Wie sich die Produktpreisgestaltung auf das Bruttoergebnis und das EBITDA auswirkt
Zwei gängige Kennzahlen zur Messung der Rentabilität sind der Bruttogewinn und das Ergebnis vor Zinsen, Steuern, Abschreibungen und Amortisationen (EBITDA). Unabhängig davon, welche Kennzahl verwendet wird, beginnen alle Rentabilitätskennzahlen mit dem Umsatz. Der Umsatz ist ein Einkommen aus dem Verkauf von Waren oder Dienstleistungen und wird berechnet, indem der Preis eines Produkts mit der Anzahl der verkauften Artikel multipliziert wird. Die Produktpreisgestaltung kann sich daher auf jeder Ebene dramatisch auf die Rentabilität auswirken, einschließlich des Bruttogewinns und des EBITDA.
Wenn alles andere gleich bleibt, führt eine Preiserhöhung zu einer entsprechenden Erhöhung von Umsatz und Gewinn. Wenn das Unternehmen ABC 10.000 Widgets zu je 5 US-Dollar verkauft, beträgt der Umsatz 50.000 US-Dollar. Wenn das Unternehmen ABC die Widget-Preise um 1 USD erhöht und der Umsatz stabil bleibt, erhöht sich der Umsatz um 10.000 USD.
Wie sich der Umsatz auf den Bruttogewinn auswirkt
Ein Anstieg der Einnahmen fließt in die Rentabilitätskennzahlen ein. Der Bruttogewinn entspricht beispielsweise dem Gesamtumsatz abzüglich der Kosten der verkauften Waren (COGS). Wenn also ein Unternehmen die Produktpreise erhöht, aber Umsatz und COGS stabil bleiben, erhält der Bruttogewinn einen Schub, der der Umsatzsteigerung entspricht.
Wenn Unternehmen ABC einen COGS von 5.000 USD für die 10.000 verkauften Widgets hat, springt sein Bruttogewinn aufgrund der Preiserhöhung um 1 USD von 45.000 USD auf 55.000 USD, vorausgesetzt, alles andere bleibt unverändert. Dies ist wichtig, denn je höher der Bruttogewinn eines Unternehmens ist, desto mehr Einnahmen bleiben übrig, um andere Ausgaben zu decken, die für die Führung eines Unternehmens erforderlich sind. Unternehmen mit schwachen Bruttogewinnen haben tendenziell weniger als robuste Nettogewinne, was sie für Anleger weniger attraktiv macht.
Wie das EBITDA von höheren Umsätzen profitiert
Auch das EBITDA profitiert von höheren Umsätzen, allerdings ist die Berechnung komplexer. Da das EBITDA den Betrag des Umsatzes widerspiegelt, der nach Berücksichtigung aller Ausgaben außer Zinsen, Steuern, Abschreibungen und Amortisationen als Gewinn verbleibt, wird er häufig berechnet, indem diese Kosten wieder in den Nettogewinn oder das Endergebnis addiert werden. Wie beim Rohertrag bedeutet eine Erhöhung des Verkaufspreises eine entsprechende Erhöhung des EBITDA, wenn alle Aufwendungen stabil bleiben.
Angenommen, das Unternehmen ABC erwirtschaftet durch den Verkauf von nur 10.000 Widgets pro Jahr einen Nettogewinn von 30.000 US-Dollar, wenn jedes Widget für 5 US-Dollar verkauft wird. Die Differenz zwischen dem Nettogewinn von Company ABC und dem Bruttogewinn beträgt 15.000 US-Dollar, was bedeutet, dass das Unternehmen Gesamtkosten von 20.000 US-Dollar einschließlich COGS hat. Nehmen wir an, von diesen 20.000 US-Dollar belaufen sich die Zinsaufwendungen auf 2.000 US-Dollar, die Steuern auf 4.000 US-Dollar und die Abschreibungen auf jeweils 2.000 US-Dollar. Wenn jedes Widget für 5 US-Dollar verkauft wird, beträgt das EBITDA des Unternehmens 30.000 US-Dollar + 2.000 US-Dollar + 4.000 US-Dollar + 2.000 US-Dollar + 2.000 US-Dollar oder 40.000 US-Dollar.
Wenn der Umsatz aufgrund eines Anstiegs des Verkaufspreises um 1 USD auf 60.000 USD steigt und alle Ausgaben stabil bleiben, beträgt der Nettogewinn des Unternehmens 40.000 USD. Auch das EBITDA erfreut sich einer Steigerung: 40.000 $ + 2.000 $ + 4.000 $ + 2.000 $ + 2.000 $ = 50.000 $.
Preisänderungen sind jedoch selten so einfach, und häufig muss eine Preiserhöhung mit einer Verbesserung der Produktqualität einhergehen, die den höheren Kosten für die Verbraucher entspricht. Wenn der Preis eines Produkts zu stark erhöht wird, kann der Verkauf ins Stocken geraten, da Kunden sich entscheiden, ihre Geschäfte anderswo zu tätigen, was zu geringeren Einnahmen und geringeren Gewinnen führt.