Produktreihe
Was ist eine Produktlinie?
Eine Produktlinie ist eine Gruppe verwandter Produkte, die alle unter einem einzigen Markennamen vermarktet werden und von demselben Unternehmen vertrieben werden. Unternehmen verkaufen mehrere Produktlinien unter ihren verschiedenen Markennamen, um sie voneinander zu unterscheiden, um die Benutzerfreundlichkeit zu verbessern.
Unternehmen erweitern ihr Angebot häufig durch Ergänzung bestehender Produktlinien, da Verbraucher eher Produkte von Marken kaufen, mit denen sie bereits vertraut sind. Die Mischung der Produktlinien eines Unternehmens wird als Produktmix oder Produktportfolio bezeichnet.
Die zentralen Thesen
- Eine Produktlinie ist eine Gruppe verbundener Produkte, die unter einem einzigen Markennamen von demselben Unternehmen vertrieben werden.
- Unternehmen verkaufen mehrere Produktlinien unter ihren verschiedenen Markennamen, die sich oft nach Preis, Qualität, Land oder Zielgruppe unterscheiden.
- Unternehmen erweitern ihr Angebot häufig durch Ergänzung bestehender Produktlinien, da Verbraucher eher Produkte von Marken kaufen, die sie bereits kennen.
- Produktlinien sollten aufgegeben werden, wenn sie sich als unrentabel erweisen, außer im Fall eines Verlustführers.
- Das gesamte Produktlinienportfolio ist der Produktmix eines Unternehmens.
Wie Produktlinien funktionieren
Produktlinien werden von Unternehmen als Marketingstrategie entwickelt, um den Umsatz von Verbrauchern zu erfassen, die die Marke bereits kaufen. Das Funktionsprinzip ist, dass Verbraucher eher positiv auf Marken reagieren, die sie kennen und lieben, und bereit sind, die neuen Produkte aufgrund ihrer positiven Erfahrungen mit der Marke in der Vergangenheit zu kaufen.
Ein Kosmetikunternehmen, das bereits eine hochpreisige Make-up-Produktlinie (einschließlich Foundation, Eyeliner, Mascara und Lippenstift) unter einer seiner bekannten Marken verkauft, könnte beispielsweise eine Produktlinie unter demselben Markennamen auf den Markt bringen ein niedrigerer Preispunkt. Produktlinien können in Qualität, Preis und Zielmarkt variieren. Unternehmen verwenden Produktlinien, um Trends abzuschätzen, was ihnen hilft, zu bestimmen, welche Märkte sie ansprechen sollen.
Die Evolution der Produktlinien
Unternehmen fügen ihren Produktlinien neue Artikel hinzu, die manchmal als Produktlinienerweiterung bezeichnet werden, um neuen Kunden Marken vorzustellen. Verbraucher, die beispielsweise kein Interesse an den Sportartikeln eines Unternehmens haben, könnten eher daran interessiert sein, seine Produktlinie von Energieriegeln oder Sportgetränken zu kaufen. Die Erweiterung der Produktlinien ermöglicht es Unternehmen, ihre Reichweite zu maximieren.
Die Art und Weise, wie Unternehmen Produktlinien nutzen, zeigt sich in der Automobilindustrie. Autohersteller produzieren bekanntlich verschiedene Produktlinien von Fahrzeugen, um ein möglichst breites Spektrum an Verbrauchern zu erreichen.
Aus diesem Grund produzieren sie unter ihren führenden Marken Linien von Economy-Fahrzeugen, umweltfreundlichen Fahrzeugen und Luxusfahrzeugen. Einige werden an Familien vermarktet, einige an Einzelpersonen und andere an junge Menschen.
Die Erweiterung der Produktlinien ermöglicht es einem Unternehmen, Verbraucher anzusprechen, die die Marke entweder bereits kaufen oder die Marke wahrscheinlich kaufen werden.
Produktlinie vs. Produktmix
Eine Produktlinie bezieht sich auf eine bestimmte Ware oder Dienstleistung, die ein Unternehmen herstellt und an Kunden vermarktet. Ein Lebensmittelunternehmen kann eine Produktlinie erweitern, indem es verschiedene ähnliche oder verwandte Produkte hinzufügt (z. B. durch Hinzufügen von Mesquite BBQ-Geschmack zu seiner bestehenden Kartoffelchips-Linie) und eine diversifiziertere Produktfamilie schaffen. Die Produktfamilie bietet verschiedene Produkte unter demselben Markennamen an, die ähnlich sind, aber leicht unterschiedliche Bedürfnisse oder Geschmäcker erfüllen und möglicherweise mehr und unterschiedliche Kunden anziehen.
Wenn sich das Unternehmen verzweigt und mit der Herstellung von Brezeln beginnt, wäre dies eine völlig andere Produktlinie, die andere Zutaten, Prozesse und Kenntnisse erfordert. Es würde auch viele der gleichen, aber auch unterschiedlichen Kunden anziehen wie seine Kartoffelchips-Linie. Brezeln würden jedoch nicht in derselben Produktlinie oder Familie sein. So erweitert die Zugabe von Brezeln das Produktportfolio des Unternehmens, auch bekannt als Produktmix.
Der Produktmix ist wichtig zu analysieren, da er erkennen kann, welche Marktsegmente welche Trends durchlaufen. Unternehmen können daher leistungsschwache und unrentable Produkte umbenennen oder umstrukturieren, während profitable Produktlinien mit innovativen oder riskanteren Neuzugängen zu dieser Produktfamilie gekennzeichnet werden können.
Reife Unternehmen haben oft diversifizierte Produktmixe. Interne Produktentwicklung und Akquisitionen tragen im Laufe der Zeit zur Größe des Produktportfolios bei, und größere Unternehmen verfügen über die Infrastruktur, um die Vermarktung eines breiteren Angebots zu unterstützen. Geografische Expansion kann auch ein Produktportfolio erweitern, wobei die Popularität der Produkte zwischen Städten oder Ländern variiert. Apple, Inc. zum Beispiel hat jetzt einen Produktmix, der seine äußerst beliebten iPhone-Geräte (innerhalb derer verschiedene Generationen, Versionen, Größen zu unterschiedlichen Preisen angeboten werden), den iOS App Store, seine Reihe von Laptops und Desktop-Computern umfasst, Softwareentwicklung, Musik-Streaming-Dienst, Apple TV usw.
Besondere Überlegungen
Produktlinien ermöglichen es Unternehmen, Regionen und sozioökonomische Gruppen zu erreichen, manchmal sogar weltweit. In einigen Fällen, beispielsweise in der Kosmetikindustrie, führen Unternehmen auch Produktlinien unter ihren meistverkauften Marken ein, um Verkäufe von Verbrauchern verschiedener ethnischer oder Altersgruppen zu erzielen. Multinationale Konzerne wie Restaurants führen oft Produktlinien speziell für die Länder ein, in denen sie tätig sind, wie dies bei Fast-Food-Restaurants in Asien der Fall ist.
Unrentable Produktlinien können für ein Unternehmen dennoch nützlich sein. Eine Loss-Leader Strategie zum Beispiel führt neue Kunden zu einer Dienstleistung oder einem Produkt in der Hoffnung, einen Kundenstamm aufzubauen und zukünftige wiederkehrende Einnahmen zu sichern. Das Produkt verliert Geld, wird aber verkauft, um neue Kunden zu gewinnen oder zusätzliche Produkte und Dienstleistungen an Kunden zu verkaufen, die in der Zukunft profitabel sind.
Beispiele für Produktlinien
- Microsoft Corporation ( MSFT ) vertreibt als Marke mehrere hoch anerkannte Produktlinien, darunter Windows, MS Office und die Xbox.
- Nike Inc. ( NKE ) bietet Produktlinien für verschiedene Sportarten wie Leichtathletik, Basketball und Fußball. Die Produktlinien des Unternehmens umfassen Schuhe, Kleidung und Ausrüstung.
- PepsiCo ( PEP ) besitzt neben vielen anderen Linien weltweit Frito Lay, Gatorade, Quaker Oats und Tropicana.
- Die verschiedenen Produktlinien der Starbucks Corporation ( SBUX ) umfassen Kaffee, Eiscreme und Trinkgeschirr.
Beachten Sie, dass einige Unternehmen niemals über eine einzelne Produktlinie hinaus diversifizieren. Stattdessen konzentrieren sie ihre Bemühungen darauf, in nur einer Sache Marktführer zu werden. Michelin zum Beispiel produziert nur Reifen. Crox stellt ausschließlich Schuhe auf Gummibasis her. Gorilla Leim macht nur Klebstoffe.
Häufig gestellte Fragen
Was sind die wichtigsten Arten von Produktlinien?
Während die Produktlinien eines Unternehmens von dem jeweiligen Geschäftssegment oder der Branche abhängen, in der es tätig ist, haben Marketing- und Organisationswissenschaftler vier verschiedene Klassifizierungen von Produktlinien basierend auf dem, was für die Markteinführung dieser Produktlinie erforderlich ist, identifiziert. Diese schließen ein:
- Neu in der Welt: ein brandneues Produkt oder eine Erfindung, oft nach Investitionen in Forschung und Entwicklung. Diese können sehr riskant sein, aber auch sehr lohnend, wenn sie abheben.
- Neuzugänge: Dies sind neue Produktlinien, die ein Unternehmen seiner Produktion hinzufügt, die jedoch nicht unbedingt neu auf der Welt sind. Diese entstehen, wenn Wettbewerber in den Markt eintreten.
- Produktrevision: Ersatz oder Upgrade bestehender Produkte sind die dritte Kategorie. Ein iPhone X ist ein völlig anderes Produkt als ein iPhone 4S.
- Neupositionierung : Die Neupositionierung nimmt ein bestehendes Produkt und beginnt mit der Vermarktung an ein anderes Publikum für einen völlig anderen Anwendungsfall.
Was ist Produktlinienfüllung?
Filling bezieht sich auf das Hinzufügen weiterer Artikel zu einer Produktlinienfamilie, um wahrgenommene Lücken im potenziellen Kundenstamm zu schließen. Zum Beispiel kann das Hinzufügen größerer Größen zu einer Bekleidungslinie Menschen mit größeren Körpern entgegenkommen. Größen, die für die überwiegende Mehrheit der Personen geeignet sind, würden diese Produktlinie in dieser Dimension füllen.
Was sind Produktlinienpreise?
Das Anbieten verschiedener Versionen eines ansonsten gleichen Produkts oder einer Dienstleistung zu unterschiedlichen Preisen kann dazu beitragen, eine Produktlinie zu füllen, die auf den Präferenzen und dem Wohlstand der Verbraucherausgaben basiert. Autohersteller bieten in der Regel das gleiche Basismodell für ein bestimmtes Jahr in verschiedenen Ausstattungsvarianten an, von einer schnörkellosen Economy-Version bis zu einer Luxusversion mit allen teuren Add-Ons. Diese Preispunkte werden unterschiedliche Verbraucher mit unterschiedlichen Budgets anziehen.
Wie erstellt man eine Produktlinie?
Ein Unternehmen entwickelt eine Produktlinie basierend auf der Art seines Geschäfts, seiner besonderen Expertise und seiner Marketingstrategie. Markttests, Forschung und Entwicklung sowie Werbekampagnen sind alle wichtig, um eine Produktlinie auf den Markt zu bringen. Nicht erfolgreiche Produktlinien, die nicht profitabel sind, sollten zugunsten tragfähiger aufgegeben werden.