findet es schwierig, über verschiedene Kategorien hinweg zu vergleichen. Savvy Vermarkter suchen häufig diese zu nutzen, schmeichelnd Verbraucher in eine Ausgabe Entscheidung zu verfolgen, die ihren maximiert Gewinn. Verhaltensökonomen haben argumentiert, dass dies die Verbraucher dazu veranlasst, Einkäufe zu tätigen, die nicht unbedingt ihren wahren Vorlieben entsprechen.
Die zentralen Thesen
- Relativitätsfallen sind psychologische oder Verhaltensfallen, die Menschen dazu bringen, irrationale Kaufentscheidungen zu treffen.
- Bei Vergleichen kann es schwierig sein, verschiedene Kategorien zu vergleichen.
- Eine Relativitätsfalle hängt mit der Verankerung zusammen, einer kognitiven Verzerrung, die beschreibt, wann sich eine Person auf eine anfängliche Information verlässt oder sich darauf fixiert, um Entscheidungen zu treffen.
Relativitätsfallen verstehen
Unser Verstand ist im Allgemeinen darauf programmiert, Kaufentscheidungen auf der Grundlage von Vergleichen zu treffen. Wenn wir einen bestimmten Artikel kaufen müssen, schauen wir uns in der Regel an, wie viel jeder Shop berechnet, um festzustellen, welcher das beste Angebot bietet. Manchmal kann dieser Ansatz dazu führen, dass wir irrational denken und schlechte Entscheidungen treffen.
Kunden kennen oft nicht den tatsächlichen Marktpreis oder die Verkäuferkosten des Produkts oder der Dienstleistung, die sie kaufen möchten, und verlassen sich stattdessen auf die Preise, die von einem Geschäft angegeben oder von einem Verkäufer vorgeschlagen werden.
Das Konzept einer Relativitätsfalle hängt mit dem Phänomen der “ Verankerung “ zusammen, einer kognitiven Verzerrung, die beschreibt, wann sich eine Person im Entscheidungsprozess auf ein anfänglich verfügbares Daten- oder Informationselement stützt oder dieses fixiert. Oft trübt die erste Zahl, die wir sehen, unsere Wahrnehmung von allem, was danach kommt. Das Ankern wird von Einzelhändlern häufig eingesetzt, um den Verbrauchern vorzumachen, dass sie ein gutes Geschäft machen, die sogenannte „Ankerfalle“. Unzählige Experimente zu diesem Thema haben ergeben, dass die Relativitätsfalle ein wichtiges Thema ist, das für viele Menschen finanzielle Entscheidungen beeinflusst.
Beispiele für eine Relativitätsfalle
Ein häufiges Beispiel für die Relativitätsfalle sind die Preismodelle, die von den meisten Bekleidungsgeschäften übernommen werden. Wenn der reguläre Preis einer Jeans 40 US-Dollar beträgt, zeigt das Geschäft den Preis als 100 US-Dollar an, reduziert sie jedoch anschließend um 50 %, sodass der „Verkaufspreis“ jetzt 50 US-Dollar beträgt. Der Käufer denkt, dass er ein Schnäppchen macht, obwohl das Geschäft ihm in Wirklichkeit 25 % auf den Artikel berechnet hat (die Differenz von 10 USD).
Selbst wenn der Käufer eine Jeans zu einem Preis von nicht mehr als 40 US-Dollar bevorzugt, behaupten Verhaltensökonomen, dass sie die Jeans häufig immer noch zu einem Preis von 50 US-Dollar kaufen, weil sie der Ansicht sind, dass sie aufgrund des Verkaufspreises tatsächlich Geld sparen.
In einem anderen Beispiel können Pendler 25 USD für eine Stunde „ermäßigtes“ Parken zahlen, wenn der erste Parkplatz, auf den sie stoßen, 30 USD kostet, selbst wenn 20 USD Parken woanders verfügbar sein können (dem Pendler unbekannt). Wenn derselbe Eigentümer alle drei Grundstücke besitzt, kann er diese Preisstrategie sogar absichtlich verfolgen, um durch effektive Preisdiskriminierung einen gewissen Konsumentenüberschuss zu erzielen.
Ein ähnliches Beispiel stammt aus der Gastronomie. Angenommen, ein Restaurant bietet einen preiswerten Burger für 1,99 USD, einen normalen Burger für 2,99 USD und einen Premium-Burger für 4,59 USD an. Die Relativitätsfalle legt nahe, dass sich die meisten Menschen für den normalen Burger entscheiden, da sie ihn als den besten Wert oder Preis im Verhältnis zur Qualität des Burgers empfinden.
Der Verbraucher kann davon ausgehen, dass der Burger aufgrund seines niedrigen Preises minderwertig ist und dass er für „nur einen Dollar mehr“ einen Burger von höherer Qualität genießen kann. Auf der anderen Seite denken sie vielleicht, dass der Premium-Burger seinen erhöhten Preis nicht wert ist, weil er im Vergleich zu den anderen Angeboten fast doppelt so teuer ist wie der reguläre Burger. Wenn der Preis des Premium-Burgers jedoch auf 3,59 US-Dollar gesenkt wird, entscheiden sich viele Leute dafür, dass es sich lohnt, zusätzliche 60 Cent für einen Premium-Burger zu zahlen. Ist der Zusatznutzen, den der Konsument durch die gesteigerte Qualität des Premium-Burgers erhält, weniger als 60 Cent wert, dann ist hier wieder die Relativitätsfalle am Werk.
Wertfalle
Auch beim Investieren ist die Relativitätsfalle ein häufiger Fallstrick. Bestimmte Bewertungsvielfachen kann ein Unternehmen aussehen wie ein Schnäppchen macht im Vergleich zu seiner Peer – Group. In Wirklichkeit mag dies nur eine Illusion sein – die Unternehmen können sehr unterschiedlich sein; Der Preis im Vergleich zu einem historischen Präzedenzfall berücksichtigt möglicherweise keine Veränderungen auf dem Markt, oder das Vielfache berücksichtigt möglicherweise nichts Wichtiges wie den prekären Zustand seiner Bilanz. In Anlagekreisen werden diese Relativitätsfallen als „ Wertefallen “ bezeichnet.
Besondere Überlegungen
Die Relativitätsfalle wird auch deutlich, wenn Vergleiche über unähnliche Güterarten hinweg durchgeführt werden. Stellen Sie sich zum Beispiel einen Verbraucher vor, der ein einfaches Fahrrad mit einem begrenzten Budget von 150 US-Dollar kaufen möchte. Angenommen, sie suchen auch beiläufig nach einem Satz Golfschläger, um einen alten Satz zu ersetzen, wenn auch weniger dringend.
Beim Einkaufen für das Fahrrad stößt der Käufer auf eine großartige Reihe von Schlägern, die um 50% reduziert wurden und jetzt bei 200 US-Dollar liegen. Die Relativitätsfalle kann den Verbraucher durchaus dazu veranlassen, die Golfschläger mit der Begründung zu kaufen, dass dies eine Gelegenheit ist, die man sich nicht entgehen lassen sollte. Plötzlich hat der Verbraucher das Budget von 50 US-Dollar überschritten und konnte nicht das kaufen, was er ursprünglich wollte – das Fahrrad.
Wenn der Verbraucher die Golfschläger tatsächlich mit weniger als den 200 US-Dollar bewertet, die er bezahlt hat, oder als den 150 US-Dollar, die er für das Fahrrad budgetiert hatte, wird er unzufrieden bleiben. Wenn der Verbraucher die Golfschläger jedoch mindestens so hoch wie die 200 US-Dollar schätzt, dann schätzt er sie eindeutig auch höher als das Fahrrad (für das er nur 150 US-Dollar zu zahlen bereit war).