Flug
Was ist Fliegen?
Flighting ist eine Werbeplanungsstrategie, die zwischen dem Ausführen eines normalen Werbeplans und einer vollständigen Einstellung aller Läufe abwechselt. Flighting bezieht sich auf den Zeitraum, in dem Werbung geschaltet wird, während der Einstellungszeitraum als Pause bezeichnet wird. Ein Unternehmen kann einen fliegenden Medienplan verwenden, um Werbekosten zu sparen, während es sich auf die Wirkung seiner früheren Anzeigen verlässt, um den Umsatz weiter anzukurbeln. Wenn der Verkauf langsamer wird oder mehr Budget zur Verfügung steht, wird das Unternehmen die normale Werbung wieder aufnehmen.
Die zentralen Thesen
- Flighting ist eine Werbeplanungsstrategie, die ein- und ausgeschaltet werden kann, um Geld zu sparen und die marktgängigsten Zeitfenster eines Produkts oder einer Dienstleistung zu optimieren.
- Flighted Media-Zeitpläne werden häufig verwendet, um Produkte zu bewerben, die saisonal sind oder mit bestimmten Tageszeiten oder Wochentagen verknüpft sind.
- Während Flugwerbung am häufigsten vorkommt, kann sie auch mit Internet- und Radiowerbung verwendet werden.
Das Fliegen verstehen
Flighting als Werbestrategie widerspricht der weit verbreiteten Meinung, dass jede Flaute bei der Produktwerbung den Verkauf bremsen wird. Forschung und gängige Erkenntnisse besagen, dass das Schalten von Anzeigen in einem kontinuierlichen Zeitplan eine effektive Möglichkeit ist, Verbraucher zum Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung zu bewegen. Diese Strategie steht im Einklang mit der Recency-Theorie, die davon ausgeht, dass Werbung am effektivsten ist, wenn sie kurz vor der Entscheidung des Verbrauchers betrachtet wird und mit der Zeit nachlässt.
Die Natur einiger Branchen, Produkte und Verbrauchergruppen kann jedoch dazu führen, dass solche kontinuierlichen Werbestrategien ineffektiv und verschwenderisch sind. Marketingunternehmen und Werbeagenturen nutzen interne und kostenpflichtige Recherchen, um die richtige Werbestrategie zu formulieren, die die besten Ergebnisse liefert und gleichzeitig nicht mehr Ressourcen als nötig aufwendet.
Flighting wird häufig bei saisonalen Produkten und Dienstleistungen eingesetzt, um die marktgängigsten Zeitfenster eines Produkts zu optimieren. Beispielsweise würden ein Steuerberatungsdienst und ein Schneeräumungsunternehmen ihre Werbebudgets vergeuden, indem sie ihre Anzeigen im Juli schalten; sie schalten ihre Anzeigen viel eher in den Wintermonaten. Hier würde ein Flighted-Media-Plan ins Spiel kommen.
Außer saisonal kann ein Medienflugplan basierend auf dem Wochentag oder sogar der Tageszeit verwendet werden. Wenn ein Kunde beispielsweise zur Mittagszeit am aktivsten ist, können Werbetreibende dann am besten Anzeigen schalten.
Auch wenn die Verbesserung der Klickraten für Online-Anzeigen das Ziel ist, ist es nicht ratsam, sie ein drittes Mal zu schalten, da die Forschung zeigt, dass Zuschauer viel eher auf eine Banner-Werbung klicken, wenn sie sie das erste Mal sehen. Eine solche Strategie ist als „Frequenzsteuerung“ bekannt.
Der Ursprung des Fliegens
Flighting wird am häufigsten mit Fernsehwerbung in Verbindung gebracht, kann aber auch mit anderen Medientypen wie Radio oder Internet verwendet werden. Es wurde zusammen mit einer anderen Strategie, dem „Pulsing“, bekannt, da die Werberaten schneller wuchsen als die Werbebudgets. Aufgrund dieser Änderung waren Unternehmen gezwungen, die Möglichkeit potenzieller Kunden, ein Produkt oder eine Dienstleistung zurückzurufen, mit den Kosten, sie ständig zu erreichen, abzuwägen. Je länger der Rückrufzeitraum ist, desto weniger müssen möglicherweise so viele Anzeigen geschaltet werden.
Fliegen vs. Pulsieren
Während Flighting als binäres Ein-/Ausschalten von Anzeigenschaltungen basierend auf Saisonalität definiert werden kann, beinhaltet Pulsing kontinuierliche Werbung, die auch eine Reihe von intermittierenden, geplanten Spitzen in Anzeigenschaltungen aufweist, die nicht auf Saisonabhängigkeit basieren.