Markt Kannibalisierung
Was ist Markt Kannibalisierung?
Die Kannibalisierung des Marktes ist ein Umsatzverlust, der durch die Einführung eines neuen Produkts durch ein Unternehmen verursacht wird, das eines seiner eigenen älteren Produkte ersetzt. Die Kannibalisierung bestehender Produkte führt trotz des Umsatzwachstums für das neue Produkt zu keiner Erhöhung des Marktanteils des Unternehmens. Kannibalisierung des Marktes kann auftreten, wenn ein neues Produkt einem vorhandenen Produkt ähnlich ist und beide denselben Kundenstamm haben. Kannibalisierung kann auch auftreten, wenn ein Filialist oder ein Fast-Food-Laden Kunden aufgrund eines anderen Geschäfts derselben Marke in der Nähe verliert.
Die zentralen Thesen
- Die Kannibalisierung des Marktes ist ein Umsatzverlust, der durch die Einführung eines neuen Produkts durch ein Unternehmen verursacht wird, das eines seiner eigenen älteren Produkte ersetzt.
- Markt kannibalisierung kann auftreten, wenn ein neues Produkt einem vorhandenen Produkt ähnlich ist und beide denselben Kundenstamm haben.
- Die Kannibalisierung des Marktes ist manchmal eine bewusste Strategie, um die Konkurrenz auszuschalten, während es manchmal ein Misserfolg ist, einen neuen Zielmarkt zu erreichen.
Wie Markt-Kannibalisierung funktioniert
Die Kannibalisierung des Marktes wird auch als Kannibalismus von Unternehmen bezeichnet, wenn ein neues Produkt in den bestehenden Markt für ein älteres Produkt eindringt. Indem das Unternehmen seine derzeitigen Kunden anspricht, anstatt neue Kunden zu gewinnen, ist es ihm nicht gelungen, seinen Marktanteil zu erhöhen und mit ziemlicher Sicherheit seine Produktionskosten zu erhöhen.
Marketing-Kannibalisierung wird oft unbeabsichtigt durchgeführt, wenn die Marketing- oder Werbekampagne für neue Produkte Kunden von einem etablierten Produkt abhält. Infolgedessen kann die Kannibalisierung des Marktes das Endergebnis eines Unternehmens beeinträchtigen.
Die Kannibalisierung des Marktes kann jedoch eine bewusste Wachstumsstrategie sein. Eine Supermarktkette könnte beispielsweise ein neues Geschäft in der Nähe eines ihrer älteren Geschäfte eröffnen, da sie weiß, dass sie den Umsatz des anderen unweigerlich ausschlachten werden. Das neue Geschäft wird jedoch auch Marktanteile von Wettbewerbern in der Nähe stehlen und sie schließlich sogar aus dem Geschäft bringen.
Kannibalisierung als Marketingstrategie wird im Allgemeinen von Aktienanalysten und Investoren missbilligt, die dies als potenzielle Belastung für kurzfristige Gewinne ansehen. Während Unternehmen ihre Marketingstrategien entwerfen, muss die Kannibalisierung des Marketings vermieden werden, und der Verkauf einzelner Produkte muss genau überwacht werden, um festzustellen, ob Kannibalisierung stattfindet.
Wenn zum Beispiel die schnelle Expansion von Ketten wie Starbucks oder Shake Shack betrachtet wird, wägen diese Unternehmen ständig die Chancen für ein Umsatzwachstum mit den Risiken einer Kannibalisierung des lokalen Marktes ab.
Besondere Überlegungen: Wenn Marktkannibalismus unvermeidlich ist
Manchmal kann Marktkannibalismus nicht vermieden werden. Jedes große Kaufhaus betreibt jetzt einen Online-Shop, der genau weiß, dass seine Verkäufe nur das stationäre Geschäft ausschlachten können. Ihre einzige andere Möglichkeit besteht darin, Internet-Einzelhändlern zu ermöglichen, ihnen weiterhin Marktanteile abzunehmen.
Macy’s ist ab 2019 dabei, landesweit 100 stationäre Geschäfte zu schließen. In der Zwischenzeit ist Amazon damit beschäftigt, eine Kette von Convenience-Stores namens Amazon Go zu eröffnen. Werden die neuen Geschäfte die Website ausschlachten? Es ist unwahrscheinlich, dass Amazon Go nur Artikel verkauft, die nicht auf der Website gekauft werden können, nämlich verzehrfertige frische Mahlzeiten.
Beispiele für Markt Kannibalisierung
Apple ist ein Beispiel für ein Unternehmen, das das Risiko einer Kannibalisierung des Marktes bei der Verfolgung größerer Ziele ignoriert hat. Wenn Apple ein neues iPhone ankündigt, sinken die Verkäufe seiner älteren iPhone-Modelle sofort. Apple setzt jedoch darauf, dass sein neues Telefon die aktuellen Kunden der Wettbewerber erfasst und seinen Gesamtmarktanteil erhöht.
Unternehmen riskieren häufig die Kannibalisierung des Marktes und hoffen auf einen Anstieg des Gesamtmarktanteils. Zum Beispiel kann ein Unternehmen, das Cracker herstellt, eine fettarme oder salzarme Version seiner Marke einführen. Es weiß, dass ein Teil seines Umsatzes von der ursprünglichen Marke ausgeschlossen werden kann, hofft jedoch, seinen Marktanteil auszubauen, indem es gesundheitsbewusste Verbraucher anspricht, die sonst eine andere Marke kaufen oder die Cracker ganz auslassen würden.