Wie Unternehmen eine Marke aufbauen
Unabhängig von der Größe möchten viele Geschäftsinhaber eine Marke um ihr Unternehmen herum aufbauen. Eine Marke ist die kollektive Wirkung oder der bleibende Eindruck von allem, was von Kunden gesehen, gehört oder erlebt wird, die mit einem Unternehmen und/oder seinen Produkten und Dienstleistungen in Kontakt kommen.
Beim Erstellen einer Marke oder „Branding“ müssen Sie die Wirkung Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung auf den Kunden steuern. In diesem Artikel werden wir uns den praktischen Prozess der Markenbildung ansehen und was dies für einen Investor bedeuten kann.
Die zentralen Thesen
- Eine Marke ist die gesamte Erfahrung, die ein Kunde mit einem Unternehmen und seinen Produkten und Dienstleistungen macht.
- Eine erfolgreiche Marke kann ein Schlüssel zum Erfolg eines Unternehmens sein, wo eine schlecht geführte Marke ein Unternehmen untergehen kann.
- Einige wichtige Bereiche, die bei der Erstellung einer Marke zu berücksichtigen sind, sind Konsistenz, Differenzierung, Kreativität und das Herstellen einer emotionalen Verbindung.
- Die ständige Überwachung Ihrer Marke ist wichtig, um ihre Gesundheit zu erhalten, die darin besteht, Werbematerial und Unternehmenskultur zu überprüfen.
- Der Aufbau einer erfolgreichen Marke braucht Zeit und ist eine Investition, die Geschäftsinhaber kontinuierlich verwalten, anpassen und verbessern müssen.
Definieren Sie Ihr Geschäft, definieren Sie Ihre Marke
Um eine Vorstellung davon zu bekommen, wie Ihre Marke aussehen könnte, schreiben Sie drei Dinge auf, die Ihr Unternehmen definieren. Eine Reinigungsfirma, die sich auf Anzüge und hochwertige Kleidung spezialisiert hat, könnte beispielsweise wählen: 1) Ordnungsgemäß gereinigte Kleidung 2) Service am selben Tag 3) Sichere Reinigungstechnik, sei es Seide, Satin, Kaschmir oder Baumwolle. Dies würde dann auf „sauber, schnell und sicher“ hinauslaufen.
Konsistenz
Sie möchten, dass Ihre Marke bei allen Ihren Kunden dieselbe Botschaft und Wirkung hat. Bar none, das beste Beispiel dafür ist McDonald’s. Sie können nach Bangkok fahren und einen McDonald’s aussuchen, indem Sie einfach nach den goldenen Bögen suchen. Nachdem Sie hineingegangen sind, können Sie einen Burger und Pommes bestellen, ohne ein Wort Thai zu sprechen.
Außerdem wissen Sie, wie der Burger schmecken wird, bevor Sie den ersten Bissen zu sich nehmen. Dies liegt daran, dass McDonald’s ein Standardmenü hat, das auf der ganzen Welt gleich ist. Es gibt eine kleinere regionale Speisekarte, die den Inhabern des Franchise überlassen bleibt, aber jedes Restaurant muss die gleichen Grundlagen bieten (Cheeseburger, Big Mac usw.).
Die Leute gehen nicht zu McDonald’s, weil es gesund ist. Sie gehen dorthin, weil sie wissen, was sie erwartet und es ihnen gefällt. Sie möchten dieselbe konsistente Botschaft erzeugen: „Wenn Sie mein Produkt oder meine Dienstleistung nutzen/kaufen, erhalten Sie jedes Mal genau das, was Sie wollen.“
Unterscheidung
Erfolgreiche Marken schaffen in den Köpfen der Verbraucher eine Kluft zwischen sich und ihren Mitbewerbern. Im Allgemeinen bieten Unternehmen derselben Branche Produkte an, die zu 99,9 % mit Nicht-Spezialisten identisch sind; der unterschied liegt in der marke. Wie viele Leute würden es zum Beispiel bemerken, wenn Sie das Etikett von einem Paar Levi’s abreißen und ein Calvin-Klein-Etikett annähen?
Um Ihre Marke zu differenzieren, müssen Sie gegen andere Marken in Ihrem Bereich arbeiten. Sie müssen den kleinen Unterschied zwischen Ihrem Service oder Produkt und dem Ihrer Mitbewerber finden. Nachdem Sie es entdeckt haben, übertreiben Sie es in Ihren Marketingkampagnen auf jede erdenkliche Weise. Wenn Verbraucher in Bezug auf Preis und Qualität zwei identische Auswahlmöglichkeiten haben, wählen sie lediglich diejenige, die zu diesem Zeitpunkt am nächsten ist. Indem Sie Ihre Marke differenzieren, ermutigen Sie sie, Sie anstelle Ihrer Konkurrenz zu suchen.
Kreativität
Innovative Ideen und einzigartige Botschaften durch kreative Medien werden den Status einer Marke immer verbessern. Von 2000 bis 2010 erlebten Apple- Computer einen deutlichen Umsatzanstieg. Dafür gibt es viele Gründe, aber ein wichtiger ist, dass sie ihre Marke geändert haben, um Kreativität zu verkörpern. Apple schaltete Anzeigen, die ihre Computer mit Leuten auf dem neuesten Stand der Technik in Verbindung brachten.
Als die Leute 1985 zum ersten Mal den Super Bowl-Werbespot sahen, in dem Geschäftsleute mit verbundenen Augen von Klippen marschierten, oder die Anzeigen mit Bildern des Dalai Lama und Einsteins liefen, war klar, dass Apple für Innovatoren und Windows für Lemminge war. Diese Botschaft wurde in den folgenden Jahrzehnten mit mehreren Kampagnen zum gleichen Thema in die Köpfe der Verbraucher eingeprägt.
Emotionale Verbindung
Sie möchten, dass sich Menschen auf emotionaler Ebene mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen verbinden. Wenn Kunden die Nutzung Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung an eine positive Zeit in ihrem Leben zurückführen können, haben Sie eine viel bessere Chance, Markentreue aufzubauen. Es muss nicht unbedingt eine direkte Verbindung sein.
Tampax schaltete eine Reihe von Anzeigen mit Ereignissen in der Geschichte (Woodstock und dergleichen) mit der einfachen Nachricht „Tampax war dort“. Folgers assoziiert sich in jedem Werbespot mit einer anderen pastoralen Szene: Hockey im Winter, Spaziergang zu einem Sommersonnenuntergang, Camping in den Bergen. Wer könnte sich das ansehen, ohne positive Erinnerungen wachgerufen zu haben?
Es muss auch nicht immer eine positive Verbindung sein, nur eine emotionale. Versicherungsunternehmen machen dies gut, indem sie die Folgen von Katastrophen wie Überschwemmungen und Bränden zeigen und dann ihre Agenten zeigen, die herumlaufen, um die Menschen zu trösten. Der Voice-Over sagt so etwas wie: „Wir werden immer für Sie da sein.“
Die einfache Wahrheit ist, dass Ihre Marke viel länger Bestand haben wird, wenn Sie sich von der rein rationalen Seite des Gehirns der Menschen lösen und in die emotionale Seite finden. Versuchen Sie mit jeder Marketingkampagne, die Sie durchführen, die emotionale Anziehungskraft Ihrer Marke zu steigern.
Überwachung Ihrer Marke
Wenn Sie Ihre Marke aufbauen und ausbauen, müssen Sie sie sorgfältig beobachten. Sie möchten nicht, dass Ihre Konkurrenten wesentliche Elemente Ihrer Marke verletzen oder übernehmen. So verhindern Sie es.
Materialien überprüfen
Alle Werbematerialien für Ihr Unternehmen sollten das gleiche Aussehen, die gleiche Haptik und die gleiche Botschaft haben. Wenn Sie Materialien haben, die nicht zusammenpassen, zum Beispiel ein wortreiches grünes Poster und eine spärlich geschriebene blaue Broschüre, senden Sie ein gemischtes Signal auf mehreren Ebenen, das die Kunden verwirren wird. Stellen Sie sicher, dass das gesamte Material gleich ist und auch zu Ihrem Unternehmen passt.
Unternehmenskultur überprüfen
Wenn Sie Mitarbeiter haben, werden auch diese zu Dokumenten, die die Botschaft Ihrer Marke aussenden. Wenn Sie eine Biolebensmittelkette betreiben, möchten Sie Mitarbeiter mit einem Lebensstil, der eine gute Gesundheit ausstrahlt. Wenn Sie eine Wirtschaftsprüfungsgesellschaft führen, möchten Sie wahrscheinlich Mitarbeiter, die Verantwortungsbewusstsein ausstrahlen.
Dies müssen Sie sowohl bei der Einstellung als auch bei der Einrichtung der Büroumgebung berücksichtigen. Fragen Sie sich, welche Art von Büro – von Sozialleistungen bis hin zu Arbeitsbedingungen – die gewünschten Mitarbeiter anzieht und hält.
Der Überprüfungsprozess
Eine einfache Formel für den Aufbau einer Marke lautet:
1. Testen Sie neue Möglichkeiten, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu vermarkten und zu vermarkten 2. Überprüfen Sie, was gut gelaufen ist und was verbessert werden kann 3. Verbessern Sie Ihr bereits vorhandenes Image 4. Wiederholen Sie die ersten drei Schritte, bis es funktioniert
Was eine Marke für Investoren bedeutet
Als Investor ist es schwierig, den Wert einer Marke in Dollar zu beziffern. Für Unternehmen wie Coca-Cola und Apple hat der Zeit- und Arbeitsaufwand, den sie in das Branding investieren, einen spürbaren Einfluss auf ihr Endergebnis und schafft einen wirtschaftlichen Graben um sie herum.
Interessanterweise fällt es Ihnen als Verbraucher leichter, sich der Markenbewertung zu nähern als als Investor. Wenn Sie sich die Produkte eines Unternehmens ansehen, sehen, wie seine Displays eingerichtet sind, und im Supermarkt nach Produkten Ausschau halten, die Aufmerksamkeit erregen, können Sie möglicherweise neue Unternehmen mit starken potenziellen Marken erkennen, bevor sie die Bewertungen von Apple und. erreichen Cola Nachfrage.
Die Quintessenz
Gute Marken brauchen Zeit, um sich zu entwickeln. Sie werden nicht in einem Jahr vom Schuster an der Ecke zum Sturz von Nike werden. Sie müssen geduldig sein und Ihre Kampagnen immer wieder neu ausrichten und die Qualität des Produkts oder der Dienstleistung verbessern, die Sie vermarkten möchten. Aus Investitionssicht haben Unternehmen, die Zeit und Geld in effektives Branding investieren, das Potenzial, sich in Zukunft auszuzahlen.