Firmensponsoring
Was ist Unternehmenssponsoring?
Ein Unternehmenssponsoring ist eine Form des Marketings, bei der ein Unternehmen für das Recht auf Beteiligung an einem Projekt oder Programm bezahlt. Eine gängige Vorlage für Unternehmenssponsoring beinhaltet eine Zusammenarbeit zwischen einer gemeinnützigen Organisation und einer Sponsoring-Gesellschaft, in der letztere ein Projekt oder Programm finanziert, das von ersteren verwaltet wird, um Anerkennung zu erhalten.
Unternehmen können ihre Logos und Markennamen neben der Organisation anzeigen lassen, die das Projekt oder Programm durchführt, mit dem ausdrücklichen Hinweis, dass die Gesellschaft die Finanzierung bereitgestellt hat. Es ist nicht dasselbe wie Philanthropie, bei der Spenden für gemeinnützige Zwecke verwendet werden, die dem Spender möglicherweise keine Rendite – Markenzeichen oder andere – bringen.
Unternehmenssponsoring verstehen
Unternehmenssponsoring ist ein Instrument zur Bildung von Markenidentität und Markenimage durch erhöhte Sichtbarkeit. Während die Unterstützung einer populären und sozial bewussten Sache für beide Seiten von Vorteil sein kann, ist ein Unternehmenssponsoring keine Spende; es ist ein Geschäft. Unternehmenssponsoren charakterisieren ihre Sponsoring-Aktivitäten und ihren Nutzen oft als „Gutes tun, indem man Gutes tut“.
Die zentralen Thesen
- Ein Unternehmenssponsoring ist Marketing, bei dem ein Unternehmen dafür bezahlt, mit einem Projekt oder Programm verbunden zu sein.
- Corporate Sponsoring ist bei Museen und Festivals üblich, wird aber auch im kommerziellen Bereich gesehen, wie die vielen Sportanlagen und Sportveranstaltungen, die den Namen eines Unternehmens tragen.
- Unternehmenssponsoren erwarten auch eine Messung der Bekanntheit, die sie erhalten haben, beispielsweise wie viele Facebook-Posts ihr Logo trugen.
Die gängige Meinung ist, dass ein Unternehmenssponsor eine mentale Verbindung zwischen einer Marke und einer beliebten Veranstaltung, einem Programm, einem Projekt oder einer Person und den Kunden herstellt – den sogenannten „ Halo-Effekt “. Das beste Unternehmenssponsoring bezieht Unternehmen und Sponsoren mit ein, die eine Verbindung haben, wie z. B. ein Sportbekleidungshersteller, der ein Rennen sponsert. Aber auch Sponsoring mit Partnern, die wenig Beziehung zueinander haben, kann gut funktionieren, insbesondere wenn die Demografie übereinstimmt.
Unternehmenssponsoring ist für Programme in Museen und Festivals üblich, wird aber auch im kommerziellen Bereich gesehen, wie zum Beispiel bei Sportler-Empfehlungen. Beispielsweise können Sportanlagen den Namen eines Unternehmens tragen und der Name eines Sportwettbewerbs kann mit dem Namen eines Unternehmens fortgeführt werden. Der Grad der Anerkennung hängt von den Zielen des Sponsors ab, da einige Unternehmen ein bestimmtes Projekt oder Programm fördern möchten, ohne die öffentliche Aufmerksamkeit zu erregen.
Andere Beispiele für Unternehmenssponsoring sind die Förderung von Produktverkäufen, die einem guten Zweck dienen, Kampagnen, die Spenden an der Verkaufsstelle einholen (Kauf plus), Lizenzen mit Logos, die einen Teil des Umsatzes an eine Wohltätigkeitsorganisation senden, Co-Branding-Events oder -Programme und soziale oder öffentliche Dienste Marketingprogramme, die Verhaltensänderungen fördern.
Wenn Unternehmenssponsoring schief geht
Manchmal kann eine Partei aufgrund der Handlungen oder Richtlinien des Firmensponsors oder des Sponsors von einem Geschäft zurücktreten. Dies kann an kreativen Unterschieden liegen, etwa wenn eine Kunstausstellung oder Aufführung kontroverses Material oder Meinungen enthielt, oder andere Dinge, etwa wenn der Unternehmenssponsor Bedingungen auferlegt, die sich als unpopulär erweisen.
Als der leistungssteigernde Drogenkonsum des Radfahrers Lance Armstrong ans Licht kam, ließen ihn acht seiner Sponsoren an einem Tag fallen.
Was Spender wollen
Spender können aufgrund ihrer monetären Unterstützung erwarten, dass sie ein Mitspracherecht darüber haben, wie ihr Geld verwendet wird (kreative Kontrolle) und wie es der Öffentlichkeit präsentiert wird. Unternehmenssponsoren erwarten beispielsweise, dass ihre Logos auf Beschilderungen und Eventartikeln wie T-Shirts, Tassen, Bannern, Web- und Printwerbung, in Social Media und E-Mail-Marketing, Einladungen und mehr zu sehen sind. Sie erwarten auch, dass sie häufig in öffentlichen Mitteilungen erwähnt werden und die Möglichkeit haben, die Einrichtungen zu sehen, sich zu treffen und als VIPs an Veranstaltungen teilzunehmen.
Unternehmenssponsoren können auch eine Messung der Aufmerksamkeit erwarten, die sie erhalten haben, beispielsweise wie viele Plakatanzeigen oder Facebook-Posts ihr Logo trugen oder die Anzahl der E-Mail-Marketingkampagnen und ihre Öffnungsrate.