Ist Vollwertkost wirklich so teuer?

Die Preise des Whole Foods Market (WFM) haben der Bio-Lebensmittelkette den scherzhaften Spitznamen „Whole Paycheck“ eingebracht. Während der Einkauf von Lebensmitteln bei Whole Foods normalerweise nicht einen ganzen Gehaltsscheck verschlingt, sind die Preise im Durchschnitt deutlich höher als die Preise in anderen Lebensmittelgeschäften, historisch gesehen um 10 bis 20 % mehr.

Seit dem Kauf durch Amazon (AMZN) sind die Preise bei Whole Foods jedoch teilweise deutlich gesunken. Darüber hinaus erhalten Amazon Prime-Kunden spezielle Werbeaktionen und Rabatte, und diejenigen, die mit einer Kreditkarte der Marke Amazon Prime bezahlen, erhalten 5% Cashback auf alle Einkäufe im Geschäft.

Geschichte und Gegenwart von Vollwertkost

Bevor auf potenzielle Nachteile von Whole Foods eingegangen wird, ist es wichtig anzumerken, dass Whole Foods eine unternehmerische Erfolgsgeschichte war, die sich durch einfache Reaktion auf sich ändernde Verbraucherpräferenzen auf dem Markt auszeichnet. Die Kette begann als ein einziger Laden in Austin, Texas, und ging mit der Strategie auf den Markt, den Marktwunsch der Verbraucher nach gesünderen Bio-Lebensmitteln zu erfüllen.

Noch als das Unternehmen 1992 an die Börse ging, hielt sein Chief Executive Officer ( CEO ), Walter Robb, es für optimistisch, dass die Kette schließlich 100 Standorte haben könnte. Ab 2020 hatte Whole Foods mehr als 500 Standorte weltweit.

Das Unternehmen wurde jedoch von Überpreisskandalen hart getroffen und hält nicht mehr die gleiche Dominanz wie zuvor auf dem Markt für gesunde Bio-Lebensmittel, da immer mehr Lebensmittelhändler ihr Angebot an Bio-Lebensmitteln erheblich erweitert haben.

Es gab eine Zeit, in der Whole Foods der einzige Lebensmittelladen für Verbraucher war, die Bio-Produkte wollten. Dies ist einfach nicht mehr der Fall. Während Whole Foods seine Position als ursprünglicher Bio-Lebensmittelladen behält, hat es im Bereich Bio viel von seiner Exklusivität verloren, was eine erhebliche Bedrohung für die Gewinnmargen und die allgemeine finanzielle Solidität des Unternehmens darstellt.

Frühere Preise für Vollwertkost

Oft wurde die Frage aufgeworfen, ob der Einkauf bei Whole Foods deutlich teurer ist als der Einkauf von Lebensmitteln anderswo. In der Vergangenheit warfür das Whole Foods-Erlebniseine erhebliche Prämie zu zahlen. In der Vergangenheit wurde eine Reihe von Studien durchgeführt, die belegen, dass Verbraucher im Vergleich zu seinen großen Supermarktkonkurrenten wie Safeway, Inc., Wegmans Food Markets, Trader Joe’s durchschnittlich mindestens 10 bis 20 % mehr für Lebensmittel bezahlen, Kroger (KR) oder Walmart (WMT).

Ein 2015 MarketWatch-Preisvergleichscheck von Lebensmittelgeschäften in der Region San Francisco, bei dem die Preise zwischen Whole Foods, Trader Joe’s, Safeway und Target verglichen wurden, ergab, dass die Preise für Whole Foods durchweg deutlich höher waren. Bananen, ein wichtiges Grundnahrungsmittel in der Lebensmittelabteilung, kosten bei Whole Foods durchschnittlich 99 Cent pro Pfund, verglichen mit etwa 0,70 bis 0,80 $ pro Pfund bei Wettbewerbern.

Erdnussbutter, ein weiteres wichtiges Grundnahrungsmittel, kostete bei Whole Foods fast doppelt so viel wie bei Safeway, 2,69 USD gegenüber 1,79 USD für ein 16-Unzen-Glas. Cheddar-Käse kostete bei Whole Foods fast das Doppelte, 58 Cent pro Unze gegenüber durchschnittlich 0,35 USD pro Unze bei seinen Konkurrenten, wobei keiner der konkurrierenden Geschäfte mehr als 0,39 USD pro Unze verlangte.

Eine weitere Studie aus dem Jahr 2015, ein direkter Vergleich zwischen den Bio-Produkten von Whole Foods und den regulären Produkten von Safeway, ergab eine niedrigere durchschnittliche Prämie für den Einkauf von Whole Foods, aber dennoch einen spürbaren Preisunterschied. Ein Vergleich von 10 häufig gekauften Bioprodukten belief sich auf 11,55 USD bei Whole Foods im Vergleich zu 9,56 USD für die gleichen 10 regulären Produkte bei Safeway.

Überteuerungsskandal

Im Juni 2015 geriet der Whole Foods Market in New York City in einen großen Überpreisskandal. Die Stadt begann eine offizielle Untersuchung ihrer Preispraktiken als Ergebnis zahlreicher Inspektionen, die mindestens fünf Jahre zurückreichten, die immer wieder ergaben, dass Whole Foods Market den Kunden zu viel berechnete.

Ein Teil der Untersuchung befasste sich mit einer Liste von 80 Artikeln, die von verschiedenen Whole Foods-Standorten in New York City gekauft wurden. Jeder der 80 Artikel wurde gewogen, und in jedem einzelnen Fall war das von Whole Foods auf der Verpackung angegebene Gewicht ungenau, und in den meisten Fällen führte die Ungenauigkeit dazu, dass den Verbrauchern zu viel berechnet wurde.

Der Kommissar des städtischen Verbraucherministeriums bezeichnete die Situation als „den schlimmsten Fall von Preisüberschreitungen“, den die Inspektoren des Ministeriums je gesehen hatten. Whole Foods wurde bereits wegen Verstößen wie der Erhebung von Steuern auf nicht steuerpflichtige Artikel und des Einsatzes von Kassenscannern, die die Preise nicht korrekt eingeben, mit einer Geldstrafe belegt, mit dem Nachteil, der häufig auf den Kunden geht. Das Letzte, was Whole Foods braucht, wenn es bereits als eines der teuersten Lebensmittelgeschäfte der Welt anerkannt ist, sind Anschuldigungen wegen absichtlicher Überladung.

Aktuelle Preisumgebung

Whole Foods sieht sich mit dem Verkauf von Bio-Lebensmitteln einem zunehmenden und billigeren Wettbewerb im eigenen Spiel gegenüber. Nahezu jede Lebensmittelkette, darunter sogar der große Discounter Walmart, hat ihr Angebot an Bio-Lebensmitteln erheblich erweitert und im Allgemeinen zu niedrigeren Preisen als die von Whole Foods.

Laut einem Bericht von Morgan Stanley sind die Preise für Vollwertkost im Vergleich zum Vorjahr um durchschnittlich 2,5% gesunken. Seit der Übernahme durch Amazon im Jahr 2017 sind die Premium-Preise von Whole Foods im Vergleich zu Mitbewerbern gesunken. Während die Prämie früher 20 % oder mehr betrug, ist sie auf 10 % gesunken. Morgan Stanley stellte fest, dass Kroger jetzt im Durchschnitt nur etwa ein Viertel billiger ist als Whole Foods, gegenüber einem historischen Rabatt von 40 bis 50 %.

Laut einer Business Insider-Umfrage nähern sich die Preise bei Whole Foods und Kroger an. Tatsächlich ist der Preis der Produkte von Whole Foods 7% günstiger als die von Kroger. Die Umfrage von Business Insider ergab, dass die Preise bei einem Whole Foods in Virginia nur 4% teurer waren als bei einem Konkurrenten Kroger. Eine Umfrage von Business Insider aus dem Jahr 2015 ergab eine Prämie von 40%.

Die Quintessenz

Lebensmitteleinzelhändler könnten sehen, dass sich die Preiskämpfe verschlimmern, da sich Amazon möglicherweise darauf vorbereitet, seinen Prime-Abonnenten mehr Vergünstigungen und Rabatte auf den Whole Foods Markets anzubieten. Diese Bemühungen könnten den Umsatz an seinen Hunderten neuer stationärer  Standorte  steigern  und  traditionellen Branchenführern wie Kroger, Walmart- und Costco-Filialen Marktanteile wegnehmen.