Wie wirken sich Rückrufe auf ein Unternehmen aus?
Unternehmen sind vielen Arten von Risiken ausgesetzt – sowohl intern als auch extern. Manche Risiken können durch strategische Planung berücksichtigt und eliminiert werden, andere sind zunächst nicht so leicht zu erkennen. Eines dieser Risiken ist der Rückruf – etwas, das normalerweise passiert, nachdem ein Produkt oder eine Dienstleistung auf den Markt gekommen ist. Kein Unternehmen möchte sich jemals mit einem Rückruf auseinandersetzen müssen. Dies liegt daran, dass ein Rückruf das Finanzprofil eines Unternehmens und seine Marktleistung verändern und sich negativ auf seine Reputation auswirken kann. Aber wie geschieht dies? Lesen Sie weiter, um mehr über die Grundlagen von Produktrückrufen, deren Auswirkungen auf Unternehmen und einige der bemerkenswertesten Rückrufe in der Geschichte zu erfahren.
Die zentralen Thesen
- Ein Produktrückruf ist der Prozess der Rückholung und des Austauschs mangelhafter Waren.
- Das Unternehmen bzw. der Hersteller übernimmt die Kosten für den Ersatz und die Reparatur defekter Produkte oder die Erstattung betroffener Verbraucher.
- Rückrufe können den Ruf eines Unternehmens schädigen und zu Verlusten in Milliardenhöhe führen.
- Kleine Unternehmen können sich möglicherweise nicht von Rückrufen erholen, da sie ohne soliden Cashflow und ohne Markenbekanntheit arbeiten.
- Größere Unternehmen sind besser gerüstet, um mit den kurzfristigen Auswirkungen von Rückrufen umzugehen, ohne langfristige Folgen zu haben.
Was ist ein Produktrückruf?
Ein Produktrückruf ist der Prozess der Rückholung und des Austauschs mangelhafter Waren für Verbraucher. Wenn ein Unternehmen einen Rückruf auslöst, übernimmt das Unternehmen oder der Hersteller die Kosten für den Ersatz und die Reparatur defekter Produkte und für die Erstattung betroffener Verbraucher, falls erforderlich. Fehlerhafte Waren, durch Lebensmittel übertragbare Krankheiten oder schädliche Medikamente können zu einem beschädigten Ruf, hohen Marketingkosten und zu einer Anhäufung von Milliardenverlusten führen.
Rückrufe sind nicht an eine bestimmte Branche gebunden. Tatsächlich verteilen sie sich über das gesamte Spektrum und umfassen Automobilhersteller – wie Toyota ( TM ), General Motors ( GM ) und Honda ( HMC ) – sowie die Lebensmittel, Medizin- und Unterhaltungselektronikindustrie.
Behörden sind dafür verantwortlich, Produkte zu testen und fehlerhafte Produkte zu erkennen, bevor sie auf den Markt kommen. DieConsumer Product Safety Commission (CPSC), dieFood and Drug Administration (FDA) und dieNational Highway Traffic Safety Administration (NHTSA) gehören zu den häufigsten.12 In den meisten Fällen werden jedoch vom Lieferanten eines Produkts Rückrufe durchgeführt, wenn eine dieser Behörden ein unsicheres oder fehlerhaftes Produkt erkennt oder darüber informiert wird.
Wo finde ich Rückrufinformationen
Sie können Informationen über Rückrufe aus vielen verschiedenen Quellen finden. Unternehmen veröffentlichen auf ihren eigenen Websites Rückrufe für Produkte, die sie herstellen, liefern und verkaufen. Sie können auch Rückrufinformationen von lokalen und nationalen Medien finden. Die wichtigste und umfassendste Informationsquelle zu Rückrufen stammt jedoch von Regierungsbehörden – den oben aufgeführten und anderen. Zum Beispiel listet die FDA Produktrückrufe und -rücknahmen auf ihrer Website auf. Diese Listen werden regelmäßig aktualisiert.
Ursachen
Mit schnelleren und effizienteren Transportmitteln hat die globale Lieferkette einen beispiellosen Wandel durchlaufen. Eine Reihe von Alltagsprodukten enthält Teile, die aus der ganzen Welt hergestellt werden. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, haben Unternehmen globale Lieferketten, Offshoring und Outsourcing auf Kosten der Produktzuverlässigkeit verstärkt.
Zum Beispiel werden Apple ( aus China, Korea und Europa. Jede Region hat unterschiedliche Gesetze zu Produkten und Dienstleistungen, aber das Endprodukt muss den Vorschriften des Landes entsprechen, in dem es verkauft wird. Selbst wenn das Gehäuse die Vorschriften in China erfüllt, entspricht es möglicherweise nicht den US-Gesetzen. Es müsste daher zurückgerufen werden.
Finanzielle Auswirkungen
Das Vertrauen der Öffentlichkeit hat einen großen Einfluss auf den Konsum. Wenn Verbraucher den Unternehmen, bei denen sie einkaufen, nicht vertrauen können, werden sie ihre Produkte in Zukunft nicht bezahlen. Deshalb haben Rückrufe verheerende Auswirkungen auf ein Unternehmen. Kleinere Unternehmen arbeiten ohne robusten Cashflow und ohne Markenbekanntheit, was sie anfälliger für finanzielle Verluste und Markenverschlechterung macht. Dies bedeutet nicht, dass große Unternehmen immun gegen Produktrückrufe sind. Im Gegensatz zu ihren kleineren Pendants sind sie besser für die kurzfristigen Auswirkungen von Rückrufen gerüstet und erleiden selten langfristige finanzielle Konsequenzen.
Verbraucherschutzgesetze verpflichten Hersteller und Lieferanten, die Kosten aller Produktrückrufe und alle damit verbundenen Kosten zu tragen. Obwohl die Versicherung möglicherweise einen minimalen Betrag für den Ersatz defekter Produkte abdeckt, führen viele Produktrückrufe zu Gerichtsverfahren. Zwischen Umsatzeinbußen, Wiederbeschaffungskosten, staatlichen Sanktionen und Gerichtsverfahren kann ein bedeutender Rückruf zu einer Multi-Milliarden-Dollar-Tortur werden. Für Multi-Milliarden-Dollar-Unternehmen kann ein teurer kurzfristiger Verlust leicht verkraftet werden, aber wenn Aktionäre und Kunden das Vertrauen verlieren, kann es zu größeren langfristigen Auswirkungen wie fallenden Aktienkursen kommen.
Zum Beispiel führte Toyotas Strom von Gaspedal-Rückrufen zu einem Verlust von 2 Milliarden US-Dollar, der sich aus Reparaturkosten und Umsatzeinbußen zusammensetzte. Die Aktienkurse des Unternehmens fielen im Zusammenhang mit der Finanzkrise um etwa 30 % oder 35 Milliarden US-Dollar.8 Keurig verzeichnete angesichts des Rückrufs von 7,2 Millionen Kaffeemaschinen einen Rückgang der Aktienkurse um 2,2%.10
Rückrufe können sich auf die Aktienperformance eines Unternehmens sowie auf das Endergebnis auswirken.
Wiederherstellung
Die Auswirkungen eines Rückrufs auf die Finanzen und den Ruf eines Unternehmens können unüberwindbar sein. Viele kleine Unternehmen haben Insolvenz wegen fehlerhafter Waren angemeldet, wie dies bei der Peanut Corporation of America der Fall war – mehr dazu weiter unten. Größere Unternehmen mit mehr Flexibilität müssen schnell arbeiten, um die Kundenbindung und vor allem das Vertrauen der Aktionäre zu wahren.
Verantwortungsübernahme und schnelles Handeln sind die sichersten Methoden, um die Markenwiedererkennung vor Produktrückrufen zu bewahren. Während Vergleichsforderungen und Reparaturkosten robust sein können, hat ein Rückgang der Aktienkurse im Allgemeinen einen viel größeren Effekt.
Bemerkenswerte historische Rückrufe
Die Peanut Corporation of America war ein kleines Unternehmen mit etwa 90 Mitarbeitern, litt jedoch enorm unter einem umfangreichen Rückruf von fast 4.000 Produkten, die die Inhaltsstoffe des Unternehmens verwendeten. Das Unternehmen meldete Insolvenz an, nachdem ein Salmonellenausbruch zwischen 2008 und Anfang 2009 zu Hunderten von Krankheiten und etwa einem Dutzend Todesfällen geführt hatte, was das Unternehmen zwang, den Betrieb einzustellen.13
Ford (F ) rief Anfang der 2000er Jahre 6,5 Millionen Fahrzeuge mit Firestone-Reifen zurück. Die defekten Reifen führten in den USA zu 5.000 Beschwerden, 800 Verletzten und 271 Todesfällen15 Toyota hat ab 2009 eine Reihe massiver Rückrufe durchgeführt, bei denen schließlich über 10 Millionen Fahrzeuge aufgrund zahlreicher Probleme, darunter klebrige Gaspedale und defekte, zurückgerufen wurden Airbags.17
Die Pharmaindustrie hat auch unter verheerenden Rückrufen gelitten. Der Arzneimittelhersteller Merck (MRK ) rief sein Arthritis-Medikament Vioxx wegen des erhöhten Herzinfarktrisikos zurück. Das Medikament kostete Merck 4,85 Milliarden US-Dollar an beigelegten Ansprüchen und Gerichtsverfahren.
Der Kaffeemaschinenhersteller Keurigrief wegen Überhitzung 7,2 Millionen Einwegbrühmaschinen zurück. Unabhängig von der Branche, in der der Rückruf stattfindet, ist es offensichtlich, dass große Unternehmen sowohl die finanziellen als auch die Reputationskosten tragen können.
Die Quintessenz
Die Auswirkungen eines Produktrückrufs können kurzfristig nachteilig sein, es gibt jedoch keine Belege für einen dauerhaften Rückgang der Verkäufe oder Aktienkurse. Toyota und Merck hatten aufgrund von Produktrückrufen kurze finanzielle Folgen, konnten sich jedoch erholen, da sich ihre Marken und Aktienkurse stark erholten.
Unter der Aufsicht von Regierungsbehörden scheinen Produktrückrufe fast wöchentlich vorgekommen zu sein. Dies kann auf die zunehmende Komplexität der globalen Lieferkette zurückgeführt werden. Um Kosten zu senken und wettbewerbsfähig zu bleiben, enthalten moderne Waren gefertigte Teile aus der ganzen Welt, manchmal auf Kosten der Zuverlässigkeit.