Marktherausforderer
Was ist ein Marktherausforderer?
Ein Herausforderer auf dem Markt ist ein Unternehmen, das einen Marktanteil unter dem des Marktführers hat, aber so präsent ist, dass es einen Aufwärtsdruck ausüben kann, um mehr Kontrolle zu erlangen. Herausforderer auf dem Markt können auf verschiedene Weise um die Branchenführerschaft kämpfen:
- Den Marktführer preislich herausfordern (Direktansprache).
- Zunehmende Produktdifferenzierung.
- Verbesserung des Kundenservice (indirekter Ansatz).
- Einführung eines völlig neuen Produkts oder einer völlig neuen Dienstleistung, um das Feld zu verändern (radikaler Ansatz).
Die zentralen Thesen
- Ein Marktherausforderer ist ein Unternehmen, das einen Marktanteil unter dem des Marktführers hat, aber so präsent ist, dass es einen Aufwärtsdruck ausüben kann, um mehr Kontrolle zu erlangen.
- Marktherausforderungen können sowohl auf direkte als auch auf indirekte Weise um die Branchenführerschaft konkurrieren, z. B. durch Wettbewerbsfähigkeit aufgrund von Preis, Produktdifferenzierung, Kundenservice oder neuen Produkten.
- Einige der bekanntesten Technologieunternehmen begannen heute als Marktherausforderer. Facebook hat beispielsweise sowohl MySpace als auch Friendster herausgefordert, das weltweit größte soziale Netzwerk zu werden.
Marktherausforderer verstehen
Unternehmen mit geringem Marktanteil sind im Allgemeinen nicht in der Lage, die Preise zu beeinflussen, und sind oft anfällig für das Handeln größerer Unternehmen. Marktherausforderer, die in der Lage sind, zum marktbeherrschenden Akteur zu werden, können einem hohen Risiko ausgesetzt sein, da sie potenziell radikale Schritte unternehmen müssen, um die Verbraucher vom Marktführer abzulenken. Jede der drei Hauptstrategien birgt ein einzigartiges Risiko, wobei der direkte Ansatz und der radikale Ansatz aufgrund der hohen potenziellen Kosten ein höheres Risiko darstellen.
Einige der profiliertesten Technologieunternehmen von heute begannen als Herausforderer auf dem Markt. Microsoft zum Beispiel kam von hinten, um 86-DOS zu lizenzieren und MS-DOS zu entwickeln und folgte dem Erfolg von Lotus 1-2-3. Neben Mac OS entwickelte sich auch Windows. Facebook forderte sowohl MySpace als auch Friendster heraus, das weltweit größte soziale Netzwerk zu werden. Auch Google wetteiferte um die Macht und besiegte sowohl Yahoo! und Altavista.
Amazon fordert Marktführer in immer mehr Branchen heraus. Es entwickelte sich zu einem führenden E-Commerce-Unternehmen und fordert nun Lebensmittelhändler ( mit der Übernahme von Whole Foods ) und sogar Gesundheitsunternehmen wie Walgreens mit der Übernahme der Online-Apotheke Pillpack heraus.
Marktführer und Marktherausforderer: Beispiel
Wie oben erwähnt, ist ein Leader ein Unternehmen mit dem größten Marktanteil in einer Branche. Marktführer können ihre Dominanz oft nutzen, um die Wettbewerbslandschaft und die Richtung, die die gesamte Branche einschlägt, zu beeinflussen. Zu den Marktführern bei Öl und Gas zählen beispielsweise bekannte Namen wie ExxonMobil, Royal Dutch Shell, Chevron, PetroChina und Total.
Marktführer müssen hart daran arbeiten, bestehende Kunden zu binden und ihre Markentreue weiter auszubauen, um an der Spitze zu bleiben und andere für ihre Produkte und Dienstleistungen zu gewinnen. Ein Marktführer zu sein, bringt auch einige einzigartige Risiken mit sich. Wenn ein Unternehmen zu dominant wird oder seine Position zu missbrauchen scheint, kann es Gegenstand von Kartellverfahren sein. Aus Anlegersicht muss ein Marktführer nicht unbedingt der profitabelste sein. Die Ausgaben, einschließlich Produkt-F&E- und Herstellungskosten, könnten zu hoch sein, um das Unternehmen zum profitabelsten in seiner Vergleichsgruppe zu machen. Die immateriellen Vermögenswerte wie Markenbekanntheit und Goodwill können jedoch den Wert steigern.