Hierarchie-Wirkungs-Theorie
Die Hierarchie der Effekte ist ein Modell dafür, wie Werbung die Entscheidung eines Verbrauchers beeinflusst, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen oder nicht zu kaufen. Die Hierarchie repräsentiert den Fortschritt des Lernens und der Entscheidungsfindung von Verbrauchererfahrungen als Ergebnis von Werbung. Ein Modell der Effekthierarchie wird verwendet, um eine strukturierte Reihe von Werbebotschaftszielen für ein bestimmtes Produkt festzulegen, um auf jedem aufeinanderfolgenden Ziel aufzubauen, bis schließlich ein Verkauf erfolgt. Die Ziele einer Kampagne sind (in der Reihenfolge der Lieferung): Bewusstsein, Wissen, Sympathie, Präferenz, Überzeugung und Kauf.
Aufschlüsselung der Hierarchie-Effekt-Theorie
Die Hierarchie der Effekte ist eine fortschrittliche Werbestrategie, die sich dem Verkauf eines Gutes durch gut entwickelte, überzeugende Werbebotschaften nähert, um die Markenbekanntheit im Laufe der Zeit zu stärken. Während ein sofortiger Kauf bevorzugt wird, erwarten Unternehmen, die diese Strategie anwenden, dass die Verbraucher einen längeren Entscheidungsprozess benötigen. Das Ziel von Werbetreibenden ist es, einen potenziellen Kunden durch alle sechs Stufen der Hierarchie zu führen.
Die mit der Theorie der Hierarchie der Effekte verbundenen Verhaltensweisen können auf „Denken“, „Fühlen“ und „Tun“ oder kognitive, affektive und konative Verhaltensweisen reduziert werden. Das Modell der Hierarchie der Effekte wurde von Robert J. Lavidge und Gary A. Steiner in ihrem ArtikelA Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness von 1961 erstellt.
Stufen der Hierarchie der Wirkungstheorie
- Die Bewusstseins- und Wissensphasen (oder kognitiven Phasen) sind Phasen, in denen ein Verbraucher über ein Produkt oder eine Dienstleistung informiert wird und wie er die ihm gegebenen Informationen verarbeitet. Für Werbetreibende ist es wichtig, die Markeninformationen in dieser Phase auf nützliche und leicht verständliche Weise zu erfassen, damit der potenzielle Kunde mehr erfahren und eine Verbindung zu einem Produkt herstellen kann.
- Die Phasen der Vorlieben und Präferenzen (oder affektiven) sind, wenn Kunden Gefühle für eine Marke entwickeln. Daher ist es nicht eine Zeit, in der sich ein Werbetreibender auf ein Produkt, seine positiven Eigenschaften oder technischen Fähigkeiten konzentrieren sollte. Stattdessen sollten Werbetreibende versuchen, die Werte, Emotionen, das Selbstwertgefühl oder den Lebensstil eines Verbrauchers anzusprechen.
- Die Phasen Überzeugung und Kauf (oder Konativ) konzentrieren sich auf Handlungen. Wenn ein Werbetreibender versucht, einen potenziellen Kunden dazu zu zwingen, auf die Informationen zu reagieren, die er gelernt hat, und auf die emotionale Verbindung, die er mit einer Marke hergestellt hat, indem er einen Kauf abschließt. Dies kann die Umwandlung von Zweifeln an einem Produkt oder einer Dienstleistung in eine Handlung beinhalten. In diesen Phasen sollten Werbetreibende versuchen, potenzielle Kunden davon zu überzeugen, dass sie ein Produkt oder eine Dienstleistung benötigen, indem sie möglicherweise eine Probefahrt oder einen Musterartikel anbieten. Werbetreibende sollten auch ein gewisses Maß an Vertrauen zu ihnen aufbauen, indem sie sich auf die Qualität, Nützlichkeit und Beliebtheit eines Produkts oder einer Dienstleistung konzentrieren.