Loss Leader Strategie
Was ist eine Loss Leader-Strategie?
Eine Loss-Leader-Strategie beinhaltet den Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung zu einem Preis, der nicht rentabel ist, aber verkauft wird, um neue Kunden zu gewinnen oder um zusätzliche Produkte und Dienstleistungen an diese Kunden zu verkaufen. Verlustführerschaft ist eine gängige Praxis, wenn ein Unternehmen zum ersten Mal in einen Markt eintritt. Ein Verlustführer führt neue Kunden in eine Dienstleistung oder ein Produkt ein, in der Hoffnung, einen Kundenstamm aufzubauen und zukünftige wiederkehrende Einnahmen zu sichern.
Die zentralen Thesen
- Eine Loss-Leader-Strategie bewertet ein Produkt niedriger als seine Produktionskosten, um Kunden anzulocken oder andere, teurere Produkte zu verkaufen.
- Verlustführung ist eine kontroverse Strategie, die als räuberisch angesehen wird.
- Einige Unternehmen verfolgen eine verlustführende Strategie, um neue Märkte zu erschließen und Marktanteile zu gewinnen.
- Große Unternehmen können es sich leisten, ein Produkt ohne Marge zu bewerten, da sie andere Produkte haben, die sie gewinnbringend verkaufen können, um den Verlust auszugleichen.
- Verlustführende Strategien können sowohl kleinen Unternehmen als auch Lieferanten schaden, die möglicherweise gezwungen sind, ihre eigenen Preise niedrig zu halten, damit ein Unternehmen seine verlustführende Strategie fortsetzen kann.
Grundlegendes zu einer Loss Leader-Strategie
Verlustführung kann eine erfolgreiche Strategie sein, wenn sie ordnungsgemäß ausgeführt wird. Ein klassisches Beispiel sind Rasierklingen. Gillette zum Beispiel verschenkt ihre Rasiereinheiten häufig kostenlos oder zu einem niedrigen Preis, da er weiß, dass Kunden Ersatzklingen kaufen müssen, mit denen das Unternehmen seinen Gewinn erzielt.
Ein weiteres Beispiel ist die Xbox One-Videospielkonsole von Microsoft. Das Produkt wurde mit einer geringen Gewinnspanne pro Einheit verkauft, aber Microsoft wusste, dass der Verkauf von Videospielen mit höheren Gewinnspannen und Abonnements für den Xbox Live-Dienst des Unternehmens potenziell von Gewinn profitieren könnte. Die Strategie des Verlustführers ist in der gesamten Videospielbranche üblich, und in den meisten Fällen werden Konsolen zu einem geringeren Preis verkauft, als sie kosten.
Die Loss-Leader-Strategie wird auch als Penetration Pricing bezeichnet, da der Hersteller versucht, in den Markt einzudringen, indem er seine Produkte niedrig bewertet.
Gegner der Preispraktiken von Loss Leader argumentieren, dass die Strategie räuberischer Natur ist und darauf abzielt, Wettbewerber aus dem Geschäft zu zwingen.
Verlustführer und Einzelhandelsgeschäfte
Sowohl stationäre Geschäfte als auch Online-Shops verwenden verlustführende Preisstrategien. Diese Unternehmen bewerten häufig einige Artikel so niedrig, dass es keine Gewinnspanne gibt. Die Hoffnung ist, dass der Käufer, sobald er das Produkt im Geschäft oder auf der Website kauft, andere Produkte kauft und der Marke die Treue hält. Leider verlassen Verbraucher Unternehmer manchmal, ohne andere Produkte zu kaufen oder die Marke zu abonnieren. Diese Verbraucherpraxis, von Geschäft zu Geschäft zu springen und verlustführende Gegenstände aufzunehmen, wird als Kirschernte bezeichnet.
Einige Einzelhändler platzieren Verlustführer im hinteren Bereich ihrer Geschäfte, sodass die Verbraucher an anderen, teureren Produkten vorbeigehen müssen, um zu ihnen zu gelangen. Eines der am häufigsten praktizierten Beispiele hierfür ist der Verkauf von Milch. Milch, ein üblicher Haushaltsgegenstand, wird häufig hinten in jedem Lebensmittelgeschäft platziert, sodass eine Person an fast jedem anderen Gegenstand in einem Lebensmittelgeschäft vorbeikommen muss.
Selbst wenn der Käufer gerade in den Laden gekommen ist, um Milch zu kaufen, ist es sehr wahrscheinlich, dass er zusätzliche Artikel kauft, wenn er auf dem Weg zur Milchabteilung und dann zurück zur Kasse an ihnen vorbeigeht, was zu einem höheren Umsatz für den Laden führt.
Verlustführer und Einführungspreise
Einführungspreise können auch ein Verlustführer sein. Beispielsweise kann ein Kreditkartenunternehmen einen niedrigen Einführungspreis anbieten, um Kunden dazu zu verleiten, eine Karte zu verwenden oder ihre vorhandenen Guthaben zu übertragen. Dann, nachdem der Kunde erwischt wurde, erhöht das Unternehmen seine Zinssätze. In ähnlicher Weise bieten Kabelunternehmen für einen ersten Zeitraum häufig niedrige Tarife an, manchmal mit Verlust, um neue Kunden zu gewinnen oder Kunden von Wettbewerbern wegzulocken.
Nachteile einer Loss Leader-Strategie
Für Unternehmen, die eine Loss-Leader-Strategie verwenden, besteht das größte Risiko darin, dass Kunden nur die Loss-Leader-Preise nutzen und keine anderen Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens nutzen. Darüber hinaus beschweren sich einige Kleinunternehmer, dass sie nicht mit großen Unternehmen konkurrieren können, die die mit dieser Strategie verbundenen Verluste auffangen können.
Schließlich können Lieferanten von Unternehmen, die eine Verlustführerstrategie verfolgen, unter Druck geraten, ihre eigenen Preise niedrig zu halten, damit das Unternehmen, das eine Verlustführerstrategie anwendet, dies auch weiterhin tun kann.