Die Fallstricke der fünf Kräfte von Porter

Die fünf Kräfte von Porter sind ein weit verbreiteter Rahmen für die Analyse von Branchen. Es bezieht sich auf die Wettbewerbseinflüsse, die die Unternehmensstrategien prägen, die wahrscheinlich erfolgreich sind. Das Framework hat sich im Laufe der Zeit gut behauptet und ist weiterhin ein fester Bestandteil der Kursarbeit für Business Classes. Es gibt jedoch einige blinde Flecken, die Sie beachten sollten.

Überblick über die fünf Kräfte von Porter

Michael Porter skizzierte die fünf Kräfte zuerst in einem Artikel der Harvard Business Review von 1979 und später in seinem Buch „Wettbewerbsstrategie: Techniken zur Analyse von Branchen und Wettbewerbern“ (1980). Sie sind:

1. Die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer. Unternehmen in Märkten mit hohen Markteintrittsbarrieren – sei es durch Regulierung, hohe Fix- und / oder Gründungskosten, geschütztes geistiges Eigentum usw. – sind weniger Wettbewerb ausgesetzt als Unternehmen in Märkten mit niedrigeren Barrieren. Die Öl- und Gasexploration ist ein Beispiel für einen schwierigen Markteintritt, da viel Kapital erforderlich ist, um die Risiken einer unrentablen Bohrung auf mehrere Leasingverträge verteilen zu können.
2. Die Macht der Lieferanten. Wenn die Anzahl der Lieferanten für einen Sektor begrenzt ist, haben diese Lieferanten eine große Preismacht gegenüber ihren Kundenunternehmen. Dies kann dazu führen, dass die Lieferanten besser abschneiden als die Käufer. Microsoft in den 1990er Jahren ist fast ein Lehrbuchbeispiel für diese Dynamik. Das Betriebssystem von Microsoft brachte dem Unternehmen enorme Gewinne, während die Margen für die PCs, die mit Windows an die Öffentlichkeit verkauft wurden, immer geringer wurden und die Gewinne der PC-Hersteller sanken.
3. Die Macht der Käufer. Wenn eine Branche Produkte über Einzelhändler oder Händler verkauft, können die Käufer dieselbe Preismacht ausüben, um die Gewinnspanne zu verschlingen. Wenn eine Branche mit den Wal-Marts der Welt zu tun hat, muss sie manchmal mehr als einen einfachen Mengenrabatt aufgeben, um ihre Waren aufzulisten. Und wenn sie versuchen, zurückzudrängen, wird es einen anderen Lieferanten geben, der bereit ist, sich nach hinten zu beugen, um mit diesem Käufer zusammenzuarbeiten.
4. Verfügbarkeit von Ersatzstoffen. Ersatz sind die Produkte oder Dienstleistungen, mit denen ein Kunde denselben Bedarf decken kann. Wenn zum Beispiel der Kauf einer Tasse Kaffee zu viel kostet, kann ein Kunde auf Tee umsteigen oder einfach zu Hause mit dem Brauen beginnen.
5. Konkurrenzkampf. Diese letzte Kraft wird verwendet, um das Wettbewerbsniveau innerhalb einer Branche zusammenzufassen. Wenn es eine Vielzahl von Spielern gibt, die alle versuchen, sich gegenseitig zu unterbieten, werden die Gewinnspannen dies widerspiegeln. Die Luftfahrtindustrie ist ein gutes Beispiel dafür: Fluggesellschaften greifen sich immer wieder mit konkurrierenden Routen an und versuchen, Kunden zu stehlen. Bei Fluggesellschaften ist viel Geld verloren gegangen.

Die blinden Flecken

Porters fünf Kräfte haben mehrere Schwächen. Der erste ist in seiner Zusammensetzung. Als statisches Modell bietet es irgendwann in der Vergangenheit eine Momentaufnahme der gesamten Branche. Dies kann nützlich sein, um kurzfristige Strategien zu informieren, aber das Zeitfenster für die Anwendbarkeit der Informationen, die aus den fünf Kräften von Porter stammen, wurde auch durch sich schnell entwickelnde externe Faktoren eingeschränkt. Dies sind Trends wie Globalisierung und rasante technologische Fortschritte, die bei der Entwicklung seines Rahmens durch Porter nicht so ausgeprägt waren.

Für viele Branchen ist der unmittelbare Wettbewerb im Inland – die gleichen Herausforderungen wie die Arbeit, die Verschiebung des regulatorischen Umfelds usw. – heute weniger besorgniserregend als die globalen Wettbewerber, die dank der Fortschritte in Technologie und Logistik Waren und Dienstleistungen auf der ganzen Welt anbieten können. Wenn Sie die Aufnahme für das Modell erweitern, um die verschiedenen Wettbewerbsumgebungen auf der ganzen Welt zu berücksichtigen, wird die Analyse für die Rendite umständlicher (eine Momentaufnahme für die kurzfristige Strategie).

Die andere Schwäche ist, dass viele Leute Porters fünf Kräfte so einsetzen, wie es nie beabsichtigt war. Der Versuch, die fünf Kräfte von Porter auf ein bestimmtes Unternehmen und nicht auf eine Branche als Ganzes anzuwenden, ist der häufigste Fehler. Die fünf Kräfte von Porter können Informationen liefern, um strategische Diskussionen aufzuklären, aber es handelt sich nicht um ein Analysewerkzeug für einzelne Unternehmen. Unternehmer sind besser dran, eine SWOT-Analyse für ihr spezifisches Unternehmen und die fünf Kräfte von Porter als Dateneingabe zu verwenden, wenn überhaupt. Anleger können die fünf Kräfte von Porter nutzen, um die Attraktivität einer Position in einer Branche zu prüfen. Sie müssen sich jedoch weiterhin mit unternehmensspezifischen Finanzdaten befassen, es sei denn, sie verwenden ein Fahrzeug wie einen branchenspezifischen ETF.

Andere Nachteile

Eine weitere Herausforderung bei der Anwendung der fünf Kräfte von Porter besteht darin, die Branche klar zu definieren. Unternehmen können je nach Geschäftsbereich mehrere Branchen umfassen. Sie können Unternehmen mit ähnlichen Geschäftsbereichen nicht gruppieren und als Branche bezeichnen. Stattdessen würden die fünf Kräfte von Porter für jeden Geschäftsbereich eingesetzt und dann zusammengelegt. Dies ist einer der Gründe, warum Anleger ein Unternehmen, das sich zu weit verbreitet, eher missbilligen, weil es für Unternehmen eine Herausforderung ist, in so vielen verschiedenen Sektoren erfolgreich zu sein. Trotzdem scheint die Straddle-Strategie in Schwellenländern gut zu funktionieren, bevor die Komplexität in Form von Vorschriften und der Zugang zu Kapital für Wettbewerber die Unternehmen dazu zwingt, sich auf Branchen zu konzentrieren, in denen sie den größten Vorteil haben. Dies geht natürlich auf die Herausforderungen zurück, die sich aus der Anwendung der fünf Kräfte von Porter in einem ungleich globalisierten Markt ergeben.

In den Händen des Unternehmens kann der Wert der Informationen, die aus den fünf Kräften von Porter stammen, durch ehrliche Fehler weiter beeinträchtigt werden, z. B. wenn nicht alle Alternativen berücksichtigt werden, einschließlich derer, die eine oder zwei der von Ihnen bereitgestellten Funktionen anstelle des gesamten Pakets erfüllen. Zum Beispiel sind Nikon und Apple Konkurrenten, wenn es um Kameras geht, aber Sie könnten Unternehmen wie Apple und Google in Porters fünf Kräfte für eine Vielzahl von Branchen einordnen, da ihre Technologie in gewisser Weise in nahezu jede Branche reicht.

Der größte Fehler besteht darin, allen fünf Kräften die gleiche Aufmerksamkeit zu schenken. Für die meisten Branchen wird es eine oder zwei Kräfte geben, die alle anderen überwiegen. Rückblickend auf einige Branchen, in denen sich die Fünf-Kräfte-Analyse ihres Porters drastisch verschoben hat, sind es Dinge wie Deregulierung oder Abbau von Handelshemmnissen, die plötzlich die Gefahr eines Anstiegs neuer Marktteilnehmer verursacht haben. Diese externen Faktoren sind nicht so explizit, wie sie in Porters Fünf-Kräfte-Analyse sein sollten.