Gemeinnütziges Marketing
Was ist gemeinnütziges Marketing?
Gemeinnütziges Marketing bezieht sich auf Aktivitäten und Strategien, die die Botschaft der Organisation verbreiten, sowie um Spenden und die Forderung nach Freiwilligen. Nonprofit-Marketing umfasst die Erstellung von Logos, Slogans und Kopien sowie die Entwicklung einer Medienkampagne, um die Organisation einem externen Publikum zugänglich zu machen. Das Ziel des gemeinnützigen Marketings ist es, die Ideale und Anliegen der Organisation zu fördern, um die Aufmerksamkeit potenzieller Freiwilliger und Spender auf sich zu ziehen.
Die zentralen Thesen
- Gemeinnütziges Marketing bezieht sich auf die Taktiken und Strategien, mit denen gemeinnützige Organisationen Spenden sammeln und ihre Botschaft verbreiten.
- Nonprofit-Marketing umfasst eine breite Palette von Aktivitäten wie Direktwerbung, Mobile Marketing, Content Marketing und Social Media Marketing.
- Eine Point-of-Sale-Kampagne basiert auf der Bitte um eine Spende, während der potenzielle Spender einen Kauf tätigt.
- In einer auf Nachrichten ausgerichteten Kampagne verknüpft die gemeinnützige Organisation ihre Spendenaktionen mit einem hochkarätigen aktuellen Ereignis, das bereits die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit auf sich gezogen hat.
- In einer Transaktionskampagne arbeitet die gemeinnützige Organisation mit einem Unternehmenssponsor zusammen, um die Verbraucher zu ermutigen, ihre Einkäufe zur Finanzierung der gemeinnützigen Mission zu verwenden.
Nonprofit-Marketing verstehen
Nicht jedes gemeinnützige Marketing ist gleich. Wie eine gemeinnützige Organisation sich selbst und ihre Ursache vermarktet, kann je nach Ursache unterschiedlich sein. Es gibt einige Ähnlichkeiten in der Herangehensweise von gemeinnützigen Organisationen und gewinnorientierten Unternehmen an das Marketing, aber die Unterschiede sind erheblich.
Zum einen kann gemeinnütziges Marketing insofern eine Herausforderung sein, als seine Ideen und Ursachen schwieriger zu vermarkten und zu verkaufen sind als Produkte und Dienstleistungen. Auf der anderen Seite haben gemeinnützige Organisationen von Natur aus etwas, was Business-to-Consumer (B2C) oder Business-to-Business (B2B) Vermarktern fehlt: eine klar definierte Mission.
Gemeinnützige Organisationen haben auch kleinere Marketingbudgets als gewinnorientierte Unternehmen und erhalten daher tendenziell weniger Aufmerksamkeit in den sozialen Medien. Solche Budgetbeschränkungen können das Content-Marketing erheblich erschweren, auch wenn eine genau definierte Mission das Erreichen von überzeugendem Storytelling erheblich erleichtert. Zum Beispiel sind Ursachen, für die sich gemeinnützige Organisationen häufig einsetzen – wie soziale Probleme, die Umwelt und das Gesundheitswesen – weitaus überzeugender für das überzeugende Geschichtenerzählen als die meisten Produkte oder Dienstleistungen.
Arten von gemeinnützigem Marketing
Gemeinnütziges Marketing kann viele Formen annehmen. Diese Kampagnentypen haben möglicherweise ähnliche Ziele – Geldbeschaffung, Sensibilisierung und Teilnahme von Freiwilligen , aber ihre Methoden können erheblich variieren. Im Folgenden finden Sie einige Arten von gemeinnützigen Marketingkampagnen.
Point-of-Sale-Kampagne
Eine Point-of-Sale Kampagne basiert auf dem Hinzufügen der Spendenanfrage zu einem Kauf, den der potenzielle Spender bereits tätigt. Beispielsweise können Spender gebeten werden, ihrem Kauf an einer Registrierkasse in einem physischen Geschäft oder online während des Bestellvorgangs eine Spende hinzuzufügen.
Nachrichtenorientierte Kampagne
Eine nachrichtenorientierte Strategie fördert Verhaltensänderungen oder Verbraucheraktionen oder fördert das Bewusstsein. Diese Kampagnen sind häufig an hochkarätige aktuelle Ereignisse gebunden, die bereits im Trend liegen und in den Medien weit verbreitet sind. Die Botschaften werden im Allgemeinen mit Spendenaktionen und freiwilligen Beteiligungsbemühungen kombiniert.
Transaktionskampagne
In Transaktionskampagnen wird die Aktion des Verbrauchers (z. B. ein Kauf oder eine Antwort auf einen Social-Media-Beitrag) durch eine Unternehmensspende beflügelt. Die gemeinnützige Organisation arbeitet mit einem Unternehmensspender zusammen, um die Verbraucher zu ermutigen, ihre Einkäufe zur Finanzierung der gemeinnützigen Bemühungen der gemeinnützigen Organisation zu verwenden. Der Unternehmensspender profitiert auch von der positiven Publizität und der Fähigkeit, sich einer Wohltätigkeitsorganisation anzuschließen, die seine Unternehmenswerte widerspiegelt.
Gemeinnützige Marketingprobleme
Gemeinnützige Vermarkter haben auch mit unterschiedlichen demografischen Merkmalen zu kämpfen. Vermarkter stellen möglicherweise fest, dass ältere, wohlhabendere Spender für wohltätige Zwecke auf eine Weise kommuniziert und angesprochen werden müssen, die sich von Millennials völlig unterscheidet.
Zum Beispiel bevorzugen ältere Spender (Babyboomer oder Generation X) möglicherweise immer noch Druckwerbung per Direktwerbung, während jüngere Spender es vorziehen, eine Aufforderung zu erhalten, per Text oder App zu spenden. Print ist zwar auf dem Weg nach draußen, aber gemeinnützige Vermarkter können es sich nicht leisten, es aufzugeben, da es bei einigen Spendern immer noch funktioniert. Ebenso können es sich gemeinnützige Vermarkter nicht leisten, den mobilen Marketingraum zu ignorieren, den viele jüngere Spender erwarten.
Die Rolle der sozialen Medien
Eine der Herausforderungen des gemeinnützigen Marketings besteht darin, Menschen zu ermutigen, für eine Sache zu spenden, ohne sofort eine Gegenleistung zu erhalten. Viele gemeinnützige Organisationen stellen jedoch fest, dass soziale Medien dabei helfen, da die Menschen auf einfache Weise mitteilen können, warum sie spenden, und Freunde und Familie dazu ermutigen können, dies ebenfalls zu tun. In gewissem Sinne ähnelt dies dem Mund-zu-Mund-Marketing. Social Media schafft eine kollaborative Erfahrung und gibt den Teilnehmern das Gefühl, aktiv in für sie wichtigen Themen etwas zu bewirken.
Tatsächlich dominieren soziale Medien mittlerweile viele Bereiche des Marketings und machen es eher zu einem Pay-to-Play-Spiel. Dies bedeutet, dass gemeinnützige Vermarkter mit ihren begrenzten Budgets benachteiligt sein können. Dementsprechend kann eine Möglichkeit, die Fähigkeit eines gemeinnützigen Unternehmens zu verbessern, die Macht der sozialen Medien zu nutzen, darin bestehen, dass jeder Mitarbeiter einen Teil der Verantwortung dafür trägt, das Wort im Rahmen einer konzertierten Marketinganstrengung für soziale Medien an der Basis zu verbreiten.