Marlboro Freitag
Was ist der Marlboro-Freitag?
Marlboro Friday bezieht sich auf den 2. April 1993, den Tag, an dem Philip Morris eine drastische Preissenkung für Marlboro-Zigaretten ankündigte, um die generischen Marken abzuwehren, die ihren Marktanteil einnehmen. Die Aktie des Unternehmens legte um 26% zu und löschteinnerhalb eines Tages10 Milliarden US-Dollar anMarktkapitalisierung.
Marlboro Freitag verstehen
Die brutale Rezession Anfang der 90er Jahre führte zu einem preisbewussteren Verbraucher. Generische Versionen von Waren, die von großen Discountern angeboten wurden, wurden immer beliebter, während teure große Marken gemieden wurden und an Bedeutung verloren.
Die zentralen Thesen
- Marlboro Friday bezieht sich auf den 2. April 1993, den Tag, an dem Philip Morris den Preis von Marlboro-Zigaretten senkte, um mit generischen Marken zu konkurrieren.
- Die Ankündigung löschte die Marktkapitalisierung von Philip Morris um 10 Milliarden US-Dollar aus, als Analysten das Ende der Ära forderten, in der namhafte Marken ihren Preis nennen können.
- Das mangelnde Vertrauen der Wall Street in ikonische US-Marken erwies sich als unbegründet, da Philip Morris‘ mutiger Aufruf, die Preise zu senken, schließlich dazu beitrug, Konkurrenten vom Markt zu verdrängen.
Philip Morris, jetzt eine Einheit der Altria Group Inc., antwortete mit einer schockierenden Ankündigung: Der Preis für eine Packung Marlboro, die weltweit meistverkaufte und bekannteste Zigarettenmarke, sollte um fast 20% gesenkt werden. Bald setzte Panik ein. Analysten interpretierten den Schritt als klares Zeichen dafür, dass bekannte Namen nicht länger mit hohen Preisen für ihre Produkte durchkommen konnten, und bezeichneten den verzweifelten Versuch von Philip Morris, Marktanteile zurückzugewinnen, als Anfang vom Ende für große – Markennamen.
Vor der Ankündigung kosteten Deep-Discount-Zigaretten die Hälfte des Preises von Marlboro.
Anleger werden schnell nervös. Vermögensverwalter begannen plötzlich, ihre Bestände an Markenkonsumgütern, die stark auf Werbung angewiesen sind, zu verkaufen, und zogen es vor, ihr Engagement in Technologieaktien und Generikaherstellern von Konsumgütern zu erhöhen. Philip Morris war nicht das einzige Opfer dieses Stimmungswandels – die Aktienkurse anderer großer Marken wie Coca-Cola Co., Walt Disney Co., Proctor & Gamble Co. und Tambrands, dem ehemaligen Hersteller von Tampax Tampons, gerieten ebenfalls ins Kreuzfeuer.
Am Ende erwies sich das mangelnde Vertrauen der Wall Street in ikonische US-Marken als unbegründet. Entgegen den Erwartungen erwies sich der kühne Aufruf von Philip Morris, die Preise zu senken, als kluger Schachzug. Zwei Jahre nachdem Marlboro Friday seinen Marktwert um 10 Milliarden US-Dollar gekürzt hatte, hatte sich die Aktie vollständig erholt, da konkurrierende Tabakunternehmen stetig aus dem Markt gerieten.
Besondere Überlegungen
Experten schreiben die Wiederbelebung von Philip Morris der Stärke seiner Marken und der Loyalität seiner Kunden zu. Am Freitag von Marlboro war die Wall Street überzeugt, dass der Marlboro-Mann, eines der ikonischsten Symbole des amerikanischen Marketings, vom Pferd gefallen ist. Am Ende schienen sie die langfristige Macht der Werbung zu unterschätzen.
Ein Marketingexperte, Watts Wacker von Yankelovich Partners, sagte der New York Times, dass Marken, die einen Wert in Bezug auf Qualität und Preis aufweisen können, im Laufe der Zeit an Bedeutung gewinnen würden. „Als die Marke Nr. 1 erkannte, dass ihr Wertversprechen nicht synchron war“, sagte er, unterstrich sie „den Unterschied zwischen einem Schwein und einem Schwein“. „Du fütterst ein Schwein, du schlachtest ein Schwein“, fuhr er fort. „Marken können Schweinchen sein, aber sie können keine Schweine sein.“
Wacker fügte hinzu, dass Verbraucher dazu neigen, eine starke Beziehung zu den Produkten zu haben, die sie kaufen, und bestimmte Marken kaufen, ohne darüber nachzudenken.
Im Jahr 1992 wurde Erzeugung von Philip Morris Gewinnmargen, die weit über die ihre Kollegen überschritten, was darauf hindeutet, dass es vielen Spielraum war die Preise zu senken, während immer noch sehr verbleibenden profitabel.
Heutzutage können Tabakunternehmen ihre Produkte nicht mehr bewerben. Der Macho-Cowboy von Marlboro scheint jedoch immer noch in den Köpfen der Raucher verankert zu sein – bis heute ist er die beliebteste Zigarettenmarke in den USA und den meisten der Welt.