Die Psychologie hinter dem Kauf von Luxusgütern

Der Kauf einer Luxushandtasche ist für viele keine Seltenheit: vielleicht genauso üblich wie der Kauf einer Bluse bei Target Corporation ( TGT ). Während die Anziehungskraft von Luxusgütern unbestreitbar ist – das Leder ist weich, das Logo auffällig – kann der Preis abschreckend wirken. Wenn Sie keinen guten Job mit hohem Gehalt haben oder fantastische persönliche Spargewohnheiten entwickelt haben, kann der Kauf von Luxuskonsumgütern teuer sein (oder ein Kreditkartenguthaben schaffen, das nicht einfach auszuzahlen ist).

Einige Verbraucher handeln nicht rational

Verbraucher verhalten sich nicht immer rational. Ein vollkommen rationaler Mensch würde immer nach Vernunft oder Logik handeln; mit anderen Worten, eine vollkommen rationale Person würde immer in ihrem eigenen besten Interesse handeln (einschließlich in ihrem eigenen besten finanziellen Interesse).

Zahlreiche moderne verhaltenspsychologische Studien haben jedoch gezeigt, dass Menschen nicht immer rational handeln. Und viele Verbraucher, die Luxusgüter kaufen, sind finanziell nicht in der Lage, sich Luxusgüter leisten zu können. Der Beweis dafür könnte in der hohen Verschuldung der Verbraucher liegen, die viele Amerikaner haben. Je nachdem, wie man es betrachtet, kann dieses Phänomen ein Beweis dafür sein, dass viele Amerikaner nicht immer in ihrem besten finanziellen Interesse handeln.

Während eine hochwertige, langlebige Handtasche für etwa 100 US-Dollar gekauft werden kann, entscheiden sich einige Leute stattdessen dafür, Tausende von US-Dollar für eine Luxusmarkenhandtasche auszugeben, die die gleiche Funktion erfüllt und von der gleichen relativen Qualität ist.

Sind höherpreisige Waren wirklich von höherer Qualität?

Eine mögliche Erklärung hierfür ist die menschliche Tendenz, die positiven Elemente eines Produktes zu überbetonen und seine Nachteile zu ignorieren. Im Fall von Apple Inc. (AAPL) warten Verbraucher beispielsweise über Nacht auf neue Versionen von iPhones, iPads und Mac-Computern. Dies trotz der Tatsache, dass Apple-Produkte weder technologisch einzigartig noch überlegen sind.

Tatsächlich stellt Samsung Telefone mit besseren Funktionen her (im Vergleich zu den meisten iPhone-Modellen), und Microsoft Corporation (MSFT) und Xiaomi stellen Telefone her, die normalerweise einen günstigeren Preis haben. Dennoch erfährt Apple eine hohe Markentreue und scheint Jahr für Jahr Verkaufsrekorde zu brechen.

Da manche Menschen Nicht-Luxusgüter einfach deshalb als minderwertig empfinden, weil sie Nicht-Luxusgüter sind (und nicht aufgrund ihrer Eigenschaften oder Qualitäten), kommen sie auch zu dem irrationalen Schluss, dass höherpreisige Güter von besserer Qualität sind. Im Gegensatz zu den Beweisen glauben sie möglicherweise, dass Sie das bekommen, wofür Sie bezahlen, unabhängig davon, ob die Waren tatsächlich besser sind als ihre günstigeren Gegenstücke.

Selbstwertgefühl kann die Einkäufe einer Person beeinflussen

In einigen Fällen kann ein geringes Selbstwertgefühl ein Faktor sein, der beeinflusst, ob ein Verbraucher Luxusgüter kauft oder nicht, insbesondere wenn er sich die Kosten für Luxusartikel nicht ohne weiteres leisten kann. Für manche Verbraucher kann ein Luxusgut viel dazu beitragen, das Selbstwertgefühl zu steigern oder ein Zugehörigkeitsgefühl zu vermitteln.

Mit dem Aufkommen des Online-Shoppings ist ein 500-Dollar-Schal nur einen Klick entfernt. Für manche Menschen sind Luxusgüter die ultimative Verkaufstherapie. Zum Glück für Luxusmarken hat das Internet sie für Impulskäufe leicht zugänglich gemacht.

Erfolgserlebnisse sind ein weiterer Grund, warum manche Menschen Luxusgüter kaufen. Sie möchten sich für ihre harte Arbeit belohnen, indem sie sich etwas gönnen, das sie sich normalerweise nicht leisten können.

Authentizität zählt

Es gibt einen Grund, warum Leute sich entscheiden, auf eine gefälschte Rolex zu verzichten, um den vollen Preis für eine authentische zu zahlen (auch wenn sie identisch aussieht). Obwohl der Besitzer gleich aussieht, wird er wissen, dass er kein echtes Luxusgut hat.

Dies scheint keine rationale Entscheidung zu sein: Wenn wir Luxusgüter kaufen, um anderen zu zeigen und uns zugehörig zu fühlen, warum sollte dann kein Faksimile ausreichen?

Forscher in Yale haben festgestellt, dass sich dieses Streben nach Authentizität schon früh in der Kindheit entwickelt. Eine Studie, die versuchte, Kinder davon zu überzeugen, dass eine Klonmaschine ihr Lieblingsspielzeug produziert hatte, ergab, dass die meisten Kinder sich weigerten, das Duplikat als identisch zu akzeptieren. Es stellt sich heraus, dass die Sentimentalität des Artikels – die Erinnerung oder das Gefühl, die durch den Kauf eines echten Luxusguts entsteht – einer der Gründe dafür ist, warum wir nach Authentizität suchen.

Mit anderen Worten, für manche Leute wäre es dasselbe, sich selbst ein Paar gefälschte Stiefel der Marke Christian Louboutin zu gönnen, als hätten Sie sich selbst überhaupt nicht behandelt.

Die Quintessenz

Menschen kaufen Luxusgüter aus verschiedenen Gründen; Fast alle diese Gründe hängen mit den starken Emotionen zusammen, die wir mit dem Kauf von teuren Sachgütern verbinden. Unabhängig davon, ob sich ein Verbraucher in einer finanziellen Situation befindet, die es ihm ermöglicht, einen Finanzartikel zu kaufen oder nicht, kann er sich dennoch entscheiden, ihn zu kaufen, um ein bestimmtes Gefühl zu erlangen – zum Beispiel ein Erfolgserlebnis durch harte Arbeit – oder um Akzeptanz von anderen gewinnen.