Loss Leader-Strategie
Was ist eine Loss Leader-Strategie?
Eine Verlustführerstrategie beinhaltet den Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung zu einem Preis, der nicht rentabel ist, aber verkauft wird, um neue Kunden zu gewinnen oder diesen Kunden zusätzliche Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen. Verlustführung ist eine gängige Praxis, wenn ein Unternehmen erstmals einen Markt betritt. Ein Verlustführer stellt neuen Kunden eine Dienstleistung oder ein Produkt vor, in der Hoffnung, einen Kundenstamm aufzubauen und zukünftige wiederkehrende Einnahmen zu sichern.
Die zentralen Thesen
- Eine Verlustführerstrategie bewertet ein Produkt niedriger als seine Produktionskosten, um Kunden zu gewinnen oder andere, teurere Produkte zu verkaufen.
- Loss Leading ist eine umstrittene Strategie, die als räuberisch gilt.
- Einige Unternehmen verfolgen eine verlustführende Strategie, um neue Märkte zu erschließen und Marktanteile zu gewinnen.
- Große Unternehmen können es sich leisten, ein Produkt ohne Marge zu bepreisen, weil sie andere Produkte haben, die sie gewinnbringend verkaufen können, um den Verlust auszugleichen.
- Verlustführende Strategien können sowohl kleinen Unternehmen als auch Lieferanten schaden, die möglicherweise gezwungen sind, ihre eigenen Preise niedrig zu halten, damit ein Unternehmen seine verlustführende Strategie fortsetzen kann.
Eine Loss Leader-Strategie verstehen
Verlustführung kann eine erfolgreiche Strategie sein, wenn sie richtig ausgeführt wird. Ein klassisches Beispiel sind Rasierklingen. Gillette zum Beispiel verschenkt seine Rasierapparate oft kostenlos oder zu einem günstigen Preis, wohl wissend, dass die Kunden Ersatzklingen kaufen müssen, wo das Unternehmen seinen Gewinn macht.
Ein weiteres Beispiel ist die Xbox One-Videospielkonsole von Microsoft. Das Produkt wurde mit einer geringen Marge pro Einheit verkauft, aber Microsoft wusste, dass der Verkauf von Videospielen mit höheren Margen und Abonnements für den Xbox Live-Dienst des Unternehmens potenziell profitabel war. Die Loss-Leader-Strategie ist in der gesamten Videospielbranche üblich, und in den meisten Fällen werden Konsolen für weniger verkauft, als sie für die Herstellung kosten.
Die Loss-Leader-Strategie wird auch als Penetration Pricing bezeichnet, da der Hersteller versucht, den Markt zu durchdringen, indem er seine Produkte zu niedrigen Preisen anbietet.
Gegner von Loss Leader Pricing-Praktiken argumentieren, dass die Strategie räuberischer Natur ist und darauf abzielt, Konkurrenten aus dem Geschäft zu drängen.
Schadenführer und Einzelhandelsgeschäfte
Sowohl stationäre Geschäfte als auch Online-Shops verwenden Loss Leader Pricing-Strategien. Diese Unternehmen preisen häufig einige Artikel so niedrig, dass es keine Gewinnspanne gibt. Die Hoffnung ist, dass der Käufer, sobald er das Produkt im Geschäft oder auf der Website kauft, andere Produkte kauft und der Marke treu bleibt. Unglücklicherweise gehen die Verbraucher für Geschäftsinhaber manchmal weg, ohne andere Produkte zu kaufen oder die Marke zu abonnieren. Diese Verbraucherpraxis, von Geschäft zu Geschäft zu springen und Loss Leader-Artikel zu sammeln, wird als Cherry Picking bezeichnet.
Einige Einzelhändler platzieren Verlustführer im hinteren Bereich ihrer Geschäfte, sodass die Verbraucher an anderen, teureren Produkten vorbeigehen müssen, um zu ihnen zu gelangen. Eines der am meisten praktizierten Beispiele dafür ist der Verkauf von Milch. Milch, ein gewöhnlicher Haushaltsgegenstand, wird oft hinten in jedem Lebensmittelgeschäft platziert, sodass eine Person an fast jedem anderen Gegenstand in einem Lebensmittelgeschäft vorbeigehen muss.
Selbst wenn der Käufer gerade in den Laden gekommen ist, um Milch zu kaufen, ist es sehr wahrscheinlich, dass er auf dem Weg zur Milchabteilung und dann zurück zur Kasse zusätzliche Artikel kauft, was zu einem erhöhten Umsatz für den Laden führt.
Verlustführer und Einführungspreise
Einführungspreise können auch ein Verlustführer sein. Beispielsweise kann ein Kreditkartenunternehmen einen niedrigen Einführungspreis anbieten, um Kunden dazu zu verleiten, eine Karte zu verwenden oder ihr vorhandenes Guthaben zu übertragen. Dann erhöht das Unternehmen, nachdem es den Kunden gefangen hat, seine Zinssätze. In ähnlicher Weise bieten Kabelunternehmen oft niedrige Tarife, manchmal mit Verlust, für eine anfängliche Zeit an, um neue Kunden zu gewinnen oder Kunden von Wettbewerbern abzuwerben.
Nachteile einer Loss Leader-Strategie
Für Unternehmen, die eine Loss-Leader-Strategie verwenden, besteht das größte Risiko darin, dass Kunden möglicherweise nur vom Loss-Leader-Preis profitieren und keine anderen Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens nutzen. Darüber hinaus beklagen einige Kleinunternehmer, dass sie nicht mit großen Unternehmen konkurrieren können, die die in dieser Strategie impliziten Verluste absorbieren können.
Schließlich können Lieferanten von Unternehmen, die eine Verlustführerstrategie verfolgen, unter Druck geraten, ihre eigenen Preise niedrig zu halten, damit das Unternehmen, das eine Verlustführerstrategie verwendet, dies weiterhin tun kann.