Produktunterscheidung
Was ist Produktdifferenzierung?
Produktdifferenzierung ist eine Marketingstrategie, die darauf abzielt, die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens von der Konkurrenz abzuheben. Eine erfolgreiche Produktdifferenzierung beinhaltet die Identifizierung und Kommunikation der einzigartigen Qualitäten eines Produkts oder Unternehmens, während gleichzeitig die deutlichen Unterschiede zwischen diesem Produkt oder Unternehmen und seinen Konkurrenten hervorgehoben werden. Produktdifferenzierung geht Hand in Hand mit der Entwicklung eines starken Wertversprechens, damit ein Produkt oder eine Dienstleistung für einen Zielmarkt oder eine Zielgruppe attraktiv ist.
Im Erfolgsfall kann die Produktdifferenzierung dem Verkäufer des Produkts einen Wettbewerbsvorteil verschaffen und letztendlich die Markenbekanntheit stärken. Beispiele für differenzierte Produkte können der schnellste Hochgeschwindigkeits-Internetdienst oder das gaseffizienteste Elektrofahrzeug auf dem Markt sein.
Die zentralen Thesen
- Die Produktdifferenzierung hängt von der Aufmerksamkeit der Verbraucher auf einen oder mehrere Hauptvorteile eines Produkts oder einer Marke ab, die es zu einer besseren Wahl machen als ähnliche Produkte oder Marken.
- Zu den Differenzierungselementen gehören Produktdesign, Marketing, Verpackung und Preisgestaltung.
- Eine Produktdifferenzierungsstrategie sollte zeigen, dass ein Produkt alle Merkmale konkurrierender Angebote aufweist, aber mit zusätzlichen exklusiven Vorteilen, die sonst niemand bietet.
- Durch Produktdifferenzierung gewinnen Unternehmen Wettbewerbsvorteile und Marktanteile.
- Die Produktdifferenzierung erhöht den Marktwettbewerb und steuert die Preise für die Verbraucher.
Wie Produktdifferenzierung funktioniert
Produktdifferenzierung ist im Grunde eine Marketingstrategie, um den Verbraucher zu ermutigen, eine Marke oder ein Produkt in einem überfüllten Wettbewerberfeld einem anderen vorzuziehen. Es identifiziert die Eigenschaften, die ein Produkt von anderen ähnlichen Produkten unterscheiden, und nutzt diese Unterschiede, um die Auswahl der Verbraucher zu fördern.
Differenzierungsmarketing kann auch die Konzentration auf einen Nischenmarkt beinhalten. Beispielsweise kann es für ein kleines Unternehmen schwierig sein, mit einem viel größeren Konkurrenten in derselben Branche zu konkurrieren. Infolgedessen kann das kleinere Unternehmen einen außergewöhnlichen Service oder eine Geld-zurück-Garantie hervorheben.
Förderung der Produktdifferenzierung
Die Hinweise auf die differenzierenden Eigenschaften eines Produkts spiegeln sich in der Verpackung und Werbung des Produkts und oft sogar im Namen wider. Der Markenname Fancy Feast für Katzenfutter impliziert ein hochwertiges Katzenfutter, das Katzen lieben, und die Werbung unterstreicht diesen Anspruch. Die Katzenfuttermarke FreshPet betont die Verwendung natürlicher Zutaten. Hill’s Science Diet vermittelt die Botschaft, dass das Katzenfutter von Tierernährungsexperten entwickelt wurde.
Eine Strategie zur Produktdifferenzierung kann das Hinzufügen neuer Funktionsmerkmale erfordern oder so einfach sein wie die Neugestaltung der Verpackung. Manchmal erfordert Differenzierungsmarketing keine Änderungen am Produkt, sondern eine neue Werbekampagne oder andere Werbeaktionen.
Produktdifferenzierung messen
Wie bereits erwähnt, können die Unterschiede zwischen den Produkten physischer Natur oder messbar sein, z. B. im Fitnessstudio mit dem niedrigsten Preis in einer Region. Die Unterschiede zwischen den Produkten könnten jedoch abstrakter sein, zum Beispiel ein Autokonzern, der behauptet, seine Autos seien die luxuriösesten auf dem Markt. Einzelhändler und Designer geben oft eine beträchtliche Menge an Werbegeldern aus, um ihre Kleidung an jungen, hippen Models zu zeigen, um zu betonen, dass ihre Kleidung im Trend liegt. Tatsächlich kann kein Unternehmen das Stilniveau seiner Produkte messen oder quantifizieren.
Infolgedessen ist die Produktdifferenzierung oft subjektiv, da sie darauf abzielt, die Einschätzung der Kunden bezüglich der Vorteile eines Artikels im Vergleich zu einem anderen zu ändern. Der Werbeslogan „Ruft aus den härtesten Flecken“ bedeutet, dass eine bestimmte Waschmittelmarke als andere wirksamer ist, aber der tatsächliche Unterschied im Produkt im Vergleich zu konkurrierenden Produkten könnte Minuskel oder gar nicht vorhanden sein.
Auch nichtfunktionale Attribute sind wichtig
Wenn die funktionalen Aspekte zweier Produkte identisch sind, wie bei abgefülltem Wasser, können nicht-funktionale Merkmale ein Unterscheidungsmerkmal sein – zum Beispiel die Verpackung oder das Flaschendesign.
Arten der Produktdifferenzierung
Im Idealfall sollte eine Produktdifferenzierungsstrategie demonstrieren, dass das Produkt alles kann, was die konkurrierenden Optionen können, jedoch mit einem zusätzlichen Nutzen, der ausschließlich für dieses Produkt gilt. Im Folgenden sind einige der gängigsten Strategien aufgeführt, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu differenzieren.
Preis
Der Preis kann verwendet werden, um ein Produkt auf zwei Arten zu unterscheiden. Unternehmen können im Vergleich zu Wettbewerbern den niedrigsten Preis verlangen, um kostenbewusste Käufer zu gewinnen – der Einzelhändler Costco ist ein Beispiel. Unternehmen können jedoch auch hohe Preise verlangen, um zu unterstreichen, dass es sich bei einem Produkt um ein Luxus- oder High-End-Produkt handelt, wie beispielsweise einen Bugatti-Sportwagen.
Leistung und Zuverlässigkeit
Produkte können anhand ihrer Zuverlässigkeit und Langlebigkeit unterschieden werden. Einige Batterien haben beispielsweise eine längere Lebensdauer als andere Batterien, und die Verbraucher werden sie aufgrund dieses Faktors kaufen.
Standort und Service
Lokale Unternehmen können sich von ihren größeren nationalen Konkurrenten abheben, indem sie betonen, dass sie die lokale Gemeinschaft unterstützen. Ein lokales Restaurant zum Beispiel stellt vor Ort ein und kann seine Lebensmittel und Zutaten von lokalen Bauern und Lieferanten beziehen.
Vertikale Produktdifferenzierung vs. horizontale Produktdifferenzierung
Es gibt zwei strikte Formen der Produktdifferenzierung: horizontal und vertikal. In einigen Fällen kann die Kaufentscheidung des Verbrauchers jedoch eine Mischung aus beidem sein.
Vertikale Differenzierung
Ein Beispiel für vertikale Differenzierung ist, wenn Kunden Produkte anhand eines messbaren Faktors wie Preis oder Qualität einstufen und dann den Artikel mit dem höchsten Rang auswählen.
Obwohl die Messungen objektiv sind, entscheidet sich jeder Kunde, einen anderen Faktor zu messen. Zum Beispiel könnte ein Restaurant die Liste eines Kunden anführen, weil seine Mahlzeiten weniger Kalorien enthalten. Ein anderer Kunde wählt möglicherweise ein anderes Restaurant, weil die Mahlzeiten billiger sind und der Preis für ihn der wichtigste Faktor ist.
Horizontale Differenzierung
Ein Beispiel für eine horizontale Differenzierung ist, wenn Kunden zwischen Produkten aufgrund persönlicher Vorlieben und nicht aufgrund einer objektiven Messung wählen.
Ob sich zum Beispiel jemand für einen Vanille, Schokoladen- oder Erdbeermilchshake entscheidet, hängt vom persönlichen Geschmack ab. Wenn die meisten Produkte auf dem Markt ungefähr gleich teuer sind und viele der gleichen Eigenschaften oder Eigenschaften aufweisen, basiert die Kaufentscheidung auf subjektiven Vorlieben.
Gemischte Differenzierung
Komplexere Käufe neigen dazu, eine Mischung aus vertikaler und horizontaler Differenzierung in Betracht zu ziehen. Beim Kauf eines Autos kann ein Verbraucher beispielsweise Sicherheitskennzahlen und den Kraftstoffverbrauch berücksichtigen, die beide objektive Maßnahmen und Beispiele für vertikale Integration sind. Der Verbraucher kann jedoch auch berücksichtigen, in welchen Farben das Auto erhältlich ist oder welches Markenimage. Jeder Verbraucher wird jedem der Kriterien ein anderes Gewicht beimessen.
Vorteile der Produktdifferenzierung
Ein differenziertes Produkt kann die Markentreue erhöhen und sogar einen höheren Preis überstehen. Wenn ein Produkt in irgendeiner Weise als besser als seine Konkurrenten wahrgenommen wird, werden die Verbraucher es für den höheren Preis wert halten.
Differenzierungsmarketing kann Unternehmen dabei helfen, sich abzuheben, wenn ein Produkt nicht wesentlich von dem eines Mitbewerbers abweicht, z. B. Wasser in Flaschen. Die Strategie könnte darin bestehen, sich auf einen niedrigeren Preis zu konzentrieren oder dass es sich um ein lokales Unternehmen handelt. Wenn funktionale Aspekte der beiden Produkte identisch sind, können nicht funktionale Merkmale hervorgehoben werden. Die Strategie kann eine ansprechende Änderung im Design oder Styling sein.
Eine erfolgreiche Kampagne zur Produktdifferenzierung weckt das Interesse der Verbraucher und gibt dem Verbraucher Grund zu der Annahme, dass er ein Produkt eher als ein anderes benötigt.
Beispiele für Produktdifferenzierung
Unternehmen, die ein neues Produkt einführen, nennen oft dessen Kostenvorteile. Wenn Unternehmen X eine Kaffeemaschine herstellt, die praktisch identisch mit der von Unternehmen Y ist, kann Unternehmen X eine Version zu niedrigeren Kosten anbieten. Kommt es mit einem wiederverwendbaren Filter, werden die Einsparungen bei Papierfiltern in Verpackung und Werbung hervorgehoben.
Zum Beispiel ist die Produktdifferenzierung anschaulich auf dem Display unter den vielen Kaffeemaschine Marken auf dem heutigen Markt. KitchenAid-Kaffeemaschinen haben ein kräftiges, substanzielles Gefühl und einen passenden Premium-Preis. Keurig unterscheidet sich durch die Benutzerfreundlichkeit von Kaffeepads. Amazon Basics setzt wie immer einen unschlagbar niedrigen Preis.
Häufig gestellte Fragen zur Produktdifferenzierung
Was ist ein Beispiel für Produktdifferenzierung?
Ein Beispiel für Produktdifferenzierung ist, wenn ein Unternehmen eine Eigenschaft eines neuen Produkts auf dem Markt hervorhebt, die es von anderen bereits auf dem Markt befindlichen Produkten unterscheidet. Tesla unterscheidet sich beispielsweise von anderen Automarken, weil ihre Autos innovativ, hochwertig und batteriebetrieben sind. Auch der Kundenservice ist bequem und schnell.
Was sind die Elemente der Produktdifferenzierung?
Jeder Aspekt eines Produkts kann es in den Köpfen eines Verbrauchers unterscheiden. Daher sollte ein Produzent oder Hersteller in all seinen Produktionsbereichen Möglichkeiten zur Differenzierung in Betracht ziehen: Marketing, Produktmanagement, Engineering, Vertrieb, Kundenbetreuung. Wie kann das Produkt beispielsweise so vermarktet werden, dass es sich von seinen Mitbewerbern abhebt? Wie kann das Produkt auf einzigartige Weise entwickelt werden? Wie kann eine Marke einen hervorragenden Kundensupport bieten?
Welche 3 Arten der Produktdifferenzierung gibt es?
Die drei Arten der Produktdifferenzierung sind vertikal, horizontal und gemischt. Ein häufiges Beispiel für vertikale Integration ist, wenn zwei Produkte ähnlich sind, aber unterschiedliche Preise haben. Wenn jedoch der Preis beider Produkte gleich wäre, würde man aufgrund seiner wahrgenommenen Qualität als „das Beste“ gelten. Zum Beispiel ein Hanes-T-Shirt im Vergleich zu einem Gucci-T-Shirt.
Die horizontale Differenzierung erfolgt unabhängig von der Qualität oder dem Preis eines Produkts. Der Kunde wählt ein Produkt oder eine Marke nach persönlichen Vorlieben aus, zum Beispiel Coca-Cola oder Pepsi.
Gemischte Differenzierung ist komplex und beinhaltet Faktoren sowohl der vertikalen als auch der horizontalen Differenzierung. Ein Verbraucher kann beispielsweise einen Neuwagen derselben Fahrzeugklasse wählen und dabei die Preispunkte der verschiedenen Marken (vertikale Differenzierung) aber auch die Farben des Innenraums (horizontale Differenzierung) berücksichtigen.
Warum ist Produktdifferenzierung wichtig?
Produktdifferenzierung ist wichtig, da sie es verschiedenen Marken oder Unternehmen ermöglicht, einen Wettbewerbsvorteil auf dem Markt zu erzielen. Wenn eine Differenzierung nicht möglich wäre, würden die größeren Unternehmen mit Skaleneffekten immer den Markt dominieren, da sie kleinere Hersteller preislich unterbieten können. Die Produktdifferenzierung ist auch eine Möglichkeit, die Kosten für den Verbraucher zu kontrollieren, indem ein wettbewerbsfähiger Markt aufrechterhalten wird.
Wie sieht die Differenzierungsstrategie von Apple aus?
Apple unterscheidet seine Produkte dadurch, dass sie einen höheren Preis als seine Konkurrenten haben, was bedeutet, dass die Produkte von besserer Qualität sind und die neueste Technologie enthalten. Das Unternehmen stimuliert auch das Interesse der Verbraucher, indem es vor Produkteinführungen durch clevere Marketing- und Vertriebsstrategien einen Hype einführt.
Die Quintessenz
Produktdifferenzierung ist eine Möglichkeit für Produkte und Marken, Marktanteile basierend auf Verbraucherpräferenzen zu erlangen. Kunden wählen Produkte aus verschiedenen Gründen, sei es Preis, Markenimage, Qualität oder Haltbarkeit, Geschmack, Farbe oder ein vorübergehender Trend. Wenn sich ein Produkt auf einzigartige Weise von seinen Mitbewerbern abheben und den Verbraucher ansprechen kann, hat es einen Wettbewerbsvorteil und gewinnt Marktanteile. Daher ist die Produktdifferenzierung auch eine Möglichkeit für die Marktkräfte, ihre Arbeit zu tun und die Preise für den Verbraucher niedrig zu halten.