6 Krisenmanagement-Strategien für Unternehmer
Ob groß oder klein, selbst die am besten geführten Unternehmen können in einer unerwarteten PR-Krise stecken bleiben. Rückrufe gefährlicher oder kontaminierter Produkte, zivilrechtliche Produkthaftungsklagen und andere unvorhergesehene Katastrophen können den Umsatz, das Endergebnis und/oder das Image eines Unternehmens beeinträchtigen.
Wenn eine Krise in der Öffentlichkeitsarbeit eintritt, kann die erste Reaktion eines CEO sein, die Presse zu blockieren und sich zu äußern. PR-Experten, die zahlreiche Situationen mit Krisenmanagementstrategien erfolgreich bewältigt haben, sagen, dass dies der falsche Weg ist, das Problem anzugehen. Sie fordern das Gegenteil – eine sofortige und vollständige Offenlegung.
Hier sind sechs Krisenmanagement-Techniken, die einem Unternehmen helfen, diese erfolgreich zu entschärfen und günstig zu lösen.
Die zentralen Thesen
- Unternehmen können nach einer PR-Krise Maßnahmen ergreifen, um negative Auswirkungen abzumildern, indem sie Fehler zugeben und eine Pressekonferenz abhalten.
- Soziale Medien können negative PR für ein Unternehmen bewirken.
- Ein Krisenmanagementplan und sogar ein Team können für größere Unternehmen ein entscheidendes Element sein.
- Wenn eine Krise eintritt, sollten sich Unternehmensvertreter an interne oder externe Anwälte wenden, um Rat zu erhalten.
- Die Wahrheit zu sagen ist ein kritischer Aspekt im Umgang mit PR nach einer Krise.
1. Begegnen Sie der Krise frontal
Obwohl jede Krise einzigartige Aspekte haben wird, gibt es allgemeine Prinzipien, die für die meisten von ihnen gelten. Was auch immer die Krise ist, die Medien und die Öffentlichkeit wollen wissen, was passiert ist. Ihre Kunden werden wissen wollen, warum es passiert ist und wie es behoben werden kann, einschließlich einer möglichen Entschädigung für Schäden oder Unannehmlichkeiten, die ihnen möglicherweise entstanden sind.
Das Leitprinzip für den Umgang mit solchen Krisen ist, die Wahrheit zu sagen. Sagen Sie öffentlich nur das, was bekannt ist, nur die Fakten. Machen Sie keine Aussagen, die einen Aspekt der Krise annehmen, erraten oder spekulieren. Stellen Sie sicher, dass der Rechtsbeistand alle Aussagen prüft, bevor Sie veröffentlicht werden.
Das Verschweigen von Fakten über die Krise wird in den meisten Fällen nach hinten losgehen, weil die Medien sie aufdecken, die Informationen breit berichten und das Unternehmen weiter schädigen können, als es bereits beschädigt war.
2. Adressieren Sie die Medien
In den meisten Fällen, in denen eine PR-Krise ein Unternehmen betrifft, wenden sich die Medien entweder an den CEO des Unternehmens, den Unternehmenssprecher oder die PR-Abteilung (sofern vorhanden) oder ein Mitglied der Geschäftsleitung. Reporter werden um spezifische Erklärungen und Aussagen bitten, die sie in ihrer Berichterstattung zitieren können.
Benennen Sie ein Krisenmanagementteam oder eine Einzelperson und richten Sie alle Informationsanfragen an ein geeignetes Mitglied der Gruppe oder den Sprecher.
Erlauben Sie niemandem im Unternehmen, mit den Medien zu sprechen. Interne Informationen über die Krise sollten nur an den Krisenstab und/oder den Sprecher weitergegeben werden, um sicherzustellen, dass das Unternehmen mit einer einheitlichen Stimme spricht. Wenn technische Aspekte offengelegt werden müssen, sollte ein Experte auf dem jeweiligen Gebiet benannt werden, der mit den Medien interagiert.
Der CEO kann den Medien auch ein Echtzeit- oder aufgezeichnetes Interview anbieten, in dem alle Fragen beantwortet werden. Eine Live-Übertragung im Fernsehen oder ein Auftritt in einem Social-Media-Kanal mit Fragen von Kunden ist ein weiteres wirksames Mittel zur Krisenbewältigung. Es kann auch erforderlich sein, eine PR-Firma oder einen Fachberater für Krisenmanagementtechniken zu beauftragen. Auch wenn die Berichterstattung in der Presse umfangreich ist, kann es ratsam sein, Werbung in Rundfunk, Internet und sozialen Medien zu kaufen, um die Krise zu bewältigen.
3. Bieten Sie eine öffentliche Erklärung an
Eine öffentliche Erklärung sollte auch enthalten, wie Menschen von dem Problem betroffen sein könnten. Dies würde darin bestehen, Kunden zu informieren, die ein zurückgerufenes, fehlerhaftes oder kontaminiertes Produkt gekauft haben könnten. In diesen Fällen sollte das Unternehmen eine Rückerstattung oder einen gleichwertigen Ersatz für das Produkt leisten. Ein kontaminiertes Produkt sollte (in einigen Fällen) entsorgt werden, und Kunden, die das Produkt gekauft haben, sollten über die Risiken informiert werden.
Wenn Sie sich an die Öffentlichkeit und/oder die Medien wenden, zeigen Sie ein ruhiges, mitfühlendes Gesicht. Die Verweigerung der Verantwortung oder Rechenschaftspflicht für die Situation führt zu mehr Kunden- und Öffentlichkeitsfeindlichkeit. Denken Sie daran, dass dieser Ansatz anders ist als das Eingeständnis einer Haftung, eine gerichtlich entschiedene Rechtsfrage: aber auch hier klare öffentliche Erklärungen mit einem Rechtsbeistand.
Die Bewältigung einer Krise sollte mit einer ehrlichen und energischen PR-Initiative beginnen, die Schadensbegrenzung und eine Gelegenheit umfasst, die öffentliche Wahrnehmung Ihres Unternehmens wiederherzustellen.
Eine vorbereitete Pressemitteilung, die entweder intern oder von einer externen PR- oder Medienfirma erstellt wurde, kann die Krise auch ausführlicher und detaillierter behandeln als eine öffentliche Erklärung. Die Pressemitteilung könnte auch einen Austausch von Fragen und Antworten enthalten, um vorwegzunehmen, was die Öffentlichkeit über die Krise wissen möchte. Ein Vorschlag ist, ein Q&A-Format zu verwenden, um allgemeine Informationen in kurzen Absätzen von nur ein oder zwei Sätzen bereitzustellen, die leicht zu lesen und zu verstehen sind.
4. Verstehen Sie potenzielle rechtliche Probleme
Rechtsfragen sollten mit einem Anwalt besprochen werden. Anwälte können den Medien ein umfassendes „Kein Kommentar“ fordern, bis die rechtlichen Aspekte der Krise vollständig verstanden und angegangen werden. Es kann auch Versicherungsprobleme geben, und Anwälte sollten die geltenden Policen prüfen.
Die Kehrseite des „kein Kommentar“-Ansatzes sind jedoch häufig verstärkte Medienrecherchen und ein negatives öffentliches Image. Sollte die Krise zivilrechtliche oder gar strafrechtliche Schritte nach sich ziehen, wird sich die Kommentarverweigerung des verklagten Unternehmens negativ auf die Jury auswirken.
5. Unterstützen Sie Ihre Kunden
Das betroffene Unternehmen sollte mit Wut und Enttäuschung der Kunden rechnen. Dies sind natürliche Reaktionen, und wenn das Unternehmen verantwortungsvoll handelt, sollten diese Emotionen irgendwann verschwinden und durch eine erneute Loyalität zur Marke ersetzt werden.
Kunden können beispielsweise in Geschäften erscheinen und Rückerstattungen für zurückgerufene oder fehlerhafte Waren oder für betroffene Dienstleistungen verlangen. Das Unternehmen sollte eine sofortige vollständige Rückerstattungs- oder Ersatzrichtlinie einleiten, um den guten Willen der Kunden wiederherzustellen. Ein zusätzlicher Bonus für betroffene Kunden in Form eines Geschenkgutscheins oder Rabattcoupons trägt ebenfalls zur Wiederherstellung der Kundenbindung bei.
Die Ausarbeitung einer neuen, umfassenderen Garantie für Produkte und/oder Dienstleistungen kann im Zuge der Krise das Vertrauen der Verbraucher stärken und sogar den Absatz ankurbeln.
6. Erstellen Sie eine PR-freundliche Werbekampagne
Sobald die Krise nachzulassen scheint, sollte ein Unternehmen eine kurze Werbekampagne in digitalen oder traditionellen Medien in Betracht ziehen, um Ihre Botschaft weiter zu verbreiten und zu verstärken. Die PR-Werbebotschaft sollte auch auf allen verfügbaren digitalen Content-Kanälen veröffentlicht werden.
In der Werbung hervorzuhebende Punkte sollten sein:
- Die Richtlinie des Unternehmens zur vollständigen Rückerstattung oder zum Ersatz des betroffenen Produkts
- Die Schritte, die unternommen wurden, um ein erneutes Auftreten des Problems zu verhindern
- Neue Garantien
- Neue Anreize (Bonus-Geschenkkarten, Rabatte usw.), um verlorene Geschäfte zurückzugewinnen
- Eine Entschuldigung für die Unannehmlichkeiten, die durch die Krise verursacht wurden
Die Quintessenz
Eine schnelle, ehrliche und vollständige Offenlegungsreaktion, wenn eine Krise ein Unternehmen trifft, ist der beste Weg, um Schäden zu kontrollieren, das Vertrauen Ihres Kundenstamms zu wahren und Umsatzverluste zu minimieren, die in den meisten Fällen unvermeidlich sind.
Wenn jedoch die Prinzipien des Krisenmanagements umgesetzt werden, sollten die Umsätze, Glaubwürdigkeit, das Vertrauen der Verbraucher und ein wiederhergestelltes öffentliches Image wiederhergestellt werden.