Branchenlebenszyklus
Was ist der Branchenlebenszyklus?
Der Branchenlebenszyklus bezieht sich auf die Entwicklung einer Branche oder eines Unternehmens durch vier Phasen, basierend auf den Geschäftsmerkmalen, die üblicherweise in jeder Phase angezeigt werden. Die vier Phasen eines Industrielebenszyklus sind die Phasen Einführung, Wachstum, Reife und Niedergang. Branchen entstehen, wenn neue Produkte entwickelt werden, mit erheblichen Unsicherheiten in Bezug auf Marktgröße, Produktspezifikationen und Hauptwettbewerber. Konsolidierung und Misserfolg reduzieren eine etablierte Branche, während sie wächst, und die verbleibenden Wettbewerber minimieren die Kosten, wenn sich das Wachstum verlangsamt und die Nachfrage schließlich nachlässt.
Die zentralen Thesen
- Der Branchenlebenszyklus bezieht sich auf die Entwicklung einer Branche oder eines Unternehmens basierend auf ihren Wachstums- und Niedergangsstadien.
- Die vier Phasen des Industrielebenszyklus sind die Einführungs, Wachstums, Reife- und Niedergangsphasen.
- Der Lebenszyklus der Branche endet mit der Phase des Niedergangs, in der die Branche oder das Unternehmen nicht in der Lage ist, das Wachstum aufrechtzuerhalten.
Den Lebenszyklus der Branche verstehen
Es gibt keine universelle Definition für die verschiedenen Phasen des Industrielebenszyklus, aber im Allgemeinen kann sie in Einführung, Wachstum, Reife und Niedergang unterteilt werden. Die relative Länge jeder Phase kann auch je nach Branche erheblich variieren. Das Standardmodell beschäftigt sich typischerweise mit Industriegütern, aber die heutige Dienstleistungswirtschaft kann etwas anders funktionieren, insbesondere im Bereich der Internet-Kommunikationstechnologie.
Phasen des Industrielebenszyklus
Einführungsphase
Die Einführungsphase oder Startup-Phase umfasst die Entwicklung und frühe Vermarktung eines neuen Produkts oder einer neuen Dienstleistung. Innovatoren gründen oft neue Unternehmen, um die Produktion und Verbreitung des neuen Angebots zu ermöglichen. Informationen zu den Produkten und Branchenteilnehmern sind oft begrenzt, sodass die Nachfrage tendenziell unklar ist. Die Konsumenten der Waren und Dienstleistungen müssen mehr über sie erfahren, während die neuen Anbieter das Angebot noch weiterentwickeln und verfeinern. Die Branche ist in dieser Phase tendenziell stark fragmentiert. Die Teilnehmer sind in der Regel unrentabel, da bei noch geringen Einnahmen Kosten für die Entwicklung und Vermarktung des Angebots anfallen.
Wachstumsphase
Die Verbraucher in der neuen Branche haben den Wert des neuen Angebots erkannt, und die Nachfrage wächst schnell. In der Regel treten eine Handvoll wichtiger Player in Erscheinung, die um Marktanteile konkurrieren. Sofortige Gewinne haben normalerweise keine oberste Priorität, da Unternehmen für Forschung und Entwicklung oder Marketing ausgeben. Geschäftsprozesse werden verbessert und geografische Expansion ist üblich. Hat sich das neue Produkt erst einmal als tragfähig erwiesen, tendieren größere Unternehmen in angrenzenden Branchen dazu, durch Akquisitionen oder Eigenentwicklungen in den Markt einzusteigen.
Reifephase
Die Reifephase beginnt mit einer Bereinigungsphase, in der sich das Wachstum verlangsamt, der Fokus auf Kostensenkung verlagert wird und eine Konsolidierung stattfindet. Einige Unternehmen erzielen Skaleneffekte, die die Nachhaltigkeit kleinerer Wettbewerber beeinträchtigen. Mit zunehmender Reife werden die Eintrittsbarrieren höher und die Wettbewerbslandschaft klarer. Marktanteil, Cashflow und Rentabilität werden zu den primären Zielen der verbleibenden Unternehmen, da Wachstum relativ weniger wichtig ist. Der Preiswettbewerb wird viel relevanter, da die Produktdifferenzierung mit der Konsolidierung abnimmt.
Abstiegsphase
Die Niedergangsphase markiert das Ende der Fähigkeit einer Branche, das Wachstum zu unterstützen. Obsoleszenz und sich entwickelnde Endmärkte wirken sich negativ auf die Nachfrage aus und führen zu sinkenden Umsätzen. Dies erzeugt Margendruck und verdrängt schwächere Wettbewerber aus der Branche. Eine weitere Konsolidierung ist üblich, da die Teilnehmer nach Synergien und weiteren Skalengewinnen suchen. Der Rückgang signalisiert oft das Ende der Rentabilität des etablierten Geschäftsmodells und drängt Branchenteilnehmer in angrenzende Märkte. Die Phase des Niedergangs kann durch groß angelegte Produktverbesserungen oder Umnutzungen verzögert werden, aber diese neigen dazu, denselben Prozess zu verlängern.