Die Fallstricke von Porters fünf Kräften

Die fünf Kräfte von Porter sind ein weit verbreitetes Framework für die Analyse von Branchen. Es bezieht sich auf die Wettbewerbseinflüsse, die die wahrscheinlich erfolgreichen Unternehmensstrategien prägen. Der Rahmen hat sich im Laufe der Zeit gut gehalten und ist weiterhin ein fester Bestandteil der Kursarbeit für Business-Klassen. Es gibt jedoch einige blinde Flecken, die Sie beachten sollten.

Überblick über Porters fünf Kräfte

Michael Porter skizzierte die fünf Kräfte zuerst in einem Artikel der Harvard Business Review aus dem Jahr 1979 und später in seinem Buch „Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors“ (1980). Sie sind:

1. Die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer. Unternehmen in Märkten mit hohen Eintrittsbarrieren – sei es durch Regulierung, hohe Fix- und/oder Anlaufkosten, geschütztes geistiges Eigentum etc. – sehen sich einem geringeren Wettbewerb ausgesetzt als Unternehmen in Märkten mit niedrigeren Barrieren. Die Öl- und Gasexploration ist ein Beispiel für einen schwierigen Markt, da viel Kapital erforderlich ist, um die Risiken einer unrentablen Bohrung auf mehrere Mietverträge zu verteilen.
2. Die Macht der Lieferanten. Wenn die Anzahl der Lieferanten für eine Branche begrenzt ist, haben diese Lieferanten eine große Preismacht gegenüber ihren Kundenunternehmen. Dies kann dazu führen, dass die Lieferanten besser abschneiden als die Käufer. Microsoft in den 1990er Jahren ist fast ein Lehrbuchbeispiel für diese Dynamik. Das Betriebssystem von Microsoft brachte dem Unternehmen enorme Gewinne, während die Margen für die PCs, die mit Windows an die Öffentlichkeit verkauft wurden, immer geringer wurden und die Gewinne der PC-Hersteller sanken.
3. Die Macht der Käufer. Wenn eine Branche Produkte über Einzelhändler oder Distributoren transportiert, können die Käufer die gleiche Preismacht ausüben, um die Gewinnspanne aufzufressen. Wenn eine Branche mit den Wal-Marts der Welt zu tun hat, muss sie manchmal mehr als einen einfachen Mengenrabatt aufgeben, um ihre Waren aufzulisten. Und wenn sie versuchen, zurückzudrängen, wird es einen anderen Lieferanten geben, der bereit ist, sich nach hinten zu beugen, um mit diesem Käufer zusammenzuarbeiten.
4. Verfügbarkeit von Ersatzstoffen. Ersatz sind die Produkte oder Dienstleistungen, mit denen ein Kunde denselben Bedarf decken kann. Ist zum Beispiel eine Tasse Kaffee zu teuer, kann ein Kunde auf Tee umsteigen oder einfach zu Hause anfangen, sich selbst zuzubereiten.
5. Konkurrenzkampf. Diese letzte Kraft wird verwendet, um das Wettbewerbsniveau innerhalb einer Branche zusammenzufassen. Wenn es eine Vielzahl von Spielern gibt, die alle versuchen, sich gegenseitig zu unterbieten, werden die Gewinnmargen dies widerspiegeln. Die Airline-Branche ist ein gutes Beispiel dafür: Fluggesellschaften greifen sich immer wieder mit konkurrierenden Strecken an und versuchen, Kunden zu stehlen. Bei Fluggesellschaften ist viel Geld verloren gegangen.

Die blinden Flecken

Die fünf Streitkräfte von Porter haben mehrere Schwächen. Der erste liegt in seiner Zusammensetzung. Als statisches Modell bietet es irgendwann in der Vergangenheit eine Momentaufnahme der gesamten Branche. Dies kann nützlich sein, um kurzfristige Strategien zu informieren, aber das Anwendbarkeitsfenster für die Informationen, die aus den fünf Kräften von Porter stammen, wurde auch durch sich schnell entwickelnde externe Faktoren verengt. Dabei handelt es sich um Trends wie Globalisierung und rasante technologische Fortschritte, die bei der Entwicklung seines Frameworks nicht so prominent waren.

Für viele Branchen ist die unmittelbare Konkurrenz im Inland – die dieselben Herausforderungen in Bezug auf Arbeit hat, sich ändernde regulatorische Rahmenbedingungen usw. teilen – heute weniger besorgniserregend als globale Konkurrenten, die dank Fortschritten in Technologie und Logistik Waren und Dienstleistungen auf der ganzen Welt anbieten können. Wenn Sie die Aufnahme für das Modell erweitern, um die verschiedenen Wettbewerbsumgebungen auf der ganzen Welt zu berücksichtigen, wird die Analyse für die Rendite umständlicher (eine Momentaufnahme für die kurzfristige Strategie).

Die andere Schwäche ist, dass viele Leute Porters fünf Kräfte so einsetzen, wie es nie beabsichtigt war. Der häufigste Fehler ist der Versuch, die fünf Kräfte von Porter auf ein bestimmtes Unternehmen und nicht auf eine Branche als Ganzes anzuwenden. Die fünf Kräfte von Porter können Informationen liefern, um strategische Diskussionen zu erhellen, aber es ist kein Analysetool für einzelne Unternehmen. Geschäftsinhaber sind besser dran, wenn überhaupt, eine SWOT-Analyse für ihr spezifisches Geschäft und die fünf Kräfte von Porter als Dateneingabe zu verwenden. Anleger können die fünf Kräfte von Porter nutzen, um die Attraktivität einer Position in einer Branche zu prüfen, müssen jedoch immer noch in unternehmensspezifische Finanzwerte eintauchen, es sei denn, sie verwenden ein Vehikel wie einen branchenspezifischen ETF.

Andere Nachteile

Eine weitere Herausforderung bei der Anwendung der fünf Kräfte von Porter besteht darin, die Branche klar zu definieren. Unternehmen können sich je nach Geschäftsbereich über mehrere Branchen erstrecken. Sie können Unternehmen mit ähnlichen Geschäftsbereichen nicht gruppieren und als Branche bezeichnen. Stattdessen würden die fünf Kräfte von Porter für jeden Geschäftsbereich eingesetzt und dann zusammengelegt. Dies ist einer der Gründe, warum Anleger ein zu weit verbreitetes Unternehmen missbilligen, da es für Unternehmen schwierig ist, in so vielen verschiedenen Sektoren erfolgreich zu sein. Allerdings scheint die Straddle-Strategie in Schwellenländern gut zu funktionieren, bevor die Komplexität in Form von Regulierungen und der Zugang zu Kapital für Wettbewerber Unternehmen dazu drängen, sich auf Branchen zu konzentrieren, in denen sie den größten Vorsprung haben. Was natürlich auf die Herausforderungen zurückgeht, die fünf Kräfte von Porter in einem ungleich globalisierten Markt einzusetzen.

In den Händen des Unternehmens kann der Wert der Informationen, die aus den fünf Kräften von Porter stammen, durch ehrliche Fehler weiter beeinträchtigt werden, z. Nikon und Apple sind zum Beispiel Konkurrenten, wenn es um Kameras geht, aber Sie könnten Unternehmen wie Apple und Google in die fünf Kräfte von Porter für eine Vielzahl von Branchen einbeziehen, da ihre Technologie in gewisser Weise in fast jede Branche reicht.

Schließlich besteht der größte Fehler darin, allen fünf Kräften die gleiche Aufmerksamkeit zu schenken. Für die meisten Branchen wird es eine oder zwei Kräfte geben, die alle anderen überwiegen. Rückblickend auf einige der Branchen, in denen sich die Fünf-Kräfte-Analyse nach Porter drastisch verändert hat, sind es Dinge wie Deregulierung oder der Abbau von Handelsbarrieren, die die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer plötzlich in die Höhe treiben. Diese externen Faktoren sind nicht so explizit, wie sie in Porters Fünf-Kräfte-Analyse sein sollten.