Medienkauf
Was ist Medienkauf?
Ein Medienkauf ist der Kauf von Werbung von einem Medienunternehmen wie einem Fernsehsender, einer Zeitung, einem Magazin, einem Blog oder einer Website. Dazu gehören auch die Verhandlungen über den Preis und die Platzierung von Anzeigen sowie die Suche nach den besten neuen Orten für die Anzeigenplatzierung.
Die zentralen Thesen
- Media Buying ist der Kauf von Werbung von einem Medienunternehmen, einschließlich Zeitungen, Blogs und Fernsehsendern.
- Ein Mediakauf gilt nicht als Earned Media oder Owned Media, da er gekauft wurde.
Mediakauf verstehen
Der Kauf von Medien ist der Erwerb von Immobilien oder Inventar, auf dem Anzeigen platziert werden können. Beim Kauf von Fernsehgeräten müssen verschiedene Faktoren berücksichtigt werden, z. B. Zeit, Raum, Preise, Nachfrage nach Blei und mehr. Der Preis für den Kauf eines Fernsehmediums hängt von den Besonderheiten der Werbekampagne ab, z. B. ob sie in einer einzelnen Stadt, regional oder landesweit erscheint. Auf einer Website wird der Preis für Medienkäufe durch Faktoren bestimmt, z. B. wo die Anzeige auf der Seite platziert wird, auf wie vielen Seiten der Website die Anzeige geschaltet wird, wie groß die Anzeige sein wird, wie viele Tage die Anzeige ausgeführt wird, wie viel Verkehr die Website erhält und die Benutzerdemografie der Website. Je mehr Aufmerksamkeit vom Werbetreibenden erwartet wird, desto teurer wird der Medienkauf in der Regel sein. Ein Mediakauf unterscheidet sich von Earned Media und Owned Media dadurch, dass er gekauft wird.
Phasen der Medienkäufe
Bevor ein Medienkauf stattfindet, müssen Medienkäufer Recherchen durchführen, um den Return on Investment des Werbebudgets ihrer Kunden zu optimieren. Sie untersuchen die Zielgruppe für ein Produkt und bestimmen, welcher Ort oder welche Kombination von Orten diesem am besten dient. Beispielsweise können sie demografische und geografische Recherchen in Bezug auf das Produkt nutzen, um ihren Medienkauf zu optimieren. Das Budget eines Werbetreibenden kann auch bestimmen, wann eine Anzeige geschaltet und wo sie platziert werden soll. Größere Budgets können beispielsweise den Zugang zu regionalen oder nationalen Märkten bedeuten. Kleinere Budgets können lokale Zeitungen oder Radio bedeuten. Sobald der richtige Veranstaltungsort ausgewählt wurde, wendet sich ein Medienkäufer an denjenigen, der den gewünschten Slot oder Raum besitzt, um einen Preis, ein Timing und den Rest des Geschäfts zu verhandeln.
Zu den wichtigen Aspekten des Mediakaufprozesses gehören persönliche Beziehungen zwischen Mediakäufern, Mediaplanern und Kanalbesitzern. Da die Sendezeit begrenzt ist, müssen Medienkäufer Beziehungen pflegen, um die günstigste Platzierung und das günstigste Timing zu erhalten. Außerdem müssen Medienkäufer mit den Veränderungen auf dem Markt Schritt halten. Da sich das Kommunikationsgeschäft ändert, müssen Annahmen über den besten Werbeort regelmäßig in Frage gestellt werden. Was letztes Jahr ein großartiger Veranstaltungsort war, ist dieses Jahr möglicherweise nicht mehr der Fall, da sich der Ruf einer Medienpublikation verändert hat. Schließlich sollten Medienkäufer in der Lage sein, durch das Finden oder Erstellen von Deals einen Mehrwert für Werbekunden zu schaffen.
Mediakauf und Programmatic Buying
Ein großer Trend beim Medienkauf (oder Anzeigenkauf) im Internet oder auf mobilen Geräten ist der Einsatz von Technologien zur Automatisierung des Werbekaufprozesses. Programmatische Werbung erfolgt in Echtzeit, indem Algorithmen verwendet werden, die es Werbetreibenden ermöglichen, auf das Recht zu bieten, eine Anzeige auf einer Webseite zu platzieren.