Vergleichende Werbung

Was ist vergleichende Werbung?

Vergleichende Werbung ist eine Marketingstrategie, bei der das Produkt oder die Dienstleistung eines Unternehmens im Vergleich zu der eines Mitbewerbers als überlegen präsentiert wird. Eine vergleichende Werbekampagne kann darin bestehen, einen Vergleich der Eigenschaften der Produkte eines Unternehmens mit denen seines Konkurrenten nebeneinander zu drucken. Es kann auch einen Vergleich basierend auf Wert oder Kosten beinhalten. Typischerweise wird das Konkurrenzprodukt in einem abfälligen Licht dargestellt.

Vergleichende Werbung verstehen

Vergleichende Werbung kann Produkte oder Dienstleistungen direkt oder indirekt vergleichen und entweder einen positiven oder negativen Ton annehmen, obwohl Negativität tendenziell weitaus häufiger vorkommt. Vergleiche können ein einzelnes Attribut oder mehrere Attribute beinhalten.

Vergleichende Werbung wird nicht ausschließlich zur Werbung für ein Produkt oder eine Dienstleistung verwendet. Es hat sich zu einer gebräuchlichen Technik in der politischen Werbung entwickelt, bei der ein Kandidat aufführt, wie er im Falle einer Wahl nicht die gleichen spezifischen Entscheidungen getroffen hätte wie der Amtsinhaber. Diese Art der Werbung ist bei Unternehmen beliebt, die neue Produkte auf den Markt bringen, da der Schwerpunkt der Anzeige darauf liegt, wie das neue Produkt besser ist als die bereits auf dem Markt befindlichen Produkte.

Eine weitere vergleichende Werbekampagne mit hohem Referenzwert findet zwischen den Wettbewerbern Coca-Cola und Pepsi statt, bei der die Anzeigen den Geschmack oder die Vorteile der beiden direkt miteinander vergleichen. Die mittlerweile berühmte Pepsi Challenge ist beispielsweise ein wiederkehrender Werbespot, der seit 1975 ausgestrahlt wird. Bei der Pepsi Challenge führt PepsiCo Geschmackstests auf der Straße durch, bei denen die Verbraucher abstimmen, welcher Geschmack ihnen besser gefällt. Beide Unternehmen werden ausdrücklich genannt und verglichen.

Regeln für vergleichende Werbung

In den Vereinigten Staaten dürfen Unternehmen keine vergleichende Werbung betreiben, ohne ihre Behauptungen untermauern zu können. Sie müssen in der Lage sein, ihre Behauptungen über bessere Qualität, größere Popularität, besseren Wert und dergleichen mit Fakten zu belegen und dürfen keine falschen Aussagen oder Bilder machen, die einen Wettbewerber verunglimpfen. Solche Regeln wurden 1979 von der Grundsatzerklärung zu vergleichender Werbung festgelegt, in der es heißt: „Vergleichende Werbung ist definiert als Werbung, die alternative Marken anhand objektiv messbarer Merkmale oder Preise vergleicht und die alternative Marke anhand von Name, Abbildung oder andere Unterscheidungsmerkmale. “

Andere Länder haben Definitionen und Regeln für die vergleichende Werbung übernommen, obwohl jedes Land das Thema etwas anders behandelt. Im Vereinigten Königreich galt jeder Vergleich, bei dem die Marke eines Konkurrenten verwendet wurde, als Verletzung. In Australien gibt es keine Gesetze, die sich speziell mit vergleichender Werbung befassen, aber es gibt Standards, die auf rechtlichen Präzedenzfällen basieren.

Vergleichende Werbemethoden

Eine übliche Taktik für vergleichende Werbung ist die Verwendung eines gefälschten Produkts, das einen Konkurrenten darstellt. Anzeigenbetrachter assoziieren das gefälschte Produkt mit dem Produkt eines Mitbewerbers, aber da es keinen genauen Vergleich oder keine verwendete Marke gibt, erfüllt es die FTC-Regeln. Eine andere Taktik ist die Verwendung einer Werbeparodie, die die Zuschauer mit einem Konkurrenten in Verbindung bringen, aber nicht direkt auf ihn oder sein Produkt verweisen.

Manchmal funktionieren Vergleiche möglicherweise nicht wie beabsichtigt, da sie die Verbraucher auf das Produkt aufmerksam machen können, mit dem das Produkt des Werbetreibenden konkurriert. Tatsächlich fungiert es als kostenlose Werbung – insbesondere wenn der Unterschied zwischen den Produkten in den Augen des Verbrauchers nicht signifikant genug ist.