Ökologisches Marketing
Was ist grünes Marketing?
Grünes Marketing bezieht sich auf die Praxis, Produkte basierend auf ihrer tatsächlichen oder wahrgenommenen ökologischen Nachhaltigkeit zu entwickeln und zu bewerben.
Beispiele für grünes Marketing sind die Werbung für reduzierte Emissionen im Zusammenhang mit dem Herstellungsprozess eines Produkts oder die Verwendung von recycelten Materialien für die Verpackung eines Produkts. Einige Unternehmen können sich auch als umweltbewusste Unternehmen vermarkten, indem sie einen Teil ihres Verkaufserlöses für Umweltinitiativen wie das Pflanzen von Bäumen spenden.
Wenn die grünen Marketingaktivitäten eines Unternehmens nicht durch erhebliche Investitionen oder betriebliche Änderungen untermauert werden, können sie wegen falscher oder irreführender Werbung kritisiert werden. Diese Praxis wird manchmal auch als Greenwashing bezeichnet.
Die zentralen Thesen
- Green Marketing beschreibt die Bemühungen eines Unternehmens, für die ökologische Nachhaltigkeit seiner Geschäftspraktiken zu werben.
- Das Aufkommen einer Verbraucherbevölkerung, die sich zunehmend mit ökologischen und sozialen Faktoren beschäftigt, hat dazu geführt, dass Green Marketing zu einem wichtigen Bestandteil der Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen geworden ist.
- Ein Kritikpunkt an grünen Marketingpraktiken ist, dass sie tendenziell große Unternehmen begünstigen, die die zusätzlichen Kosten dieser Programme tragen können.
So funktioniert grünes Marketing
Grünes Marketing ist ein Bestandteil einer breiteren Bewegung hin zu sozial- und umweltbewussten Geschäftspraktiken. Die Verbraucher erwarten zunehmend von Unternehmen, dass sie ihr Engagement für die Verbesserung ihrer Geschäftstätigkeit neben verschiedenen Umwelt, Sozial- und Governance Kriterien (ESG) unter Beweis stellen. Zu diesem Zweck werden viele Unternehmen fortlaufend Erklärungen zur sozialen Wirkung verteilen, in denen sie regelmäßig selbst über ihre Fortschritte bei der Erreichung dieser Ziele berichten.
Typische Beispiele für ESG-bezogene Verbesserungen umfassen die Reduktion von Kohlenstoff in einem Unternehmen beteiligt Emissionen, die Aufrechterhaltung der hohen Arbeitsstandards sowohl im Inland als auch im gesamten internationalen Lieferketten und philanthropische Programme entwickelt, um die Gemeinden zu unterstützen, in denen das Unternehmen tätig ist. Obwohl sich grünes Marketing speziell auf Umweltinitiativen bezieht, werden diese Bemühungen zunehmend auch neben Richtlinien zur sozialen und Unternehmensführung dargestellt.
Es gibt viele Anreize für Unternehmen, die sich für grünes Marketing entscheiden. Zunächst einmal ist das wahrgenommene Engagement eines Unternehmens für ökologische Anliegen ein immer wichtigerer Faktor, der das Kaufverhalten vieler Verbraucher beeinflusst. Die Nielsen Global Survey on Corporate Responsibility 2014 ergab beispielsweise, dass etwa 55 % der Verbraucher bereit waren, höhere Preise von Unternehmen zu akzeptieren, die positive soziale und ökologische Auswirkungen haben – ein Anstieg um 10 % gegenüber der vorherigen Umfrage im Jahr 2011. In einigen Regionen wie Asien, Lateinamerika und dem Nahen Osten war diese Einstellung sogar noch verbreiteter und teilten 2014 etwa 65 % der Befragten.
Beispiel aus der Praxis
Starbucks ( Global Social Impact Report 2019 berichtete Starbucks beispielsweise, dass es über hundert Millionen Dollar für die Entwicklung erneuerbarer Energiequellen bereitgestellt habe. Das Unternehmen kauft jetzt genug erneuerbare Energie, um alle seine vom Unternehmen betriebenen Geschäfte in Nordamerika und Großbritannien mit Strom zu versorgen
In ähnlicher Weise hat das Unternehmen durch Initiativen wie den Starbucks College Achievement Plan in Projekte mit sozialer Wirkung investiert. Durch dieses Projekt haben viele Starbucks-Mitarbeiter mit Sitz in den USA, die durchschnittlich mehr als 20 Stunden pro Woche arbeiten, Anspruch auf voll bezahlte Studiengebühren für das von der Arizona State University angebotene Online-Grundstudium. Dieses Projekt sowie ähnliche Engagements in Bereichen im Zusammenhang mit der Beschäftigung von Veteranen sind ein wichtiger Bestandteil der grünen Marketinginitiativen von Starbucks.
Aus Sicht eines Investors können sich solche grünen Marketinginitiativen als wesentlich für den Aufbau und die Pflege einer wertvollen Marke erweisen, insbesondere für verbraucherorientierte Unternehmen wie Starbucks. Einige Kritiker argumentieren jedoch, dass grünes Marketing die bestehenden Vorteile größerer Unternehmen auf Kosten ihrer kleinen oder mittelgroßen Wettbewerber verschlimmern kann. Denn die Umsetzung robuster Sozial- oder Umweltprogramme ist oft mit zusätzlichen Gemeinkosten verbunden. Für große Unternehmen sind diese Kosten leicht zu tragen und können sogar Teil des bestehenden Marketingbudgets des Unternehmens sein. Bei kleineren Unternehmen kann die Hinzurechnung dieser Kosten jedoch die Rentabilität oder Lebensfähigkeit des Unternehmens erheblich beeinträchtigen.