22 Juni 2021 14:23

Wie McDonald’s Geld verdient

Wenn die Geschichte von McDonald’s erzählt wird, beginnt sie oft mit Ray Kroc, dem gebürtigen Chicagoer Verkäufer von Milchshake-Mischmaschinen, der die Vision hatte, zu sehen, was das Geschäftsmodell eines seiner Kunden, Speedee Service System, werden könnte. Das 1948 eingeführte Speedee Service System war die Idee von zwei Brüdern, Richard James (Dick) und Maurice James (Mac) McDonald, die das „Drive-in“-Konzept erfolgreich für die Essenslieferung und letztendlich für Franchising-Möglichkeiten einsetzten. Beeindruckt von dem, was er sah, wurde Ray Kroc 1954 ihr Franchise-Agent, eröffnete1955das erste McDonald’s- Franchise und kaufte 1961 die McDonald-Brüder für die damals kräftige Summe von 2,7 Millionen Dollar auf. Der Rest ist Teil der unternehmerischen Überlieferung, die das Markenzeichen ikonischer Unternehmen ist.12

Die zentralen Thesen

  • McDonald’s verdient Geld, indem es sein Produkt, Fast Food, an Franchisenehmer weiterleitet, die Immobilien, oft mit hohen Aufschlägen, leasen müssen, die sich im Besitz von McDonald’s befinden.
  • Laut den Daten aus ihrem neuesten Jahresbericht sind etwa 93 % der Gesamtkapazität Franchise-Unternehmen, was immer noch unter dem langfristigen Ziel von McDonald’s von 95 % liegt.
  • Franchisenehmer werden von den beeindruckenden Margen angelockt, die McDonald’s-Franchises zu einem fast garantierten Geldverdiener machen.
  • McDonald’s bleibt dem Wachstum verpflichtet und setzt seinen aggressiven Einsatz der drei Wachstumsbeschleuniger – EOTF, Delivery und Digital – im Jahr 2019 und darüber hinaus fort.

Fast 80 Jahre später ist das Unternehmen auf rund 38.000 Restaurants weltweit angewachsen, die täglich fast 70 Millionen Kunden – etwa 1 % der Weltbevölkerung – bedienen, die alle so schnell wie möglich einen Burger, Pommes und/oder Chicken Nuggets wollen.4 Es hat sich effektiv in das beliebteste Familienrestaurant verwandelt, das Kinder und Erwachsene gleichermaßen anspricht, und hat sich als die dominierende Kraft im Ende des Marktes „Quick Service Restaurant (QSR)“ herausgestellt.

Die Kategorie QSR enthält eine Reihe beliebter Franchiseunternehmen, darunter McDonald’s Corp ( US Dollarund einem Gesamtvermögen von 47,5 Milliarden US-Dollarzur wertvollsten QSR-Kette (dh Fast-Food) entwickelt.6 McDonald’s führt dieses Marktsegment in Bezug auf den Gesamtumsatz und die Anzahl der Restaurants weltweit durchweg an, gefolgt von Starbucks (SBUX ) und Subway.

Auf dem Weg, Hunderte von Milliarden Menschen zu bedienen, hat McDonald’s seit seiner Gründung im Jahr 1955 mehrere Unternehmenswege beschritten, wie z. B. Franchising und institutionalisierte Schulungen. McDonald’s hatte sogar ein Leitbild, lange bevor Leitbilder eine Sache waren.„Qualität, Service, Sauberkeit und Wert“ ist selbsterklärend, und McDonald’s hat zumindest für die erste und vierte dieser Qualitäten Maßstäbe gesetzt. Wie der legendäre Michelin-Koch Ferran Adria einmal über den Big Mac sagte: „Ferran Adria und die 100 besten Köche der Welt können für den Preis nicht besser sein.“


Im Jahr 2018 entwickelte sich McDonald’s zur wertvollsten QSR-Kette mit einem Markenwert von fast 130,36 Milliarden US-Dollar und einem Gesamtvermögen von 47,5 Milliarden US-Dollar.

Geschäftsmodell

Im Wesentlichen verdient McDonald’s Geld, indem es sein Produkt Fast Food an Franchisenehmer weiterleitet, die Immobilien, oft mit hohen Aufschlägen, leasen müssen, die sich im Besitz von McDonald’s befinden. Wie in ihrem10-K 2019 berichtet, wurden 36.059 der 38.695 Restaurants als Franchisenehmer geführt, während McDonald’s die verbleibenden 2.636 Restaurants betreibt. Ungefähr 93 % der Gesamtkapazität sind Franchise-Unternehmen, was immer noch unter dem langfristigen Ziel von McDonalds von 95 % liegt.

Der Vorteil dieses Modells besteht darin, dass die Einnahmequelle (Miet- und Lizenzeinnahmen von Franchisenehmern) weitaus stabiler und vor allem vorhersehbarer ist, während die Betriebskosten messbar niedriger sind, was einen einfacheren Weg zur Rentabilität ermöglicht. McDonald’s kann, da es die Kontrolle über das Land und die langfristigen Pachtverträge hat, seine Marktposition nutzen, um Geschäfte auszuhandeln. Wie von Analysten festgestellt wurde, entspricht dies einem Abonnement, bei dem der Abonnent (der Franchisenehmer) jeden Monat einen festen Betrag zahlt.

Laut Branchenanalysten behält McDonald’s etwa 82 % des von Franchisenehmern erwirtschafteten Umsatzes, verglichen mit nur etwa 16 % des Umsatzes aus seinen eigenen Standorten, der durch die Kosten für den Betrieb dieser Einheiten weiter reduziert wird. Dies würde ihr Streben erklären, die 95-Prozent-Marke zu erreichen.

Warum sind McDonald’s Franchises gefragt?

McDonald’s hat für seine Franchisenehmer bekanntermaßen strenge Kriterien ( Nettovermögen, Liquidität usw.). Darüber hinaus sind die Franchisenehmer auch für die Zahlung der Gehälter, die Bestellung von Verbrauchsmaterialien und die Zahlung der Miete / des Eigentums der Räumlichkeiten verantwortlich. Warum also Franchisenehmer werden? Die Verlockung besteht darin, dass McDonald’s ihnen einen fast garantierten Geldverdiener bietet, zum großen Teil aufgrund der beeindruckenden Margen.

Die Restaurantbranche ist berüchtigt für ihren Umsatz, und wie Ihnen jeder Gastronom sagen wird, ist ein Hauptgrund dafür, dass die Margen dünner sein können als eine Scheibe Schmelzkäse. Dennoch sind die operativen Margen von McDonald’s doppelt so groß wie ein Viertelpfünder – nördlich von 40%! Wie ist das in einem Geschäft möglich, dessen Zweck es ist, preiswerte Lebensmittel bereitzustellen?

Die Antwort liegt darin, dass das Essen in der Zubereitung noch günstiger ist, als man denkt. Einige Menüpunkte – zum Beispiel Kaffee – verkaufen sich für das Dutzendfache ihrer Kosten. Hinweis für Leute, die nichts daran denken, 5 Dollar für einen eisgekühlten Mokka zu zahlen – Sie trinken ein paar Pfennige Bohnen, gekocht in Wasser, das zu billig ist, um es zu messen, und etwas Schokoladensirup.

93% Franchisenehmer

35.085 der 37.855 Restaurants waren Franchise-Restaurants, während McDonald’s die verbleibenden 2.770 Restaurants betreibt.

Märkte & Geschäftsfelder

McDonald’s ist seitdem letzten 10-Kmit Wirkung zum 14. Mai 2020 in den folgenden globalen Geschäftsbereichen tätig: USA, International Operated Markets und International Developmental Licensed Markets and Corporate. Auf jeden Sektor entfallen 37,2 %, 54 % bzw. 8,7 % des Umsatzes, wie aus dem letzten Jahresbericht des Unternehmens hervorgeht.

  1. USA:  Das größte Segment mit einem Umsatz von 7,843 Milliarden US-Dollar im Jahr 2019.
  2. International betriebene Märkte: Märkte, darunter Australien, Kanada, Frankreich, Deutschland, Italien, die Niederlande, Russland, Spanien und Großbritannien. Dieses Segment erzielte 2019 einen Umsatz von 11,398 Mrd. USD.
  3. Internationale Entwicklungslizenzmärkte und Unternehmen: Besteht aus Entwicklungslizenznehmer- und Partnermärkten sowie Unternehmensaktivitäten. Dieses Segment erzielte 2019 einen Umsatz von 1,836 Milliarden US-Dollar.

Jahresabschluss

Laut McDonald’s 10-K betrug der freie Cashflow 2019 5,7 Milliarden US-Dollar, ein Anstieg um 36 % gegenüber 2018, und der weltweite vergleichbare Umsatz stieg um 45,9 % und die weltweite vergleichbare Gästezahl um 1 %.

Der Gesamtumsatz ging 2018 zurück, aber der Anteil der Franchise-Restaurants stieg, was den Übergang zu einem stark Franchise-Geschäftsmodell widerspiegelt. Der Umsatz von Franchise – Restaurants (Mieten, Lizenzgebühren und Anfangskosten) betrug $ 11010000000, die über 50% des McDonalds Gesamtumsatzes und eine deutliche Steigerung gegenüber 2017. ist Das Betriebsergebnis war niedriger als das, was im Jahr 2017 berichtet wurde, die durch Gewinne aus dem schiefen war Verkauf von Vermögenswerten in China & Hongkong. Ohne diese stieg das Betriebsergebnis 2018 um 2 %. Die Betriebsmarge stieg, was für zukünftige Franchisenehmer Gutes verheißen würde.

McDonald’s hat 43 Jahre in Folge Dividenden auf seine Stammaktien ausgeschüttet und, was noch beeindruckender ist, den Dividendenbetrag jedes Jahr erhöht. Die Dividende für das Gesamtjahr 2018 von 4,19 US-Dollar pro Aktie spiegelt die vierteljährliche Dividende von 1,01 US-Dollar pro Aktie für jedes der ersten drei Quartale wider, mit einem Anstieg auf 1,16 US-Dollar pro Aktie im vierten Quartal. Diese Erhöhung der Dividende im vierten Quartal kann als Vertrauen von McDonald’s in die anhaltende Stärke und Zuverlässigkeit seines Cashflows angesehen werden, was eine Bestätigung seines Geschäftsmodells darstellt.

Im Jahr 2018 stieg der Cashflow aus dem operativen Geschäft im Vergleich zu 2017 um 1,4 Milliarden US-Dollar oder 25 %, hauptsächlich aufgrund niedrigerer Steuerzahlungen. Die aktuelle Kennzahl von McDonald’s, die ein Maß für die Liquidität ist, beträgt 1,36 und bestätigt, dass das Unternehmen auf einer soliden finanziellen Grundlage steht.

Laut dem Jahresbericht „erwartet das Unternehmen langfristig, die folgenden durchschnittlichen jährlichen (währungskonstanten) Finanzziele zu erreichen:

  • Systemweites Umsatzwachstum von 3% bis 5%
  • Operative Marge im mittleren Bereich von 40 %
  • Gewinn pro Aktie (EPS) wächst im hohen einstelligen Bereich
  • Return on Incremental Invested Capital (ROIIC) im mittleren 20-%-Bereich“

McDonald’s Aktienchart – MCD (Quelle: TradingView)

Zukunftspläne

Wie in seinem letzten Jahresbericht angemerkt: „Im Jahr 2018 hat sich das Unternehmen zu einem stärker konzessionierten Geschäftsmodell entwickelt und ist derzeit zu etwa 93 % mit einem Franchise-Unternehmen ausgestattet, mit einem langfristigen Ziel von etwa 95 %. Das Unternehmen wird weiterhin Fortschritte auf dem Weg zu diesem langfristigen Ziel im Jahr 2019 vor allem durch die Umfirmierung von Restaurants in konventionelle Lizenznehmer. Als Folge der kontinuierlichen Weiterentwicklung des Geschäftsmodells des Unternehmens gab das Unternehmen im September 2018 mehrere organisatorische Änderungen seiner globalen Geschäftsstruktur bekannt sollen die Bemühungen des Unternehmens fortsetzen, das Wachstum als besserer McDonald’s durch den Velocity Growth Plan effizient voranzutreiben.“

Der 2017 eingeführte Velocity Growth Plan ist die kundenorientierte Strategie von McDonald, die sich auf die wichtigsten Triebkräfte des Unternehmens konzentriert, nämlich Lebensmittel, Wert und Kundenerlebnis.

  • Bindung bestehender Kunden: Konzentration auf Bereiche, in denen das Unternehmen bereits eine starke Stellung in der Kategorie informelles Essen (IEO) hat, einschließlich Familienfeiern und Essensfrühstücken.
  • Kunden zurückgewinnen, die seltener vorbeikommen : Erneutes Bekenntnis zu Bereichen von historischer Stärke, nämlich Qualität, Geschmack, Qualität und Zweckmäßigkeit des Produkts: Lebensmittel.
  • Verwandeln Sie Gelegenheitskunden in engagierte Kunden: Aufbau engerer Beziehungen zu Kunden, damit sie häufiger zu Besuch kommen, indem Sie die Kaffeemarke McCafé aufwerten und nutzen und das Angebot an Snacks und Leckereien verbessern.

McDonald’s ist weiterhin entschlossen, den aggressiven Einsatz der drei Wachstumsbeschleuniger (ebenfalls 2017 identifiziert) im Jahr 2019 und darüber hinaus fortzusetzen. Die Wachstumsbeschleuniger sind:

  1. Experience of the Future („EOTF“): Restaurantmodernisierung und technologische Upgrades, um das Serviceerlebnis im Restaurant zu verändern und die Wahrnehmung der Marke durch die Kunden zu verbessern.
  2. Digital: Durch die Weiterentwicklung der Technologieplattform erweitert McDonald’s die Auswahlmöglichkeiten für die Art und Weise, wie Kunden bestellen, bezahlen und bedient werden, durch zusätzliche Funktionen in seiner globalen mobilen App, Selbstbestellkiosken und Technologien, die Annehmlichkeiten wie Tischservice und Abholung am Straßenrand ermöglichen. oben.
  3. Lieferung: Im Jahr 2018 hat McDonald’s die Anzahl der Restaurants erweitert, die Lieferungen anbieten, und es ist jetzt in mehr als der Hälfte des globalen Systems verfügbar. McDonald’s war und ist sehr proaktiv, um mit den aktuellen Trends Schritt zu halten, wenn es um den Ausbau seiner Marke und seines Geschäfts geht. Im Jahr 2017 kündigte McDonald’s an, zum ersten Mal in den USA eine Partnerschaft mit Uber Eats für die Hauszustellung einzugehen, und fügte diesem Jahr (2019) Doordash und GrubHub hinzu. Diese Partnerschaften sind Teil einer Strategie, um mit den neueren Generationen Schritt zu halten, die die Lieferung nach Hause der Abholung vorziehen.

Schlüssel Herausforderung

McDonald’s hat es geschafft, sich im Fast-Food-Bereich vor seinen Hauptkonkurrenten wie Burger King, Wendy’s, Kentucky Fried Chicken usw -Lebensmittel-Komfort.

In den letzten Jahren hat sich ein weiteres Restaurantmodell bemüht, das den Verbrauchern frisch zubereitete, qualitativ hochwertigere Speisen in einem informellen Rahmen und mit effizientem Thekenservice bietet, um die Aufmerksamkeit des Verbrauchers zu erregen, oder besser gesagt, seine Gaumen. Diese Unternehmen, die als Fast-Casual-Restaurants bezeichnet werden – unter anderem Chipotle ( CMG ), Shake Shack ( SHAK ) – dringen in den Raum vor, der lange von QSRs wie McDonald’s dominiert wurde.

Marktanteil der führenden QSRs zu verringern. McDonald’s verzeichnete kürzlich in den zwölf Monaten bis zum 31. März 2019 einen Umsatzrückgang von 6,47% gegenüber dem Vorjahr.

Dies blieb McDonald’s nicht verborgen. Ende 2018 gab es bekannt, dass es alle Konservierungsstoffe, gefälschten Farben und andere künstliche Zutaten aus sieben seiner Burger-Auswahl entfernt. Auf der Speisekarte steht jetzt ein Southwest Grilled Chicken Salad, und Sie können Apfelscheiben mit einem Happy Meal für Kinder erhalten.

Die Quintessenz

Fast Food sollte eine ebenso stabile Branche sein wie jede andere. Die Menschen müssen essen und sie wollen ihr Essen frisch und schnell, ohne unnötig Geld ausgeben zu müssen. Allerdings steht die Branche vor Herausforderungen im Zusammenhang mit einer Nachfrageverschiebung hin zu gesunder Ernährung. Eine Restaurantkette, die Vertrautheit und Beständigkeit verkauft, muss erkennen, dass diese Qualitäten selbst enorme Vorteile darstellen. Selbst wenn McDonald’s ein unterdurchschnittliches Jahr hat, ist es immer noch profitabel. Wenn es auf seinem Höhepunkt funktioniert, ist es ein Muss in jedem umfassenden Portfolio, zumal es auch Ähnlichkeiten mit REITs aufweist.

 

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