Rasiermesser-Rasierklingen-Modell
Was ist das Razor-Razorblade-Modell?
Das Rasierklingen-Modell ist eine Preistaktik, bei der ein abhängiges Gut mit Verlust (oder zu Anschaffungskosten) verkauft wird und ein gepaartes Verbrauchsgut die Gewinne generiert.
Die Preis- und Marketingstrategie, auch als Rasierer- und Klingen-Geschäftsmodell bekannt, ist darauf ausgelegt, zuverlässige, wiederkehrende Einnahmen zu erzielen, indem ein Verbraucher über einen langen Zeitraum an eine Plattform oder ein proprietäres Tool gebunden wird. Es wird oft bei Verbrauchsgütern wie Rasierern und deren proprietären Klingen verwendet.
Das Konzept ähnelt dem „ Freemium “, bei dem digitale Produkte und Dienste (z. B. E-Mail, Spiele oder Messaging) kostenlos verschenkt werden, in der Erwartung, später mit verbesserten Diensten oder zusätzlichen Funktionen Geld zu verdienen.
Einige Firmen erzielen mehr Erfolg beim Verkauf von Verbrauchsmaterialien zum Selbstkostenpreis und den dazugehörigen Gebrauchsgütern mit einer hohen Gewinnspanne in einer Taktik, die als Reverse-Rasierer- und Klingenmodell bekannt ist.
Das Rasiermesser-Razorklingen-Modell verstehen
Wenn Sie schon einmal Rasierer und die dazu passenden Ersatzklingen gekauft haben, kennen Sie diese Geschäftsmethode gut. Die Rasierergriffe sind praktisch kostenlos, aber die Ersatzklingen sind teuer. King CampGillette, der den Einweg-Sicherheitsrasierer erfand und das Unternehmen gründete, das seinen Namen trägt, machte diese Strategie Anfang des 20. Jahrhunderts populär. Heute wenden Gillette (und seine Muttergesellschaft Procter & Gamble) die Strategie an, um großen Gewinn zu erzielen.
Die größte Bedrohung für das Rasierer- und Klingen-Geschäftsmodell ist der Wettbewerb. Unternehmen können daher versuchen, ihr Verbrauchsgütermonopol (und ihre Marge) aufrechtzuerhalten, indem sie Wettbewerber daran hindern, Produkte zu verkaufen, die zu ihren langlebigen Gütern passen. Zum Beispiel werden Hersteller von Computerdruckern die Verwendung von Tintenpatronen von Drittanbietern erschweren, und Hersteller von Rasierern werden verhindern, dass billigere generische Klingennachfüllungen mit ihren Rasierern zusammenpassen.
Mit Marken, Patenten und Verträgen können Unternehmen den Wettbewerb lange genug ersticken, um in ihrer Branche führend zu werden. Keurig ist ein gutes Beispiel für ein Unternehmen, das von diesem Modell profitiert, indem es Konkurrenten davon abhält, komplementäre Produkte zu verkaufen. Sie hielten bis 2012 ein Patent auf die K-Cup-Kaffeepads und erzielten dadurch erhebliche Gewinne und steigende Aktienkurse. Nachdem dasPatent jedoch abgelaufen war, überschwemmten Konkurrenten den Markt mit ihrer Version des K-Cups, was Keurigs Gewinne und Marktanteile schmälerte.2
Bietet ein Wettbewerber ein vergleichbares Verbrauchsprodukt zu einem niedrigeren Preis an, leidet der Absatz des Originalprodukts und die Marge erodiert. Nach jahrelangen Preiserhöhungen, die zu Beschwerden über zu teure Rasierklingen führten und als Reaktion darauf, dass abonnementbasierte „Clubs“ mit Wettbewerbsprodukten zu einem niedrigeren Preiseinstiegen, senkteGillette im Januar 2018 den Preis seines Mach 3 Turbo-Rasierers.
Die zentralen Thesen
- Das Rasierklingen-Modell ist eine Preisstrategie, bei der ein Gut mit einem Abschlag oder Verlust und ein begleitendes Verbrauchsgut mit einem Aufschlag verkauft wird, um Gewinne zu erzielen.
- Der Schutz des geistigen Eigentums und Verträge verschaffen Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil, da Wettbewerber daran gehindert werden, ihren Verbrauchsgüterprozess nachzuahmen.
- Die Preisstrategie für Rasierklingen wurde von Gillette, dem Erfinder von Einweg-Sicherheitsrasierern, populär gemacht, der Rasierer zum Selbstkostenpreis und Ersatzklingen mit Gewinn verkaufte.
- Die Glücksspielindustrie wendet diese Strategie an, indem sie Spielautomaten zum Selbstkostenpreis oder mit Verlust und ihre kostenlosen Videospiele mit Gewinn verkauft.
Beispiel für ein Razor-Razorblade-Modell
Die Videospielindustrie liefert ein weiteres Beispiel für die Preisstrategie des Rasierklingenmodells. Hersteller von Spielekonsolen haben eine Erfolgsbilanz beim Verkauf ihrer Geräte zum Selbstkostenpreis oder mit geringer Gewinnspanne, indem sie planen, die entgangenen Gewinne aus den hochpreisigen Spielen, die Verbraucher über einen langen Zeitraum viel häufiger kaufen, wieder hereinzuholen.
Zum Beispiel verdient Microsoft mit dem Verkauf seiner Xbox One X-Spielekonsole selbst zu einem durchschnittlichen Preis von 499 US-Dollar kein Geld, aber es bekommt etwa 7 US-Dollar von jedem 60-Dollar-Videospiel.5
Dienstanbieter verkaufen Mobiltelefone oft unter dem Selbstkostenpreis oder verschenken sie, weil sie wissen, dass sie das Geld mit der Zeit durch wiederkehrende Gebühren oder Datengebühren zurückerhalten. Drucker werden zu Anschaffungskosten, Verlust oder mit geringer Gewinnspanne verkauft, mit der Gewissheit, dass Tintenpatronen wiederkehrende Einnahmen bieten.