Lebenszyklus der Branche
Was ist der Lebenszyklus der Branche?
Der Branchenlebenszyklus bezieht sich auf die Entwicklung einer Branche oder eines Unternehmens in vier Phasen, basierend auf den Geschäftsmerkmalen, die üblicherweise in jeder Phase angezeigt werden. Die vier Phasen eines Branchenlebenszyklus sind die Phasen Einführung, Wachstum, Reife und Niedergang. Branchen entstehen, wenn neue Produkte entwickelt werden, mit erheblichen Unsicherheiten hinsichtlich Marktgröße, Produktspezifikationen und Hauptkonkurrenten. Konsolidierung und Misserfolg beeinträchtigen eine etablierte Branche, wenn sie wächst, und die verbleibenden Wettbewerber minimieren die Kosten, wenn sich das Wachstum verlangsamt und die Nachfrage schließlich nachlässt.
Die zentralen Thesen
- Der Lebenszyklus einer Branche bezieht sich auf die Entwicklung einer Branche oder eines Unternehmens auf der Grundlage ihrer Wachstums- und Niedergangsstadien.
- Die vier Phasen des Branchenlebenszyklus sind die Phasen Einführung, Wachstum, Reife und Niedergang.
- Der Lebenszyklus der Branche endet mit der Phase des Niedergangs, in der die Branche oder das Unternehmen nicht in der Lage ist, das Wachstum aufrechtzuerhalten.
Den Lebenszyklus der Branche verstehen
Es gibt keine universelle Definition für die verschiedenen Phasen des Lebenszyklus der Branche, aber im Allgemeinen kann sie in Einführung, Wachstum, Reife und Niedergang unterteilt werden. Die relative Länge jeder Phase kann auch zwischen den Branchen erheblich variieren. Das Standardmodell befasst sich normalerweise mit Industriegütern, aber die heutige Dienstleistungswirtschaft kann etwas anders funktionieren, insbesondere im Bereich der Internetkommunikationstechnologie.
Lebenszyklusphasen der Branche
Einführungsphase
Die Einführungs- oder Startphase umfasst die Entwicklung und frühzeitige Vermarktung eines neuen Produkts oder einer neuen Dienstleistung. Innovatoren gründen häufig neue Unternehmen, um die Produktion und Verbreitung des neuen Angebots zu ermöglichen. Die Informationen zu den Produkten und den Teilnehmern der Branche sind häufig begrenzt, sodass die Nachfrage in der Regel unklar ist. Die Verbraucher der Waren und Dienstleistungen müssen mehr über sie erfahren, während die neuen Anbieter das Angebot noch weiterentwickeln und verfeinern. Die Branche ist in dieser Phase tendenziell stark fragmentiert. Die Teilnehmer sind in der Regel unrentabel, da Kosten für die Entwicklung und Vermarktung des Angebots anfallen, während die Einnahmen noch niedrig sind.
Wachstumsphase
Die Verbraucher in der neuen Branche haben den Wert des neuen Angebots verstanden, und die Nachfrage wächst rasant. Eine Handvoll wichtiger Akteure wird normalerweise offensichtlich und sie konkurrieren um einen Anteil am neuen Markt. Sofortige Gewinne haben normalerweise keine oberste Priorität, da Unternehmen für Forschung und Entwicklung oder Marketing ausgeben. Geschäftsprozesse werden verbessert und geografische Expansion ist üblich. Sobald sich das neue Produkt als rentabel erwiesen hat, treten größere Unternehmen in angrenzenden Branchen in der Regel durch Akquisitionen oder interne Entwicklungen in den Markt ein.
Reifephase
Die Reifephase beginnt mit einer Bereinigungsphase, in der sich das Wachstum verlangsamt, der Fokus auf Kostensenkung verlagert wird und eine Konsolidierung stattfindet. Einige Unternehmen erzielen Skaleneffekte, die die Nachhaltigkeit kleinerer Wettbewerber beeinträchtigen. Mit Erreichen der Reife werden die Eintrittsbarrieren höher und die Wettbewerbslandschaft klarer. Marktanteil, Cashflow und Rentabilität werden zu den Hauptzielen der verbleibenden Unternehmen, da Wachstum relativ weniger wichtig ist. Der Preiswettbewerb wird viel relevanter, da die Produktdifferenzierung mit der Konsolidierung abnimmt.
Phase ablehnen
Die Niedergangsphase markiert das Ende der Fähigkeit einer Branche, das Wachstum zu unterstützen. Veralterung und sich entwickelnde Endmärkte wirken sich negativ auf die Nachfrage aus und führen zu rückläufigen Umsätzen. Dies erzeugt Margendruck und zwingt schwächere Wettbewerber aus der Branche. Eine weitere Konsolidierung ist üblich, da die Teilnehmer nach Synergien und weiteren Skaleneffekten suchen. Ein Rückgang signalisiert häufig das Ende der Rentabilität des etablierten Geschäftsmodells und drängt die Teilnehmer der Branche in benachbarte Märkte. Die Abnahmephase kann durch umfangreiche Produktverbesserungen oder Umnutzungen verzögert werden, diese verlängern jedoch tendenziell den gleichen Prozess.