Credo
Was ist ein Credo?
Credo ist ein lateinisches Wort, das das Oxford English Dictionary als „eine Aussage über die Überzeugungen oder Ziele definiert, die die Handlungen einer Person leiten“. In der Unternehmenswelt ähnelt ein Credo dem Leitbild eines Unternehmens, seinen Überzeugungen, Prinzipien oder dem Zweck. Die Website eines Unternehmens enthält wahrscheinlich ein gut sichtbares Leitbild sowie die Ziele und Vorgaben des Unternehmens. In der bestmöglichen Welt würde ein Unternehmen sein Credo nutzen, um sein Handeln zu leiten.
Für in Privatbesitz befindliche Unternehmen kann es einfacher sein, ihr Credo durch Maßnahmen zu demonstrieren, da öffentliche Unternehmen Treuhandpflichten gegenüber ihren Aktionären haben, die die Aktivitäten eines Unternehmens einschränken könnten.
Unternehmenskredite in Aktion
Johnson & Johnson (NYSE: JNJ)
Der Konsumgüter- und Pharmariese Johnson & Johnson rühmt sich eines sagenumwobenen Credos, das 1943 von seinem Gründer, dem ehemaligen Vorsitzenden Robert Wood Johnson, entwickelt wurde. Bekannt als „ Unser Credo “ beginnt es wie folgt:
Wir glauben, dass unsere erste Verantwortung gegenüber den Patienten, Ärzten und Krankenschwestern, gegenüber Müttern und Vätern und allen anderen liegt, die unsere Produkte und Dienstleistungen nutzen. Um ihren Bedürfnissen gerecht zu werden, muss alles, was wir tun, von hoher Qualität sein.
Das Credo von Johnson & Johnson vertritt die Werte fairer Preise, angemessener Löhne und strebt danach, eine Atmosphäre der Innovation zu schaffen, indem man auf die Ideen der Arbeiter hört. Darüber hinaus ist Johnson & Johnson der Ansicht, dass das Management eines Unternehmens aus ethischen und verantwortungsbewussten Bürgern bestehen sollte.
Das Unternehmen etablierte sein Credo lange bevor Umwelt, Sozial- und Governance-Themen zu den kritischen Faktoren wurden, die sie heute in der Weltwahrnehmung eines Unternehmens darstellen. Johnson & Johnson hat sein Credo immer als mehr als nur einen moralischen Kompass betrachtet, wie der Rückruf aller seiner Tylenol-Produkte im Jahr 1982 zeigt, als sieben Menschen in der Region Chicago nach der Einnahme von extrastarken Tylenol- Kapseln starben. Dieses bekannte Beispiel für gelebte Unternehmensethik hat Johnson & Johnson mehr als 100 Millionen US-Dollar gekostet.
Patagonien (Privat)
Der in Privatbesitz befindliche Bekleidungshändler Patagonia ist seit 45 Jahren führend in Bezug auf soziale Verantwortung, Umweltaktivismus und Fürsprache für öffentliches Land und die Natur. Die meiste Zeit bestand seine Mission darin, „das beste Produkt zu entwickeln, keinen unnötigen Schaden anzurichten, das Geschäft zu nutzen, um Lösungen für die Umweltkrise zu inspirieren und umzusetzen“.
Im Jahr 2018 änderte der Gründer und Geschäftsführer von Patagonia im Hinblick auf die globale Klimaschutzinitiative sein Credo in etwas direkteres, dringenderes und kristallklareres: „Patagonia ist im Geschäft, um unseren Heimatplaneten zu retten.“
Wenn jemand an der Verpflichtung von Patagonia zweifelte, den Weg zu gehen, lautete die Anweisung des Unternehmens an die Personalabteilung sechs Monate später: „Wenn wir eine Stelle haben, stellen Sie unter gleichen Bedingungen die Person ein, die sich für die Rettung des Planeten einsetzt, egal was passiert. Zu tun ist.“
JetBlue (NASDAQ: JBLU)
JetBlue nahm seinen Betrieb im Jahr 2000 auf, als die Luftfahrtindustrie bereits eine Reihe von Billigfluggesellschaften hatte, sodass sich das Unternehmen sofort von der Konkurrenz abheben musste. JetBlue hat von Anfang an sein Credo „Bringing Humanity back to the Airline Industry“ durch sein kundenfreundliches Verhalten und Handeln manifestiert. Die Umsetzung ihres Credos eher früher als später half der neuen Airline auch bei der Weiterentwicklung ihrer Markenstrategie. Das neueste Credo von JetBlue, „Wir sind immer für das Gute da“, ist Teil seines größeren JetBlue-Wertethemas.
Die Walt Disney Company (NYSE: DIS)
Einige Unternehmen haben lange Credos ähnlich den beiden Textseiten von Johnson & Johnson. Andere Firmen entscheiden sich für kürzere, leicht zu merkende Credos, die manchmal als Logos oder Slogans fungieren. Große Unternehmen, die als Dach für zahlreiche Tochtergesellschaften oder Handelsmarken agieren, können Credos für ihre beliebtesten Marken entwickeln – zum Beispiel Disneyland von Walt Disney. Das Unternehmen brauchte lange und viel Finanzierung, aber Disneyland konnte endlich seinem Credo, „Der glücklichste Ort der Welt“ zu sein, gerecht werden.
Die zentralen Thesen
- Ein Credo ähnelt dem Leitbild, den Überzeugungen oder Prinzipien eines Unternehmens.
- Credos sind wichtig, weil sie Unternehmen dabei helfen, ihre Unternehmenskultur zu definieren, ihre Werte zu artikulieren und ihre Marken zu vermarkten.
Warum Credos wichtig sind
Die Orientierung an einem Credo ist für Unternehmen aus vielen Gründen wichtig – von der Unterstützung bei der Definition ihrer Unternehmenskultur über die Artikulation ihrer Werte bis hin zur Klärung ihres Daseins. Bei der Erstellung eines Credo konzentrieren sich viele Unternehmen darauf, ihre Kunden an die erste Stelle zu setzen, damit die Verbraucher wissen, dass sie für das Unternehmen wichtig sind, bevor Umsatz und Gewinn erzielt werden. insbesondere im Gastgewerbe und in der Gastronomie, für die der Kundenservice entscheidend ist.
Darüber hinaus ist ein Credo die unverzichtbare Grundlage für jede Marketingkampagne. Ein Credo kann auch das Verhalten der Mitarbeiter steuern und das kollektive Handeln im gesamten Unternehmen beeinflussen, indem den Mitarbeitern eine konkrete Erklärung der Unternehmenswerte übermittelt wird. Sie werden gefragt: „Was möchte das Management von uns in dieser Situation?“ oder „Würden unsere Handlungen das Image des Unternehmens angemessen widerspiegeln?“ Ohne einen definierten Zweck können Unternehmen in langen unproduktiven Phasen ins Stocken geraten, die Richtung verlieren oder schmachten.
Credos öffentlicher vs. privater Unternehmen
Generell ist es für privat geführte Unternehmen leichter als für öffentliche Unternehmen, ihr Credo durch ihr Handeln aufrechtzuerhalten. Ein Grund dafür könnte sein, dass börsennotierte Unternehmen durch ihre Treuepflicht gegenüber den Aktionären zur Gewinnmaximierung eingeschränkt sind. Eine Ausnahme bilden öffentliche Unternehmen mit kundenorientierten Marken. Sie können häufig mit weniger Konflikten auf ihre Credos reagieren, da ihre Marktanreize im Allgemeinen mit ihren Unternehmenswerten übereinstimmen.
In einer Forschungsstudie der Ross School of Business der University of Michigan aus dem Jahr 2018 wird diskutiert, ob die soziale Verantwortung von Unternehmen der Gesellschaft wirklich zugute kommt. Die Studie kam zu dem Schluss, dass private Unternehmen wahrscheinlich mehr als öffentliche Unternehmen die Erklärungen zur sozialen Verantwortung von Unternehmen einhalten würden. „Wenn der CEO von Patagonia Bio-Baumwolle kaufen möchte, kann er dies auch mit geringeren [Gewinn-]Margen erreichen“, zitiert der Gründer von Patagonia in dieser Studie. „Eine Aktiengesellschaft muss dies gegenüber den Aktionären rechtfertigen.“