Halo-Effekt
Was ist der Halo-Effekt?
Der Halo-Effekt ist ein Begriff für die Bevorzugung eines Verbrauchers gegenüber einer Produktlinie aufgrund positiver Erfahrungen mit anderen Produkten dieses Herstellers. Der Halo-Effekt korreliert mit der Markenstärke, der Markentreue und trägt zum Markenwert bei.
Das Gegenteil des Halo-Effekts ist der Horneffekt, benannt nach den Hörnern des Teufels. Wenn Verbraucher eine ungünstige Erfahrung machen, korrelieren sie diese negative Erfahrung mit allem, was mit einer Marke zu tun hat.
Die zentralen Thesen
- Unternehmen verfolgen den Halo-Effekt, weil er sowohl Markentreue als auch treue Stammkunden schafft.
- Das Konzept des „Halo-Effekts“ lässt sich bis 1920 aus einem Artikel des amerikanischen Psychologen Edward L. Thorndike zurückverfolgen.
- Unternehmen nutzen den Halo-Effekt, um sich als Marktführer in ihren Branchen zu etablieren.
- Der Halo-Effekt kann ein zweischneidiges Schwert sein: Wenn eine Marke eine äußerst positive Wahrnehmung hat, kann sich dies auf ihre neuen Produkte auswirken und die Kundenbindung und -bindung fördern. Wenn nicht, kann ein schlechtes Markenimage auch auf neue Produkte übertragen werden.
- Das Gegenteil des Halo-Effekts wird als Horneffekt bezeichnet, wenn ein Unternehmen ein schlechtes Produkt auf den Markt bringt, das die Loyalität und die positive Marktwahrnehmung zerstört.
So funktioniert der Halo-Effekt
Unternehmen erzeugen den Halo-Effekt, indem sie aus ihren bestehenden Stärken Kapital schlagen. Mit der Konzentration der Marketingbemühungen auf leistungsstarke, erfolgreiche Produkte und Dienstleistungen erhöht sich die Sichtbarkeit des Unternehmens und die Reputation sowie der Markenwert werden gestärkt.
Wenn Verbraucher positive Erfahrungen mit Produkten von gut sichtbaren Marken machen, bilden sie kognitiv einen Markenloyalitäts-Bias zugunsten der Marke und ihrer Angebote. Diese Überzeugung ist unabhängig von der Erfahrung eines Verbrauchers. Die Begründung lautet: Wenn ein Unternehmen in einer Sache außergewöhnlich gut ist, wird es zweifellos auch in etwas anderem gut sein. Diese Annahme wird eine Marke weit bringen und in andere neue Produkte einfließen lassen.
Der Halo-Effekt erhöht die Markentreue, stärkt das Markenimage und die Reputation und führt zu einem hohen Markenwert. Unternehmen nutzen den Halo-Effekt, um sich als Marktführer in ihren Branchen zu etablieren. Wenn sich ein Produkt positiv in den Köpfen der Verbraucher einprägt, beeinflusst der Erfolg dieses Produkts andere Produkte ansteckend. Letztendlich können Unternehmen dank des Halo-Effekts Marktanteile gewinnen und Gewinne steigern und sogar die Verbraucher vor dem Kauf bei Wettbewerbern schützen, wenn sie ein All-Star-Produkt haben.
Unternehmen profitieren vom Halo-Effekt, indem sie ihre vorhandenen Stärken nutzen.
Geschichte des Halo-Effekts
Das Konzept des „Halo-Effekts“ lässt sich bis ins Jahr 1920 zurückverfolgen, als der amerikanische Psychologe Edward L. Thorndike damit erstmals seine Beobachtungen von Offizieren beschrieb, die ihre Untergebenen einstufen mussten.
Ohne auch nur mit den Militärs im Geliebten-Rang zu kommunizieren, nahmen viele der Vorgesetzten automatisch an, dass körperlich attraktive Männer schlauer, fähiger und führungsstärker waren als die anderen Männer. In Thorndikes Aufsatz „The Constant Error in Psychological Ratings“ stellte er fest, dass ein Eindruck einen „Halo-Effekt“ erzeugen kann, den sie wahrscheinlich auch anderen Qualitäten einer Person vorschreiben.
Besondere Überlegungen
Für ein Unternehmen ist es nicht einfach, Markentreue zu erreichen und einen Halo-Effekt für sein breiteres Spektrum an Produkten oder Dienstleistungen zu erzielen. Immerhin kann dies ein schwer fassbarer Goldstandard sein, den nur einige bekannte Markennamen besitzen. Unternehmen, die sich darauf konzentrieren, ihre Produkte zu „Kultprodukten“ zu machen oder „Kultstatus“ zu erreichen, profitieren jedoch eher von dem Halo-Effekt bei nachfolgenden Produkten, die sie veröffentlichen. Oft bündeln diese Unternehmen all ihre Bemühungen in einem überlegenen Produkt und werden dafür bekannt, bevor sie dann auf andere Arten von Produkten expandieren.
Eine einfache Möglichkeit, den Halo-Effekt zu nutzen, besteht darin, einen prominenten Botschafter einzustellen, der für ein Produkt wirbt. Wenn eine Unterstützung durch eine bekannte Berühmtheit (z. B. George Clooney) gesichert wird, kann ihr positives Image der Marke oder dem Produkt verliehen und positiv angesehen werden („wenn George Clooney es unterstützt hat, muss es gut sein“).
Natürlich können traditionelle Wege zum Erreichen des Marken-Halo-Effekts durch die Entwicklung einer kuratierten Social-Media-Präsenz erreicht werden, um das externe Image, die Reichweite und die Sichtbarkeit einer Marke zu verbessern ein Halo-Effekt.
Vor- und Nachteile des Halo-Effekts
Der Halo-Effekt kann ein zweischneidiges Schwert sein: Wenn eine Marke eine äußerst positive Wahrnehmung hat, kann sich dies auf ihre neuen Produkte auswirken und die Kundenbindung und -bindung fördern. Aber auch ein Halo-Effekt macht eine Marke nicht unantastbar: Wenn Sie einmal eine schlechte Erfahrung mit einer Marke machen, werden die Verbraucher ganz darauf verzichten.
Der bekannte Marketingfall von Classic Coke vs. New Coke ist ein Beispiel dafür, wie das Herumbasteln an einer beliebten „Halo-Marke“ katastrophal werden kann. Obwohl es sich um ein Kultprodukt handelte, dachte Coca-Cola, dass es sein klassisches Produkt 1985 umbenennen musste, indem es „New Coke“ herausbrachte, um süßer und mehr nach Pepsi zu schmecken, und dann begann, die Lücke als nächster Konkurrent von Coca-Cola zu schließen. Obwohl die süßere New Coke-Formel durch Daten in Blindgeschmackstests bewiesen wurde, unterschätzte das Unternehmen die emotionale Bindung, die treue Cola-Trinker an die ursprüngliche Formel hatten. Sie waren wütend und Coca-Cola kündigte schnell an, dass es zu seiner ursprünglichen Formel zurückkehren würde.
Der Halo-Effekt und das Markenimage von Coca-Cola wurden mit der Einführung der neuen Formel gefährdet, was zeigt, dass auch ein Halo-Effekt bewusst erhalten bleiben muss.
Vorteile
- Halo-Effekte schaffen starke Markentreue und Kundenbindung
- Verbraucher sind bereit, mehr Geld für eine Marke zu zahlen, die sie bereits kennen und denen sie vertrauen
- Nachfolgende neue Produkte einer Marke profitieren vom Halo-Effekt der Marke
Nachteile
- Der Halo-Effekt kann auch negative Eindrücke verlängern, bekannt als „Horneffekt“
- Den Halo-Effekt einer Marke aufrechtzuerhalten kann auch eine Herausforderung sein
- Das Markenimage kann ein Erfolgsfaktor für den Erfolg eines Produkts sein, wodurch der Halo-Effekt zu einem schwer fassbaren Kontrollfaktor wird
Beispiel für den Halo-Effekt
Der Halo-Effekt gilt für eine Vielzahl von Kategorien, darunter Personen, Organisationen, Ideen und Marken. Apple ( AAPL ) profitiert beispielsweise deutlich vom Halo-Effekt. Mit der Veröffentlichung des iPods gab es Marktspekulationen, dass auch die Verkäufe von Apples Mac-Laptops aufgrund des Erfolgs des iPods steigen würden.
Im übertragenen Sinne bildet und erstreckt sich ein Heiligenschein über die Marke. Es ermöglicht effektiv die Erweiterung des Produktangebots. Zum Beispiel ermöglichte der iPod-Erfolg von Apple die Entwicklung anderer Verbraucherprodukte wie die Apple Watch, das iPhone und das iPad. Wenn das folgende Produkt im Vergleich zum führenden Produkt verblasst, wird der Erfolg des führenden Produkts dazu beitragen, den Misserfolg zu kompensieren, anstatt zu einer völligen Verschiebung der Markenwahrnehmung zu führen. Diese Markenerweiterung hilft Marken wie Apple, trotz anderer Misserfolge ein beliebter Technologieriese zu bleiben. Bis heute erinnern sich beispielsweise nur sehr wenige Menschen an die Flops des Unternehmens AirPower oder den Apple Newton.
Dieses Phänomen, dass sich ein Produkt positiv auf ein anderes auswirkt – wie dies bei Apple der Fall ist – wird als nahezu perfektes Beispiel für den Halo-Effekt angesehen. Die iPod-Käufer kamen immer wieder zurück und folglich waren die iPhone-Verkäufe stabil und setzten den Zyklus fort.
Die Quintessenz
Der Halo-Effekt kann, wenn er erreicht wird, einer der stärksten Vermögenswerte einer Marke sein, da er die Markenstärke, die Markentreue und den Markenwert erhöht. Diesen „Kultstatus“ zu erreichen, ist letztlich keine leichte Aufgabe.