Nonprofit-Marketing
Was ist Nonprofit-Marketing?
Gemeinnütziges Marketing bezieht sich auf Aktivitäten und Strategien, die die Botschaft der Organisation verbreiten, sowie um Spenden und die Forderung nach Freiwilligen. Nonprofit-Marketing umfasst die Erstellung von Logos, Slogans und Texten sowie die Entwicklung einer Medienkampagne, um die Organisation einem externen Publikum zugänglich zu machen. Das Ziel des gemeinnützigen Marketings ist es, die Ideale und Anliegen der Organisation zu fördern, um die Aufmerksamkeit potenzieller Freiwilliger und Spender zu gewinnen.
Die zentralen Thesen
- Gemeinnütziges Marketing bezieht sich auf die Taktiken und Strategien, die gemeinnützige Organisationen anwenden, um Spenden zu sammeln und ihre Botschaft zu verbreiten.
- Nonprofit-Marketing umfasst eine breite Palette von Aktivitäten, wie z. B. Direktmailing-Marketing, Mobile-Marketing, Content-Marketing und Social-Media-Marketing.
- Eine Point-of-Sale-Kampagne beruht darauf, dass der potenzielle Spender gleichzeitig um eine Spende bittet.
- In einer nachrichtenfokussierten Kampagne knüpft die gemeinnützige Organisation ihre Spendenaktionen an ein hochkarätiges aktuelles Ereignis, das bereits die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit auf sich gezogen hat.
- In einer Transaktionskampagne arbeitet die gemeinnützige Organisation mit einem Unternehmenssponsor zusammen, um die Verbraucher zu ermutigen, ihre Einkäufe zur Finanzierung der Mission der gemeinnützigen Organisation zu verwenden.
Marketing für gemeinnützige Organisationen verstehen
Nicht jedes gemeinnützige Marketing ist gleich. Wie eine gemeinnützige Organisation sich selbst und ihren Zweck vermarktet, kann bei jeder Sache unterschiedlich sein. Es gibt einige Ähnlichkeiten in der Art und Weise, wie gemeinnützige Organisationen und gewinnorientierte Unternehmen Marketing angehen, aber die Unterschiede sind erheblich.
Zum einen kann Nonprofit-Marketing eine Herausforderung darstellen, da seine Ideen und Ursachen schwieriger zu vermarkten und zu verkaufen sind als Produkte und Dienstleistungen. Auf der anderen Seite haben gemeinnützige Organisationen – von Natur aus – etwas, das Business-to-Consumer (B2C) oder Business-to-Business (B2B)-Marketern fehlt: eine klar definierte Mission.
Nonprofit-Organisationen haben auch kleinere Marketingbudgets als gewinnorientierte Unternehmen und erhalten daher in der Regel weniger Aufmerksamkeit in den sozialen Medien. Solche Budgetbeschränkungen können das Content-Marketing erheblich erschweren, auch wenn eine klar definierte Mission die Umsetzung überzeugender Geschichten erheblich erleichtern kann. Ursachen, für die sich gemeinnützige Organisationen häufig einsetzen – wie soziale Belange, Umwelt und Gesundheitswesen – sind beispielsweise viel förderlicher für ein überzeugendes Storytelling als die meisten Produkte oder Dienstleistungen.
Arten von Nonprofit-Marketing
Nonprofit-Marketing kann viele Formen annehmen. Diese Kampagnentypen können ähnliche Ziele haben – Geld, Sensibilisierung und ehrenamtliche Mitwirkung – aber ihre Methoden können erheblich variieren. Im Folgenden sind einige Arten von gemeinnützigen Marketingkampagnen aufgeführt.
Point-of-Sale-Kampagne
Eine Point-of-Sale Kampagne beruht darauf, dass die Spendenanfrage zu einem Kauf hinzugefügt wird, den der potenzielle Spender bereits tätigt. Beispielsweise können Spender an einer Kasse in einem Ladengeschäft oder online während des Bezahlvorgangs aufgefordert werden, ihrem Einkauf eine Spende hinzuzufügen.
Botschaftsorientierte Kampagne
Eine nachrichtenfokussierte Strategie fördert Verhaltensänderungen oder Verbraucheraktionen oder fördert das Bewusstsein. Diese Kampagnen sind häufig mit hochkarätigen aktuellen Ereignissen verbunden, die bereits im Trend liegen und in den Medien breit berichtet werden. Die Botschaften werden in der Regel mit Spendensammlungen und ehrenamtlichen Mitwirkungsbemühungen kombiniert.
Transaktionskampagne
Bei Transaktionskampagnen werden Verbraucheraktionen (z. B. ein Kauf oder eine Reaktion auf einen Social-Media-Beitrag) durch eine Unternehmensspende angespornt. Die gemeinnützige Organisation arbeitet mit einem Unternehmensspender zusammen, um die Verbraucher zu ermutigen, ihre Einkäufe zur Finanzierung der gemeinnützigen Bemühungen der gemeinnützigen Organisation zu verwenden. Auch der Unternehmensspender profitiert von der positiven Publizität und der Möglichkeit, sich einer gemeinnützigen Organisation anzuschließen, die seine Unternehmenswerte widerspiegelt.
Marketingprobleme für gemeinnützige Organisationen
Nonprofit-Vermarkter haben auch mit unterschiedlichen demografischen Merkmalen zu kämpfen. Vermarkter stellen möglicherweise fest, dass ältere, wohlhabendere Spender für wohltätige Zwecke auf eine ganz andere Art und Weise als Millennials angesprochen und angesprochen werden müssen.
Zum Beispiel bevorzugen ältere Spender (Babyboomer oder Generation X) möglicherweise immer noch gedruckte Aufforderungen per Direktmail, während jüngere Spender es vorziehen, eine Aufforderung zur Spende per SMS oder App zu erhalten. Print mag auf dem Weg sein, aber gemeinnützige Vermarkter können es sich nicht leisten, aufzugeben, da es mit einigen Spendern immer noch funktioniert. Ebenso können sich gemeinnützige Vermarkter nicht leisten, den Bereich des mobilen Marketings zu ignorieren, den viele jüngere Spender erwarten.
Die Rolle der sozialen Medien
Eine der Herausforderungen des Non-Profit-Marketings besteht darin, Menschen zu ermutigen, für einen guten Zweck zu spenden, ohne sofort eine Gegenleistung zu erhalten. Viele gemeinnützige Organisationen stellen jedoch fest, dass soziale Medien dabei helfen, da sie es den Menschen ermöglichen, leicht mitzuteilen, warum sie spenden, und Freunde und Familie dazu zu ermutigen, dies ebenfalls zu tun. In gewisser Weise ähnelt dies dem Mundpropaganda-Marketing. Social Media schafft eine kollaborative Erfahrung und gibt den Teilnehmern das Gefühl, aktiv in für sie wichtigen Themen etwas zu bewirken.
Tatsächlich dominiert Social Media mittlerweile viele Bereiche des Marketings, was es eher zu einem Pay-to-Play-Spiel macht. Dies bedeutet, dass gemeinnützige Vermarkter mit ihren begrenzteren Budgets im Nachteil sein können. Dementsprechend kann eine Möglichkeit, die Fähigkeit einer gemeinnützigen Organisation zu verbessern, die Macht der sozialen Medien zu nutzen, darin bestehen, dass jeder Mitarbeiter einen Teil der Verantwortung für die Verbreitung der Nachricht im Rahmen einer konzertierten, an der Basis arbeitenden Social-Media-Marketingaktion übernimmt.