Theorie der Effekthierarchie
Die Theorie der Wirkungshierarchie ist ein Modell dafür, wie Werbung die Entscheidung eines Verbrauchers beeinflusst, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen oder nicht zu kaufen. Die Hierarchie repräsentiert den Fortschritt des Lernens und der Entscheidungsfindung von Verbrauchererfahrungen als Ergebnis von Werbung. Ein Modell der Wirkungshierarchie wird verwendet, um eine strukturierte Reihe von Werbebotschaftszielen für ein bestimmtes Produkt aufzustellen, um auf jedem nachfolgenden Ziel aufzubauen, bis schließlich ein Verkauf erfolgt. Die Ziele einer Kampagne sind (in der Reihenfolge der Lieferung): Bekanntheit, Wissen, Sympathie, Präferenz, Überzeugung und Kauf.
Die Theorie der Wirkungshierarchie aufbrechen
Die Hierarchie der Effekte ist eine fortschrittliche Werbestrategie, die sich dem Verkauf eines Gutes durch gut entwickelte, überzeugende Werbebotschaften nähert, um die Markenbekanntheit im Laufe der Zeit zu stärken. Während ein sofortiger Kauf bevorzugt würde, erwarten Unternehmen, die diese Strategie anwenden, von den Verbrauchern einen längeren Entscheidungsprozess. Das Ziel von Werbetreibenden ist es, einen potenziellen Kunden durch alle sechs Stufen der Hierarchie zu führen.
Die Verhaltensweisen, die mit der Theorie der Wirkungshierarchie verbunden sind, können auf „denken“, „fühlen“ und „tun“ oder kognitive, affektive und konative Verhaltensweisen reduziert werden. Das Modell der Hierarchie der Effekte wurde von Robert J. Lavidge und Gary A. Steiner in ihrem ArtikelA Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness von 1961 erstellt.
Stufen der Theorie der Effekthierarchie
- In der Bewusstseins- und Wissensphase (oder kognitiven Phase) wird ein Verbraucher über ein Produkt oder eine Dienstleistung informiert und wie er die erhaltenen Informationen verarbeitet. Für Werbetreibende ist es in dieser Phase wichtig, wichtige Markeninformationen in einer nützlichen und leicht verständlichen Weise zu vermitteln, die den potenziellen Kunden dazu zwingt, mehr zu erfahren und eine Verbindung zu einem Produkt herzustellen.
- In den Phasen der Zuneigung und Präferenz (oder affektiven) entwickeln Kunden Gefühle für eine Marke. Daher sollte sich ein Werbetreibender nicht auf ein Produkt, seine positiven Eigenschaften oder technischen Fähigkeiten konzentrieren. Stattdessen sollten Werbetreibende versuchen, die Werte, Emotionen, das Selbstwertgefühl oder den Lebensstil eines Verbrauchers anzusprechen.
- Die Phasen Überzeugung und Kauf (oder Konativ) konzentrieren sich auf Handlungen. Dies ist der Fall, wenn ein Werbetreibender versucht, einen potenziellen Kunden zu zwingen, auf die Informationen, die er gelernt hat, und die emotionale Verbindung zu reagieren, die er durch den Abschluss eines Kaufs mit einer Marke aufgebaut hat. Dabei können Zweifel an einem Produkt oder einer Dienstleistung in eine Handlung umgewandelt werden. In diesen Phasen sollten Werbetreibende versuchen, potenzielle Kunden davon zu überzeugen, dass sie ein Produkt oder eine Dienstleistung benötigen, möglicherweise durch das Angebot einer Probefahrt oder eines Musterartikels. Werbetreibende sollten auch ein Vertrauensniveau aufbauen, indem sie sich auf die Qualität, Nützlichkeit und Popularität eines Produkts oder einer Dienstleistung konzentrieren.