Wie die TV-Werbebranche funktioniert
Es ist nicht, dass das Fernsehen Werbung Aussterben steht kurz vor, aber das TV – Spot – Geschäftsmodell ist in einer Zeit des großen Übergangs. Ja, wir alle versammeln uns immer noch, um während des Super Bowl Werbung zu sehen, aber die Dinge haben sich definitiv geändert seit der Werbe-Blütezeit, die in der Show „Mad Men“ dargestellt wird, als eine TV-Werbung die Welt verändern konnte – oder zumindest die Verkaufszahlen eines Unternehmens umkehren konnte.
TV-Werbung ist immer noch eine der effektivsten Möglichkeiten, um auf ein Produkt oder eine Marke aufmerksam zu machen, aber die Werbeausgaben verlagern sich in den digitalen Bereich und Medienunternehmen suchen nach Lösungen. Hier ist ein Überblick darüber, wie TV-Werbung funktioniert und wie sie sich verändert.
Timing ist (fast) alles
Laut der American Time Use Survey Summary verbringen Personen ab 15 Jahren etwa 2,8 Stunden pro Tag vor dem Fernseher. Im Allgemeinen können Unternehmen im ersten Monat, in dem eine Fernsehwerbung ausgestrahlt wird, mit einer Umsatzsteigerung von 5 % rechnen. Jeder Kanal unterliegt bestimmten zeitlichen Beschränkungen hinsichtlich der Länge der Anzeigen, die er zeigen kann, sowie Beschränkungen hinsichtlich des Themas. Während einer morgendlichen Kindersendung werden Sie wahrscheinlich keine Werbung für Bier sehen, und einige Kabelkanäle können mit rassigeren Anzeigen davonkommen als ein konservativeres Netzwerk.
Für kleine Unternehmen mit einem begrenzten Werbebudget ist es besonders wichtig, den richtigen Zeitpunkt zum richtigen Preis für die Ausstrahlung ihrer Anzeige zu wählen. Es geht nicht nur darum, wie oft die Anzeige gezeigt wird – es geht darum, bei jeder Ausstrahlung so viele Augäpfel wie möglich auf die Anzeige zu lenken. Marken und Medienunternehmen arbeiten auch daran, die Demografie der Zuschauer jeder Show an den Markt des verkauften Produkts anzupassen. Die Popularität des Programms und die Häufigkeit, mit der der Werbetreibende der Ausstrahlung der Anzeige zustimmt, wirken sich auf die Gesamtkosten für die Schaltung der Anzeige aus.
Da es in den Vereinigten Staaten eines der meistgesehenen Ereignisse des Jahres ist, werden die teuersten Anzeigen hauptsächlich während des Super Bowl geschaltet. Im Jahr 2015 verlangte NBC rund 4,5 Millionen US-Dollar für einen 30-Sekunden-Spot. Auch wenn das TV – Spot – Modell ist im Fluss aufgrund der Umstellung auf Online – Programmierung und Streaming – Dienste wie Netflix Inc. ( NFLX ) und Hulu, Werbung während der Live – Event – Programmierung wie der Super Bowl, die Olympischen Spiele oder eine Show wie Saturday Night Live 40er th Jubiläumsfeier ist noch robust. Wenn es sich um eine Show handelt, die die Leute in Echtzeit sehen möchten, ist die Werbung für Immobilien wettbewerbsfähig. Der Begriff „Primetime“ bezeichnete früher die Spitzenzeiten des Tages, als die Zuschauerzahlen ihren Höhepunkt erreichten, aber mit Binge Watching, DVRs und Streaming ist die Definition von Primetime ganz anders als früher.
Upfronts und Sweeps
Wenn Sie über die Fernsehbranche gelesen haben, haben Sie wahrscheinlich alles über die Vorsaison gehört. Es ist die Vorverkaufssaison im Frühjahr, in der Vermarkter einige Monate vor Beginn der Herbstsaison Fernsehsendungen (und digitale Anzeigen) kaufen können. Die erste Präsentation im Vorfeld fand 1962 statt, und jetzt enthüllen jedes Jahr große Sender ihre bevorstehenden Shows und hoffen, dass sich die Werbefläche verkauft. Es gibt auch die „Sweeps“-Zeiten im Fernsehen, die zu festgelegten Zeiten im Jahr stattfinden, wenn Shows plötzlich besondere Gäste oder große Veranstaltungen haben, die man gesehen haben muss (denken Sie an die Hochzeit von Cam und Mitchell in der ABC-Sitcom, „Modern Family“ oder die viel gehypten Tod einer Hauptfigur des Dramas „The Good Wife“). Die Daten und Bewertungen der Nielsen Holdings NV ( NLSN ) aus diesem Zeitraum werden wiederum verwendet, um die Werbepreise für lokale Sender zu ermitteln.
Seit Jahren verwenden Werbetreibende und Netzwerke Nielsen Bewertungen und die Preiskennzahl CPM (oder Cost-per-1000, ein Barometer für die Kosten, um 1.000 Zuschauer zu erreichen). Heutzutage verliert diese Messung an Bedeutung, da sich die Technologie verändert, wie und wann Menschen Sendungen sehen. Wenn Werbetreibende beginnen, sich auf die Ausrichtung auf sehr ausgewählte Zielgruppen zu konzentrieren, können sie aufhören, sich auf den genauen Zeitpunkt der Ausstrahlung einer Sendung zu konzentrieren. Es geht darum, das richtige Publikum zu finden, anstatt davon auszugehen, dass ein bestimmter Zeitraum das goldene Ticket ist.
Laut “ Variety “ neigen Unternehmen dazu, „zwischen 8 und 9 Milliarden US-Dollar für die Ausstrahlung von TV-Werbung zur Hauptsendezeit bereitzustellen“ und jedes Jahr weitere 9 bis 10 Milliarden US-Dollar als Teil der Vorableistungen. Jahrzehntelang waren Sendungen, die zwischen 20 und 23 Uhr ausgestrahlt wurden, das Hauptziel. Es ist immer noch ein begehrtes Zeitfenster, aber der Trend zur Digitalisierung macht es etwas weniger wünschenswert.
Digital werden
Das TV-Werbemodell änderte sich mit dem Aufkommen von DVRs und TiVo drastisch. Plötzlich konnten die Zuschauer wählen, ob sie eine Anzeige sehen wollten oder nicht, und Millionen von Menschen begannen, vorzuspulen. Im Jahr 2014 sagte Time Warner Inc. (TWX), dass die inländischen Werbeeinnahmen in seinen Turner Broadcasting Kabelnetzen (CNN, TBS und TNT) enttäuschend waren. Im ersten Quartal 2015 gab Discovery Communications Inc. ( DISCA ) an, dass die Werbeeinnahmen nur um 1 % gestiegen sind und die Bewertungen in diesem Zeitraum niedriger waren. Diese Zahlen könnten auf viele Faktoren zurückzuführen sein, aber der Wechsel zur Digitalisierung verändert definitiv das Spiel.
Darüber hinaus gab der Versicherer Allstate Corp. (, dass er von 2013 bis 2015 rund 20% seiner TV-Werbekosten auf digital umstellen wird. Viele Marken verlagern Teile ihres Budgets auch in Online-Videos, um jüngere Zielgruppen anzusprechen, die ihre Unterhaltung eher online sehen.
Laut „ Variety “ gaben Werbetreibende zwischen 8,17 und 8,94 Milliarden US-Dollar für die Sendezeit zur besten Sendezeit 2014-2015 aus. Vergleichen Sie dies mit 8,6 bis 9,2 Milliarden US-Dollar im Jahr 2013. Sie haben „9,6 Milliarden US-Dollar an Vorab-Werbeverpflichtungen für Kabel“ vorgesehen, was „einem Rückgang von rund 6% oder 577 Millionen US-Dollar gegenüber 10,2 Milliarden US-Dollar im Vorjahr entspricht“.
In einem weiteren wichtigen Schritt gab CNBC von NBCUniversal bekannt, dass das Unternehmen ab dem vierten Quartal 2015 laut Adweek nicht mehr auf Nielsen-Daten für seine Tagesnachrichtenprogramme angewiesen sein wird . Mit anderen Worten: In der TV-Werbung nimmt ein neues
Die Quintessenz
Heutzutage ist es nicht mehr ganz so wie in der Show „Mad Men“, in der Fernsehwerbung die Hauptimmobilie für Marken war, die versuchten, ihr Produkt bekannt zu machen. Während Event-Shows wie der Super Bowl lukrativ bleiben, kämpfen Unternehmen gegen Dinge wie DVRs, Online-Streaming und jüngere Zuschauer, die ihre Unterhaltung online oder auf ihren Handys statt im Fernsehen erhalten. Dennoch bleiben Traditionen wie die Upfronts und Sweep-Wochen bestehen, und TV-Werbung ist ein wichtiger Bestandteil des Marketingplans eines jeden Unternehmens.